لا أحد يعترض على المتابعة الآلية. ما يعترضون عليه هو المتابعة التي تبدو آلية بوضوح، وهذا أمر مختلف تمامًا ويمكن تجنبه بالكامل.
نادرًا ما تكون العلامة الفارقة أن الرسالة أُرسلت بواسطة برنامج. المشكلة أن الرسالة لا تبدو منطقية كشيء قد يرسله شخص في تلك اللحظة تحديدًا.
على أي أساس تفعّل الرسائل
أكبر ترقية متاحة هي الانتقال من المشغِّلات القائمة على الوقت إلى المشغِّلات القائمة على السلوك.
التسلسل القائم على الوقت يرسل الرسالة الثانية في اليوم الثالث، للجميع، بغض النظر عمّا حدث. أما التسلسل القائم على السلوك فيرسلها لأن شخصًا ما فتح الرسالة الأولى ولم يرد، أو نقر على رابط التسعير، أو حجز موعدًا ثم ألغاه.
الرسالة الثانية تُقرأ كاهتمام. أما الأولى فتُقرأ كقائمة بريدية، لأنها كذلك بالفعل.
مشغِّلات مفيدة، مرتبة تقريبًا حسب قوة الإشارة:
- حجز موعدًا ثم لم يحضر. أعلى متابعة نية شراء ستُرسلها على الإطلاق.
- نقر على رابط معين ذي نية شراء عالية. التسعير، عرض توضيحي، صفحة التسجيل.
- فتح الرسالة مرارًا دون رد. مهتم، لكنه متردد.
- صمت بعد محادثة. الحالة التي لا يؤتمتها معظم الناس أبدًا، وحيث تتسرب معظم الإيرادات.
- لا شيء إطلاقًا بعد الالتقاط. الخيار الاحتياطي، والأضعف.
شكل التسلسل الناجح
الرسالة الأولى، فورًا. قصيرة، إنسانية، ومفيدة بذاتها. مهمتها التأكد من ألا يجلس أحد في صمت. أبحاث زمن الاستجابة واضحة تمامًا بشأن تكلفة التأخير، والإقرار الفوري يمنحك الساعات التي تحتاجها للرد بشكل صحيح.
الرسالة الثانية، بعد بضعة أيام. شيء واحد محدد ومفيد. وليس "أتحقق فقط"، التي تطلب من القارئ بذل جهد لتذكر من أنت.
الرسالة الثالثة. تناول الاعتراض الفعلي. أنت تعرف ما هو؛ إنه نفسه دائمًا في سوقك.
الرسالة الرابعة، الختام الصادق. "سأتوقف هنا ما لم ترغب في أن أتابع الأمر." هذه الرسالة تؤدي أداءً أفضل بكثير مما يتوقعه الناس، لأنها الرسالة الوحيدة في التسلسل التي تمنح القارئ مخرجًا سهلًا وكريمًا، وعدد مفاجئ من الناس يختارون الخيار الآخر بدلًا من ذلك.
ثم توقف. التسلسل الذي لا ينتهي أبدًا هو تسلسل يقوم الناس بتصفيته.
الكتابة بحيث لا تبدو آلية
قصيرة. الرسائل الآلية الطويلة تُقرأ كقوالب لأن القوالب هي حيث يضع الناس كل ما قد يرغبون في قوله.
من شخص إلى شخص. لا "نحن في". لا "أتواصل بخصوص".
لا تُفرط في التخصيص. التأثير الغريب ينشأ عندما يُظهر البرنامج معرفة ما كان ليتطوع بها إنسان. الإشارة إلى أن شخصًا فتح رسالة بريدية ثلاث مرات أسوأ من عدم قول أي شيء.
لا استعجال مزيف. المواعيد النهائية غير الحقيقية هي أسرع طريقة لتصبح المرسل الذي يؤرشفه الناس فور رؤيته.
أين يجب أن يظهر الإنسان
يجب أن تتوقف الأتمتة فور وصول إشارة حقيقية. عندما يرد شخص، أو يحجز، أو ينقر على شيء ذي نية شراء عالية، يجب أن ينتهي التسلسل وتُسلَّم المهمة.
