اسأل مسوّق تابع عمّا فعله الأسبوع الماضي، وسيكون الجواب قائمة من الأنشطة. اسأله إلى أين ذهبت الساعات، وعادةً ما يكون الجواب أكثر غموضًا، لأن الساعات لم تذهب إلى الأنشطة نفسها. لقد ذهبت إلى الفجوات بينها.
تستمر الأبحاث المتعلقة بعمل المعرفة في الوصول إلى النمط نفسه: حصة كبيرة من اليوم تذهب إلى ما تسمّيه دراسة Asana طويلة الأمد "العمل حول العمل"، أي التنسيق والتكرار ومطاردة الحالة بدلًا من العمل نفسه. الشركات الصغيرة ليست استثناءً. بل إن النسبة قد تكون أسوأ، لأنه لا يوجد أحد يمكن تسليمه مهمة التنسيق.
إلى أين يذهب الوقت فعليًا
تتبّع أسبوعًا بصدق، وستكون الكتل عادةً كالتالي.
الجدولة. المفاوضة المكوّنة من أربع رسائل حول الوقت المناسب، مضروبة في عدد من تتحدث معهم. هذا عبء بحت. لا ينتج عنه شيء، وغالبًا ما يُفقِد الاجتماع، لأن الحماس يتلاشى عبر تبادل الرسائل.
إعادة إدخال المعلومات نفسها. بيانات عميل محتمل تُكتب في أداة البريد الإلكتروني، ثم في نظام إدارة علاقات العملاء، ثم في جدول بيانات. كل نسخة فرصة لإدخال خطأ، وضمان بأن نسخة واحدة على الأقل أصبحت قديمة الآن.
إعادة كتابة الرسالة الأولى نفسها. ليس تخصيصها. بل إعادة كتابتها من الصفر، لأن النسخة الأخيرة موجودة في مجلد المرسَل في مكان ما.
التذكّر. أن تحتفظ في ذهنك بأنك وعدت بإرسال شيء إلى ثلاثة أشخاص، وأن أحدهم ينتظر الآن منذ أسبوع.
إعداد تقرير لنفسك. تجميع صورة عمّا حدث، من أربع أدوات، لا تتفق أي منها مع الأخرى.
لاحظ أن لا شيء من هذا هو العمل نفسه. إنه الاحتكاك حول العمل، وأغلبه قابل للأتمتة بالكامل.
ما يجب أتمتته، بالترتيب
الجدولة، أولًا. رابط حجز موعد متصل بتوفر تقويم حقيقي يزيل أكبر عدد من التبادلات مقابل أقل جهد إعداد. كما أنه يحسّن معدلات الحضور، لأن الشخص اختار الوقت بنفسه.
الالتقاط في مسار المبيعات، ثانيًا. يجب أن يصل العميل المحتمل إلى النظام مُصنَّفًا بالفعل، دون إعادة كتابة. إذا كان أي جزء من عمليتك يتضمن نسخ اسم من شاشة إلى أخرى، فهذا هو الأمر الثاني الذي يجب إصلاحه.
التأكيد على الاستلام، ثالثًا. استجابة أولى فورية بحيث لا ينتظر أحد في صمت حتى تصل إليه. أبحاث زمن الاستجابة للعملاء المحتملين واضحة تمامًا بشأن كلفة التأخير، وهذا هو أرخص تخفيف ممكن.
التذكيرات والمتابعة، رابعًا. التسلسلات التي تلاحق الأمور التي كنت ستضطر إلى تذكّرها بنفسك.
إعداد التقارير، أخيرًا. بمجرد أن تكون العناصر الأربعة الأولى قائمة، يبني التقرير نفسه إلى حد كبير، لأن البيانات باتت في مكان واحد لأول مرة.
ما لا يجب أتمتته
الحكم بشأن من تتحدث معه، وماذا تقول لشخص قد ردّ عليك.
