La mayoría de los pipelines de afiliados son una lista de nombres en una herramienta que admite etapas. Eso no es lo mismo que un pipeline, y la diferencia se nota en los ingresos.
Una lista le dice quién existe. Un pipeline le dice qué hacer esta mañana.
Etapas que vale la pena tener
Use etapas nombradas según cosas que realmente ocurren en su proceso. Si una etapa no cambia lo que hace a continuación, elimínela.
Para la mayoría de los negocios de afiliados, esto es suficiente:
Nuevo. Llegaron, nadie les ha hablado. Contactado. Se envió un primer mensaje real. En conversación. Respondieron. Esta es la única etapa donde el trato está genuinamente vivo por elección de otra persona. Decisión. Tienen lo que necesitan y están decidiendo. Cerrado, ganado o perdido.
Cinco etapas. Cualquier cosa más elaborada suele estar importada de un proceso de ventas empresarial y silenciosamente dejará de actualizarse en un mes, momento en el cual el pipeline es peor que inútil, porque parece autorizado y está equivocado.
Los dos números
Olvide las tasas de conversión por un momento. Dos conteos predicen los ingresos mejor que cualquier otra cosa, y ambos son vergonzosamente simples.
Cuántos leads no han tenido ningún contacto. Cada uno es un lead que usted pagó y no usó. La investigación sobre tiempos de respuesta es clara en que el valor se deteriora rápido, así que este número no es un rezago pendiente, es una pérdida en curso.
Cuántos no se han movido en catorce días. Estos son los que mueren en silencio. Nadie decide abandonarlos; simplemente dejan de ser lo más urgente, cada día, hasta que se enfrían.
Si esos dos números están cerca de cero, el pipeline está funcionando, casi sin importar lo que diga la tasa de conversión. Si no lo están, ninguna cantidad de tráfico nuevo ayuda, porque los nuevos leads se sumarán a la misma cola.
Por qué los pipelines se pudren
Actualizarlo es manual y tedioso. Si mover un lead entre etapas toma varios clics en una herramienta que hay que recordar abrir, no sucederá en un día ocupado, y los días ocupados son los que importan.
Las etapas no reflejan la realidad. Alguien agenda una llamada y no hay una etapa para eso, así que se queda en "contactado" durante quince días, luciendo idéntico a alguien que lo ignoró.
Nada se pierde nunca. Marcar un lead como perdido se siente como admitir un fracaso, así que el pipeline se acumula. Seis meses después, la mitad de las entradas están muertas y la vista ya no significa nada.
La solución para lo primero es estructural: el pipeline debería actualizarse solo cuando pueda. Una reserva debería mover el lead. Una respuesta debería mover el lead. Si su sistema sabe que esas cosas ocurrieron y no actúa en consecuencia, usted está haciendo una labor administrativa que el software podría hacer.
Trabajarlo, a diario
El pipeline gana su lugar con un solo hábito: un repaso corto, a la misma hora cada día, que responde una pregunta. ¿Quién necesita algo de mí antes de esta noche?
Eso suele ser de tres a seis personas. Leads nuevos sin contacto, respuestas que esperan por usted, y cualquier cosa en la etapa de decisión que se haya quedado en silencio. Toma diez minutos si el pipeline es honesto, y son los diez minutos de mayor valor del día.
Todo lo demás, incluyendo los reportes, puede esperar a un repaso semanal.
Qué cambia cuando usted crece
La primera contratación, o el primer socio, rompe un pipeline que vivía en parte en su cabeza. De repente, el contexto no escrito importa: quién ya habló con esta persona, qué se prometió, si este lead vino del canal costoso o del gratuito.
Dos cosas deben ser ciertas antes de esa transición, y ambas son más fáciles de establecer ahora que después. Cada lead necesita un dueño, y cada lead necesita su fuente adjunta desde la captura. Sin lo primero, los leads se pierden entre las personas. Para esto sirven exactamente las plantillas compartidas, los guiones y una vista de pipeline única, y vale la pena construir el hábito mientras el pipeline aún es lo bastante pequeño para corregirlo a bajo costo.
Leer un pipeline en treinta segundos
Un pipeline que requiere análisis para interpretarse no se revisará. La prueba de uno bueno es si su forma le dice algo antes de que lea ningún nombre.