هذا هو أكثر خطأ إعداد شائع على الإطلاق. يرد عميل محتمل بـ"نعم، مهتم"، وبعد يومين يرسل البرنامج رسالة "هل ما زلت تفكر في الأمر؟" المجدولة. كل ما بناه التسلسل يُبدَّد في سطر واحد.
أيًا كانت الأداة التي تستخدمها، تحقق من أن اكتشاف الردود يزيل الأشخاص فعليًا من التسلسل، واختبر ذلك برد حقيقي بدلًا من الثقة بالإعداد. هذا مكان تساعد فيه استضافة الالتقاط وخط الأنابيب والإرسال في نظام واحد بشكل ملموس، لأن الرد المسجل مقابل جهة الاتصال هو نفس السجل الذي يقرأ منه التسلسل. في مجموعة أدوات مُجمَّعة من منتجات مختلفة، غالبًا ما تعيش هذه الإشارة في منتج آخر.
الحد الأدنى القانوني، باختصار
يحمل البريد الإلكتروني التجاري الآلي التزامات. في الولايات المتحدة، تشترط إرشادات CAN-SPAM الصادرة عن FTC رؤوسًا وعناوين رسائل دقيقة، وتحديد الرسالة كإعلان عند الاقتضاء، وعنوانًا بريديًا فعليًا، وخيار إلغاء اشتراك فعّالًا يُحترم فورًا. لدى الولايات القضائية الأخرى قواعدها الخاصة، وغالبًا ما تكون أكثر صرامة، بشأن الموافقة.
التسلسلات التي تتبع النصائح أعلاه تميل إلى أن تكون متوافقة بشكل شبه تلقائي، لأن القِصَر والصدق وسهولة المغادرة هي في آن واحد ممارسة أفضل وتسويق أفضل.
اختبار التسلسل قبل أن يلتقي بعميل محتمل حقيقي
تفشل التسلسلات بطرق غير مرئية من داخل المحرر، لأن المحرر يعرض لك الرسائل وليس الرحلات.
جرّب الأمر بنفسك. سجّل باستخدام عنوانك الخاص، باسم ستلاحظه، ودع التسلسل بأكمله يعمل. اقرأ كل رسالة عند وصولها، في الفجوة الزمنية التي تصل فيها فعليًا، على هاتف. ثلاثة أمور تظهر فورًا ولا تظهر أبدًا في المعاينة: رسائل تفترض سياقًا لا يملكه القارئ، ورسالتان تصلان في نفس اليوم لأن مشغِّلين اثنين تفعّلا، والفجوة الطويلة جدًا.
ثم قم بالاختبار الأهم. رد على الرسالة الأولى، كما سيفعل عميل محتمل حقيقي، وتأكد من عدم وصول أي شيء آخر. إذا وصلت الرسالة الثانية بعد يومين، فإن التسلسل غير مُعدّ للتوقف، وهذا الخلل الوحيد سيكلفك أكثر من جودة نص كل رسالة فيه.
المتابعة التي لا يكتبها أحد
هناك تسلسل واحد لا تملكه معظم أعمال التسويق بالعمولة، وعادة ما يكون الأعلى قيمة من بين المتاح: متابعة الأشخاص الذين صمتوا بعد محادثة حقيقية.
هؤلاء ليسوا عملاء محتملين باردين. لقد تحدثوا معك، وأبدوا اهتمامًا، ثم توقفوا، عادة لأسباب لا علاقة لها بك. إنهم الأكثر دفئًا في خط الأنابيب والأقل احتمالًا لأن يُتواصل معهم مرة أخرى، لأن التواصل يبدو وكأنه إلحاح.
تسلسل من رسالتين، يُفعَّل بعد أربعة عشر يومًا من الصمت بعد محادثة، يحقق تحويلًا أفضل من تقريبًا أي شيء يُرسل إلى عميل محتمل جديد. ينجح لأنه معقول حقًا: تحدثتما، ثم ساد الصمت، ورسالة قصيرة تسأل عمّا إذا كان الأمر لا يزال ذا صلة هي ما سيفعله أي شخص.
