Nadie tiene problema con el seguimiento automatizado. Lo que rechazan es el seguimiento evidentemente automatizado, que es algo distinto y totalmente evitable.
La señal reveladora rara vez es que el mensaje lo haya enviado un software. Es que el mensaje no tiene sentido como algo que una persona enviaría en ese momento.
Sobre qué activar el envío
La mejora más importante disponible es pasar de disparadores basados en el tiempo a disparadores basados en el comportamiento.
Una secuencia basada en el tiempo envía el mensaje dos el día tres, a todos, sin importar qué haya ocurrido. Una secuencia basada en el comportamiento lo envía porque alguien abrió el primer mensaje y no respondió, o hizo clic en el enlace de precios, o agendó y luego canceló.
La segunda se percibe como atención. La primera se percibe como una lista de correo, porque eso es lo que es.
Disparadores útiles, más o menos en orden de fuerza de la señal:
- Agendó, pero no se presentó. El seguimiento de mayor intención que jamás enviará.
- Hizo clic en un enlace específico de alta intención. Precios, una demo, la página de registro.
- Abrió repetidamente sin responder. Interesado, pero dudando.
- Se quedó en silencio después de una conversación. El que casi nadie automatiza y donde se pierde la mayor parte de los ingresos.
- Nada en absoluto después de la captura. El respaldo, y el más débil.
La forma de una secuencia que funciona
Mensaje uno, de inmediato. Corto, humano y útil por sí solo. Su función es asegurar que nadie quede en silencio. La investigación sobre tiempos de respuesta es contundente respecto al costo de la demora, y un acuse de recibo inmediato le compra las horas que necesita para responder como corresponde.
Mensaje dos, unos días después. Una cosa específica y útil. No un "solo quería saber cómo va", que le pide al lector que haga el esfuerzo de recordar quién es usted.
Mensaje tres. Aborde la objeción real. Usted sabe cuál es; es la misma siempre en su mercado.
Mensaje cuatro, el cierre honesto. "Dejaré esto aquí a menos que quiera que lo retome." Esto funciona mucho mejor de lo que la gente espera, porque es el único mensaje de la secuencia que le da al lector una salida fácil y digna, y una cantidad sorprendente de personas elige la otra opción en su lugar.
Después, deténgase. Una secuencia que nunca termina es una secuencia que la gente filtra.
Escribir para que no suene automatizado
Breve. Los correos automatizados largos se leen como plantillas porque las plantillas son donde la gente pone todo lo que podría querer decir.
Una persona a otra persona. Nada de "desde nosotros". Nada de "me pongo en contacto con relación a".
No sobre-personalice. El efecto extraño surge cuando el software demuestra un conocimiento que un humano no habría revelado voluntariamente. Mencionar que alguien abrió un correo tres veces es peor que no decir nada.
Sin urgencia falsa. Los plazos que no son reales son la forma más rápida de convertirse en el remitente que la gente archiva al primer vistazo.
Dónde tiene que aparecer lo humano
La automatización debe detenerse en el momento en que llega una señal real. Alguien responde, agenda o hace clic en algo de alta intención, y la secuencia debe terminar y transferirse.
Esta es la falla de configuración más común. Un lead responde "sí, me interesa", y dos días después el software envía el mensaje programado "¿aún lo está pensando?". Todo lo que la secuencia construyó se pierde en una sola línea.
Sea cual sea la herramienta que use, verifique que la detección de respuestas realmente saque a las personas de la secuencia, y pruébelo con una respuesta real en lugar de confiar en la configuración. Este es un punto donde tener captura, pipeline y envío en un mismo sistema ayuda concretamente, porque una respuesta registrada contra el contacto es el mismo registro del que lee la secuencia. En una pila de herramientas ensambladas, esa señal suele vivir en otro producto.
El mínimo legal, brevemente
El correo comercial automatizado conlleva obligaciones. En Estados Unidos, la guía CAN-SPAM de la FTC exige encabezados y líneas de asunto precisos, identificación del mensaje como publicidad cuando corresponda, una dirección postal física, y un enlace de cancelación de suscripción que funcione y se respete con prontitud. Otras jurisdicciones tienen sus propias reglas, con frecuencia más estrictas, sobre el consentimiento.
Las secuencias que siguen el consejo anterior tienden a cumplir casi por accidente, porque ser breve, honesto y fácil de abandonar es tanto mejor práctica como mejor marketing.
Probar una secuencia antes de que llegue a un lead real
Las secuencias fallan de maneras invisibles desde el editor, porque el editor muestra mensajes en lugar de trayectos.
