هناك تمييز مفيد يكمن تحت معظم ادعاءات الذكاء الاصطناعي في التسويق، وهو الذي يحدد ما إذا كان الاشتراك يعوّض تكلفته: هل تُسرّع الأداة العمل، أم أنها تُراكم قيمته؟
التسريع يعني إنجاز الشيء نفسه بشكل أسرع. صياغة بريد إلكتروني في عشرين ثانية بدلاً من عشر دقائق. أمر حقيقي وقيّم، لكنه يتوقف فور توقفك عن استخدامه.
التراكم يغيّر شيئاً بنيوياً، بحيث تستمر الفائدة في التزايد سواء كنت منتبهاً أم لا. عدم ترك أي عميل محتمل دون تواصل هو أمر تراكمي. فهو يغيّر شكل العمل التجاري نفسه، لا سرعة إنجاز مهمة بعينها.
معظم ميزات الذكاء الاصطناعي المُباعة للمسوّقين تُسرّع فقط. أما القلة التي تُراكم فهي تستحق قيمة أكبر بكثير، وعادة ما تكون أقل إثارة في العروض التوضيحية.
الميزات التراكمية
لا شيء يبقى دون تواصل. إذا كان نظامك يضمن أن كل عميل محتمل جديد يحصل على استجابة أولى في وقتها، فهذا أمر بنيوي. يعمل حتى في أسوأ أسبوع لديك، وهذا بالضبط الوقت الذي يهم فيه، لأن أسوأ أسبوع هو ما كان يتسبب سابقاً في ضياع العملاء المحتملين.
خط الأنابيب يحافظ على نفسه. عندما يُحرِّك حجزٌ ما أو ردٌ عميلاً محتملاً دون أن يتذكر أحد فعل ذلك، يبقى خط الأنابيب صادقاً. خط الأنابيب الصادق يُعمل عليه؛ أما الراكد فيُهمَل، والفرق بينهما دائم.
الأنماط تظهر دون أن يُطلب ذلك. قراءة أسبوعية عبر كل عميل محتمل، تخبرك بما يتكرر وما توقف. لا يقوم إنسان بهذا باستمرار وعلى نطاق واسع. النظام الذي يقوم بذلك يغيّر ما تلاحظه، والملاحظة المبكرة تتراكم.
الميزات المُسرِّعة
الصياغة، والعناوين، والصور، والنسخ المتعددة. كلها مفيدة فعلاً، وتستحق الاقتناء، ولكن لها سقف: فهي تُعيد إليك ساعات، والساعات لا تتحول إلى نمو إلا إذا وُجِّهت إلى مكان مفيد.
هذه هي الخطوة التي يتخطاها معظم الناس. أبحاث Asana حول العمل تستمر في إيجاد أن الوقت المُستعاد من التنسيق يميل إلى أن يُستهلك في مزيد من التنسيق ما لم يحدث شيء مقصود بشأنه. إذا وفّر الذكاء الاصطناعي ست ساعات وذهبت تلك الساعات إلى إعادة تنظيم أدواتك، يبقى العمل التجاري بالضبط في مكانه السابق.
قرّر مسبقاً إلى أين يذهب الوقت المُستعاد. بالنسبة لمعظم أعمال التسويق بالعمولة، الإجابة الصادقة هي المحادثات، لأنها المدخل الأوضح ارتباطاً بالإيرادات.
الترتيب الذي ينجح
أصلح التسريبات قبل إضافة السرعة. إذا كانت العملاء المحتملون يُتركون دون تواصل، فإن الصياغة الأسرع تُنتج رسائل أفضل لأشخاص لم يكن من المفترض أصلاً الوصول إليهم. رقمان أولاً: العملاء المحتملون بدون تواصل، والعملاء المحتملون الذين لم يُلمسوا منذ أسبوعين.
ثم أتمتة الآليات. الجدولة، والالتقاط، والإقرار، وسلاسل المتابعة.
ثم أضف الصياغة. بمجرد أن يتوفر السياق في مكان واحد، تصبح المسودات جيدة بما يكفي للإرسال بتعديلات طفيفة، وهذا هو المكان الذي يعود فيه الوقت فعلياً.
ثم انظر إلى ما يظهر. مع خط أنابيب كامل في نظام واحد، تصبح قراءة الأنماط الأسبوعية ممكنة، وتميل إلى تغيير ما تفعله لاحقاً أكثر من أي ميزة فردية.
القيام بذلك بالترتيب المعكوس، وهو المسار الشائع لأن الصياغة هي الميزة الأكثر وضوحاً، يُنتج عملاً تجارياً يكتب رسائل بريد إلكتروني جميلة إلى خط أنابيب يتسرب بهدوء.