التكرار، ومعرفة متى تتوقف
الغريزة تدفعك للاستمرار. لم يرد أحد، فأرسل رسالة أخرى.
هناك أمران يعارضان ذلك. تتدهور قابلية التسليم مع الانخراط: تراقب مزودات صناديق البريد ما إذا كان الناس يفتحون ويردون، والقائمة التي تستمر في مراسلتها دون أن تحصل على استجابة تسحب معها البريد الذي ترسله إلى من يستجيبون فعلًا. والرسالة الهامشية تؤدي أداءً أسوأ في كل مرة، لذا فإن الرسالة السابعة ليست أفضل سبع مرات من الرسالة الأولى، بل هي خطأ تقريبي مرتبط بتكلفة حقيقية.
عمل Litmus طويل الأمد حول عائد البريد الإلكتروني يصل دائمًا إلى النتيجة نفسها: العائد يأتي من الصلة والتوقيت، وليس من التكرار. تسلسل من أربع رسائل يُرسل عند المشغِّل الصحيح يتفوق على تسلسل من اثنتي عشرة رسالة يُرسل وفق جدول زمني، وتكلفته على السمعة أقل.
حدد نهاية. عندما يصل شخص إليها دون انخراط، انقله خارج المتابعة النشطة بدلًا من إدخاله في تسلسل آخر.
تسلسل يمكنك نسخه اليوم
المشغِّل: وصول عميل محتمل جديد ولم يرد بعد.
- فورًا. سطران. أقرّ بالاستلام، وأخبره متى ستتابع بشكل صحيح، وامنحه طريقة لتخطي الدور إن أراد.
- اليوم الثاني، إذا لم تُفتح الرسالة. نفس الرسالة، بعنوان مختلف. ليست رسالة جديدة؛ فالناس يفوتون الأشياء.
- اليوم الرابع، إذا فُتحت دون رد. شيء واحد محدد ومفيد متعلق بما سأل عنه. بلا طلب.
- اليوم الثامن. الاعتراض الذي تسمعه أكثر من غيره، يُتناول مباشرة.
- اليوم الرابع عشر. "سأترك هذا هنا ما لم ترغب في أن أتابعه."
كل خطوة تتوقف فور أن يرد أو يحجز. خمس رسائل، أسبوعان، ويتفوق ذلك على معظم ما يُباع باعتباره رعاية عملاء متطورة.
Common questions
كم رسالة متابعة يجب أن يتضمنها التسلسل؟
من ثلاث إلى خمس رسائل لمعظم العروض التابعة. الأولى إشعار بالاستلام، والوسطى تحمل شيئًا مفيدًا، والأخيرة تُغلق الحلقة بصدق. تجاوز خمس رسائل يُدرّب الناس عادة على تجاهلك.
هل يجب أن تُطلق المتابعة بناءً على الوقت أم السلوك؟
السلوك حيثما أمكن، والوقت كخيار احتياطي. الرسالة التي تصل لأن أحدهم فتح رابط الأسعار ذات صلة؛ أما الرسالة نفسها في يوم ثابت فهي بث عام صادف وصوله.
كيف أمنع الرسائل الآلية من أن تبدو آلية؟
اكتبها كأنها من شخص إلى شخص، واجعلها قصيرة، ولا تُشر أبدًا إلى ما يعرفه البرنامج ولا يلاحظه إنسان. العلامة الفاضحة عادة هي فرط التخصيص، لا نقصه.
متى يجب أن يتولى إنسان الأمر بدلاً من التسلسل؟
في اللحظة التي يرد فيها أحدهم، أو ينقر رابطًا عالي الأهمية، أو يحجز موعدًا. استمرار التسلسل في الإرسال بعد إشارة حقيقية هو أسرع طريقة لهدم النية الحسنة التي بناها.