يبدو هذا واضحًا، ومع ذلك يُتجاهل باستمرار، عادةً من شخص اشترى للتو أداة ويريد استخدامها بالكامل. تصنيف العملاء المحتملين الآلي على أربعين عميلًا محتملًا يخبرك بأمور كنت تعرفها بالفعل. الردود الآلية على ردود حقيقية تُقرأ تمامًا كما هي.
الفارق الذي يصمد: أتمتة الآليات المحيطة بالمحادثة، وليس المحادثة نفسها أبدًا.
المراجعة التي تستحق العناء
خذ أسبوعًا واحدًا ودوّن، في سطر واحد في كل مرة، كل مهمة استغرقت أكثر من خمس دقائق ولم ينتج عنها شيء سيلاحظه العميل. لا تحلّل، فقط سجّل.
في نهاية الأسبوع، صنّفها في مجموعات. يجد معظم الناس أن ثلاث فئات تمثّل الجزء الأكبر منها، وأن الفئات الثلاث جميعها مذكورة في القائمة أعلاه. أصلحها بترتيب التكرار وليس بترتيب مدى إزعاجها، لأن الإزعاج والتكلفة لا يرتبطان ارتباطًا وثيقًا.
ثم قِس مجددًا بعد شهر. الرقم الذي يجب مراقبته ليس الساعات الموفّرة بشكل مجرد، بل ما إذا كانت هذه الساعات قد ذهبت إلى العمل الذي يُنتج إيرادات، أم تبخّرت ببساطة في مزيد من التنسيق.
النسخة البنيوية من الحل
معظم الاحتكاك المذكور أعلاه يعود إلى السبب الجذري نفسه: المعلومات موجودة في عدة منتجات لا تتشاركها، فتصبح أنت طبقة التكامل.
الأتمتة داخل كل أداة تساعد على الهوامش. إزالة الفجوة تزيل الفئة بأكملها. هذه هي الحجة لصالح توحيد الالتقاط ومسار المبيعات والمتابعة والجدولة في نظام واحد بدلًا من أربعة أنظمة تتزامن فيما بينها، وهذا سبب بناء Prala على هذا النحو. لا توجد خطوة نسخ بينها لأنه لا يوجد ما يُنسخ.
الكلفة الخفية للتنقل بين الأدوات
المراجعة أعلاه ترصد المهام. لكنها تفوّت أكثر شيء كلفة في اليوم، وهو التنقل بينها.
كل انتقال بين الأدوات يحمل كلفة تتجاوز الثواني التي يستغرقها: البحث عن المكان الذي كنت فيه، إعادة تحميل السياق، تذكّر ما كنت على وشك فعله. ظلت الأبحاث المتعلقة بعمل المعرفة ثابتة في هذا الشأن لسنوات، والدلالة العملية على عمل تسويق تابع محددة. عملية موزّعة على ستة منتجات لا تكلّف ستة تسجيلات دخول. إنها تكلّف الانتباه المفقود في كل مرة تنتقل فيها بينها، مضروبًا في عدد مرات حدوث ذلك يوميًا.
هذا هو السبب في أن توحيد الأدوات غالبًا ما ينتج تحسّنًا أكبر مما تتوقعه حسابات "الساعات الموفّرة". أنت لا تزيل النسخ فقط، بل تزيل الانتقالات المحيطة به.
التجميع، وما لا ينبغي تجميعه
تجميع الأعمال المتشابهة نصيحة معيارية، وهي صحيحة بشأن معظم الأمور وخاطئة بشأن واحد منها.
اجمع: إنشاء المحتوى، الأعمال الإدارية، الفوترة، التخطيط، وأي شيء تكون تكلفته الدخول في الحالة الذهنية الصحيحة والعمل فيه موحّدًا بخلاف ذلك.
لا تجمع: الردود الأولى على العملاء المحتملين الجدد. أدلة زمن الاستجابة لا لبس فيها، والعميل المحتمل الذي يصل يوم الاثنين ويحصل على دفعتك المجمّعة يوم الخميس غالبًا ما يكون قد اتخذ قراره بحلول الأربعاء. هذه بالضبط المهمة التي ينبغي أتمتة مقدمتها، بحيث يكون التأكيد فوريًا ويصل ردك المدروس عندما تصل إليه.