Cargado arriba. Muchos en "nuevo", pocos más adelante. O los leads llegan más rápido de lo que puede contactarlos, o el primer mensaje no está funcionando. Revise el número de leads sin tocar: si es alto, es un problema de capacidad; si es bajo, es el mensaje.
Cargado en el medio. Todos están en conversación y nada se cierra. Generalmente falta la solicitud de decisión. Rara vez la gente se estanca porque necesita más información; se estanca porque nadie le pidió que decidiera.
Vacío arriba, ocupado abajo. Cómodo y peligroso. Está trabajando bien la cohorte actual y no está generando nada detrás de ella. Esta es la forma que precede a un mal trimestre, y es invisible si solo mira los ingresos, porque los ingresos aún se ven bien cuando esto aparece.
Plano. Aproximadamente parejo entre etapas, moviéndose de manera constante. Así es como luce un pipeline que funciona, y es más raro de lo que uno pensaría.
Higiene de cambio de etapa
Dos reglas mantienen honesto a un pipeline, y ambas son impopulares.
Cada lead tiene una próxima acción con una fecha. No un estado, una acción. "Dar seguimiento el jueves" es una próxima acción. "En conversación" no lo es. Un lead sin una está terminado o ha sido olvidado, y marcar cuál de los dos es el trabajo completo.
Nada retrocede en silencio. Si un lead en decisión queda en silencio durante tres semanas, eso es información, y regresarlo a "en conversación" sin anotar por qué la destruye. Anote la razón. Los patrones en esas razones son el dato más útil que produce el pipeline, y casi nadie los captura.
El repaso semanal
El repaso diario responde quién necesita algo hoy. Un repaso semanal separado, de quince minutos, responde preguntas distintas.
¿Qué leads no se han movido en quince días, y están genuinamente vivos? ¿Qué fuente produjo los leads que llegaron a decisión este mes, a diferencia de cuál produjo más leads? ¿Cuál es la razón más común por la que la gente se estancó?
Esa tercera pregunta es la que cambia el negocio. Si cuatro personas este mes se estancaron por la misma objeción, esa objeción pertenece a la secuencia de seguimiento, a la página de destino y a la primera conversación. La mayoría de los pipelines contienen esa respuesta y nadie va a buscarla.
Dueños, antes de que los necesite
Asigne un dueño a cada lead ahora, mientras la respuesta siempre es usted.
Suena como burocracia inútil para un negocio de una sola persona, y lo es, hasta la semana en que trae ayuda y descubre que "quién ya habló con esta persona" es un conocimiento que existe solo en su memoria. En ese punto, reconstruir la propiedad de cuatrocientos leads es una tarde entera de adivinar.
El mismo argumento aplica al etiquetado de fuente, y a anotar lo que prometió en lugar de recordarlo. Nada de esto da resultados hoy. Todo es enormemente más barato de establecer ahora que en el momento en que se vuelve urgente, que invariablemente es un momento en el que usted ya está ocupado.
Cómo se ve lo bueno
Un pipeline funciona cuando tres cosas son ciertas al mismo tiempo. Nadie ha quedado sin tocar. Nada ha permanecido estático durante quince días sin una razón registrada. Y usted puede responder, sin abrir un reporte, qué fuente está produciendo los leads que realmente cierran.
La mayoría de los pipelines fallan en las tres, y la solución rara vez es una mejor herramienta. Es un pipeline más pequeño, mantenido honestamente, trabajado diez minutos al día.
Common questions
¿Qué etapas debe tener un pipeline de afiliados?
Cuatro o cinco, nombradas según lo que realmente ocurre: nuevo, contactado, en conversación, decisión, cerrado. Si una etapa no cambia lo que usted hace después, es una etiqueta y no una etapa.
¿Cómo sé si mi pipeline está sano?
Con dos números. Cuántos leads no han tenido ningún contacto, y cuántos no se han movido en catorce días. Ambos deberían estar cerca de cero, y en la mayoría de los pipelines ninguno lo está.
¿Cuántos leads debería tener un pipeline de afiliados?
Menos de los que la mayoría mantiene. Un pipeline lleno de leads que nunca va a contactar no es optimismo, es ruido que esconde a los que sí están activos.
¿Cuándo debo marcar un lead como perdido?
Cuando ya dejó de tener la intención de contactarlo. Dejarlo abierto no cuesta nada en la herramienta, pero cuesta mucha claridad, porque hace que el pipeline parezca más activo de lo que el negocio realmente está.