Póngase usted mismo a prueba. Regístrese con su propia dirección, usando un nombre que notaría, y deje correr toda la secuencia. Lea cada mensaje al llegar, en el intervalo en el que realmente llega, en un teléfono. Tres cosas salen a la luz de inmediato que nunca aparecen en una vista previa: mensajes que asumen un contexto que el lector no tiene, dos mensajes que llegan el mismo día porque se activaron dos disparadores, y el intervalo que es demasiado largo.
Después haga la prueba más importante. Responda al mensaje uno, como lo haría un lead real, y confirme que no llegue nada más. Si el mensaje dos aparece dos días después, la secuencia no está configurada para detenerse, y esa sola falla le costará más que la calidad de redacción de todos los mensajes que contiene.
El seguimiento que nadie escribe
Hay una secuencia que la mayoría de los negocios de afiliados no tiene, y suele ser la de mayor valor disponible: el seguimiento para las personas que quedaron en silencio después de una conversación real.
Estos no son leads fríos. Hablaron con usted, expresaron interés, y luego se detuvieron, generalmente por razones que no tienen nada que ver con usted. Son las personas más cálidas del pipeline y las que tienen menos probabilidad de que se les vuelva a contactar, porque hacerlo se siente como fastidiar.
Una secuencia de dos mensajes, activada por catorce días de silencio después de una conversación, convierte mejor que casi cualquier cosa enviada a un lead nuevo. Funciona porque es genuinamente razonable: hablaron, se quedó en silencio, y una nota breve preguntando si el tema sigue siendo relevante es lo que haría una persona.
Frecuencia, y saber cuándo detenerse
El instinto es seguir insistiendo. Alguien no respondió, así que se envía otro mensaje.
Dos cosas van en contra de eso. La entregabilidad se degrada con el compromiso: los proveedores de bandeja de entrada observan si las personas abren y responden, y una lista a la que sigue enviando correos y que nunca responde perjudica el correo que envía a quienes sí lo hacen. Y el mensaje marginal rinde peor cada vez, así que el mensaje siete no es siete veces mejor que el mensaje uno, es un error de redondeo con un costo real asociado.
El trabajo de largo plazo de Litmus sobre el retorno del correo electrónico llega siempre al mismo lugar: el retorno viene de la relevancia y el momento oportuno, no de la frecuencia. Una secuencia de cuatro mensajes enviada al disparador correcto supera a una secuencia de doce mensajes enviada según un calendario, y cuesta menos reputación ejecutarla.
Establezca un final. Cuando alguien lo alcance sin haber interactuado, sáquelo del seguimiento activo en lugar de meterlo en otra secuencia.
Una secuencia que puede copiar hoy mismo
Disparador: llega un lead nuevo y no ha respondido.
- De inmediato. Dos líneas. Reconozca el contacto, diga cuándo hará el seguimiento como corresponde, y dele una manera de saltarse la fila si lo desea.
- Día dos, si no se abrió. El mismo mensaje, con una línea de asunto diferente. No un mensaje nuevo; a la gente se le pasan las cosas.
- Día cuatro, si se abrió pero no hubo respuesta. Una cosa específica y útil relacionada con lo que preguntaron. Sin pedir nada.
- Día ocho. La objeción que más escucha, abordada directamente.
- Día catorce. "Dejaré esto aquí a menos que quiera que lo retome."
Cada paso se detiene en el momento en que responden o agendan. Cinco mensajes, dos semanas, y supera a la mayoría de lo que se vende como nutrición sofisticada de leads.
Common questions
¿Cuántos mensajes de seguimiento debe tener una secuencia?
De tres a cinco para la mayoría de ofertas de afiliados. El primero es un acuse de recibo, los intermedios aportan algo útil y el último cierra el ciclo con honestidad. Más de cinco y, por lo general, se está entrenando a la gente para ignorarlo.
¿El seguimiento debe activarse por tiempo o por comportamiento?
Por comportamiento cuando sea posible, y por tiempo como respaldo. Un mensaje que llega porque alguien abrió el enlace de precios es relevante; el mismo mensaje en un día fijo es solo un envío masivo que coincidió con el momento.
¿Cómo evito que los correos automatizados suenen automatizados?
Redáctelos como de una persona a otra, manténgalos breves y nunca mencione algo que el software sabe pero que una persona no habría notado. La señal delatora suele ser el exceso de personalización, no la falta de ella.
¿Cuándo debe una persona tomar el relevo de la secuencia?
En el momento en que alguien responde, hace clic en un enlace de alta intención o agenda una cita. Una secuencia que sigue enviando mensajes después de una señal real es la forma más rápida de deshacer la buena voluntad que había generado.