القاعدة التي تصمد أمام الواقع: اجمع كل ما لا يكلّف التأخير فيه شيئًا، وأتمتة مقدمة كل ما يكلّف التأخير فيه الكثير.
القوالب ليست أتمتة
القالب المحفوظ أمر جيد، وهو ليس نفس أتمتة المهمة. لا تزال القوالب تتطلب منك أن تتذكّر، وأن تفتح القالب الصحيح، وأن تملأ الفراغات، وأن ترسل. تلك أربعة قرارات كانت الأتمتة ستزيلها.
الفارق المفيد: القالب يجعل العمل أسرع. الأتمتة تزيل العمل من قائمتك بالكامل. يبني معظم الناس مكتبة من القوالب ويستنتجون أنهم قد أتمتوا متابعتهم، ثم يتساءلون لماذا يستمر عدد العملاء المحتملين غير الملموسين بالارتفاع.
القوالب هي الأداة الصحيحة للأمور التي تحتاج إلى حكم بشأن توقيت الإرسال. الأتمتة هي الأداة الصحيحة لكل ما عدا ذلك.
كيف يبدو الأمر بعد شهر
نتيجة واقعية، لا رقم من كتيّب بائع.
تنخفض تبادلات الجدولة من عدة مرات أسبوعيًا إلى الصفر. تنخفض إعادة كتابة بيانات العملاء المحتملين إلى الصفر، لأن الالتقاط يكتب مباشرة في مسار المبيعات. تخرج الردود الأولى فورًا بدلًا من دفعة واحدة، وهو ما يظهر عادةً كمعدل رد أعلى قبل أن يظهر في أي مكان آخر. ينخفض تجميع "ما الذي يحدث فعليًا" الأسبوعي من نصف ساعة عبر أربع أدوات إلى نظرة سريعة واحدة.
يميل ذلك إلى أن يكون بين أربع وثماني ساعات أسبوعيًا لعامل مستقل. الرقم أقل أهمية من السؤال الثاني: هل ذهبت تلك الساعات إلى المحادثات، أم تسلّلت بهدوء إلى مزيد من التنسيق. قرّر ذلك مسبقًا، لأن الإجابة الافتراضية هي الثانية.
Common questions
ما الذي يستهلك أكبر قدر من الوقت في التسويق بالعمولة؟
ليس البيع. في معظم عمليات التدقيق، تكون أكبر الكتل الزمنية هي الجدولة، وإعادة إدخال المعلومات نفسها عبر أدوات متعددة، وإعادة كتابة رسائل أولى شبه متطابقة. هذه الثلاثة كلها قابلة للأتمتة دون المساس بالأجزاء التي تتطلب حكمًا شخصيًا.
ما الذي ينبغي أتمتته أولًا؟
الجدولة. فهي تزيل أكبر عدد من التبادلات منخفضة القيمة بأقل تكلفة إعداد، ولم يسبق لأحد أن استاء من تلقّي رابط حجز بدلًا من أربع رسائل إلكترونية عن يوم الثلاثاء.
هل تجعل الأتمتة التواصل أسوأ؟
فقط حيثما كان الحكم الشخصي هو من يقوم بالعمل. أتمتة اختيار من يجب التواصل معه غالبًا ما تسير سيرًا سيئًا. أما أتمتة الآليات المحيطة بالتواصل، كالتذكيرات والجدولة والتسجيل، فتكاد دائمًا تُفرغ وقتًا لصالح الحكم الشخصي.
كم من الوقت يمكن للأتمتة أن توفره فعليًا؟
يستعيد معظم العاملين المنفردين عدة ساعات أسبوعيًا من الجدولة وإدخال البيانات المكرر وحدهما. يجدر قياس نقطة انطلاقك الخاصة قبل وبعد بدلًا من الثقة برقم يقدمه أحد الموردين.