ما يتغير قبل التوظيف الأول
الانتقال من شخص واحد إلى شخصين يكسر كل ما كان محفوظاً في رأسك فقط. كل عميل محتمل يحتاج إلى مالك ومصدر؛ وكل التزام يجب أن يكون مرئياً لمن لم يكن حاضراً في المحادثة.
بناء ذلك بينما لا تزال منفرداً يبدو وكأنه عبء إضافي، وهو أرخص ما سيكون عليه أبداً. كما أنه يميل إلى تغيير طبيعة التوظيف: مع أتمتة الآليات، فإن أول شخص تُحضره يقوم بالعمل بدلاً من إدارته، وهو استخدام أفضل بكثير للراتب.
ثلاثة قياسات تستحق أن تُؤخذ أولاً
قبل إضافة أي شيء، خذ ثلاث قراءات. تستغرق أقل من ساعة مجتمعة، وهي التي تحدد أي الخطوات أعلاه يستحق اتخاذها.
الوقت حتى الاستجابة الأولى. اختر عشرين عميلاً محتملاً حديثاً وسجّل الفجوة بين الوصول والرسالة الحقيقية الأولى. يتوقع معظم الناس ساعتين ويجدون أن الوسيط أقرب إلى يومين. إذا كان الوقت لديك أكثر من بضع ساعات، فلا فائدة من أي سرعة في الصياغة بعد، لأن الرسائل تصل بعد أن يكون القرار قد اتُّخذ في مكان آخر.
عدد الحالات غير الملموسة والراكدة. كم عدد العملاء المحتملين الذين لم يُتواصَل معهم أبداً، وكم عددهم الذين لم يتحركوا منذ أسبوعين. هذان الرقمان هما أوضح بيان لما تخسره عمليتك حالياً، وعادة ما يكونان مزعجين.
ساعات التنسيق. لمدة أسبوع واحد، سجّل كل مهمة تستغرق أكثر من خمس دقائق ولم تُنتج شيئاً قد يلاحظه العميل. تبادل مواعيد الجدولة، وإعادة الكتابة، والبحث عمّا وعدت به شخصاً ما.
الرقمان الأولان يخبرانك ما إذا كان يجب إصلاح خط الأنابيب قبل إضافة الأدوات. الثالث يخبرك بمقدار الوقت المتاح فعلاً للاستعادة، وهو دائماً تقريباً أكثر من المتوقع وأقل مما تدّعيه دراسة حالة أحد الموردين.
ماذا تفعل بالوقت المُستعاد
هذا يستحق قراراً بدلاً من الافتراض التلقائي، لأن الافتراض التلقائي سيء.
أبحاث McKinsey حول تبنّي الأتمتة تستمر في إيجاد النمط نفسه عبر أحجام الشركات المختلفة: مكاسب الكفاءة التي لا تُعاد تخصيصها عمداً تُستهلك. العمل يتوسع. في عمل تجاري يديره شخص واحد، يكون هذا التوسع عادة مزيداً من إعداد الأدوات، ومزيداً من مراجعة لوحات التحكم، ومزيداً من إعادة التنظيم، ولا شيء من ذلك يُنتج إيرادات.
قرّر مسبقاً. بالنسبة لمعظم أعمال التسويق بالعمولة، الإجابة هي مزيد من المحادثات، لأنها المدخل ذو أقصر مسار إلى الإيرادات، والوحيد الذي لا يتوسع دونك. اكتب الرقم: إذا وفّرت الأتمتة ست ساعات، تذهب الست ساعات إلى المكالمات والمتابعة، لا إلى تحسين الأتمتة أكثر.
متى تتوقف عن إضافة الأدوات
هناك نقطة تكلف فيها كل أداة إضافية انتباهاً أكثر مما تُعيده، وتصل هذه النقطة أبكر مما يتوقع معظم الناس.
اختبار عملي: هل يمكنك أن تُسمّي، دون تحقق، كل اشتراك تدفع مقابله والمهمة التي يؤديها؟ إذا لم تستطع، فأنت قد تجاوزت الحد. إضافة ميزة ذكاء اصطناعي إلى مجموعة أدوات لا يمكنك استيعابها في ذهنك لا يجعل العمل التجاري أسرع، بل يضيف سطحاً آخر يجب صيانته.
الأعمال التجارية التي تتراكم فيها القيمة تميل إلى تشغيل أدوات أقل، بعمق أكبر، مع تجميع البيانات في مكان واحد. هذا أقل إثارة من البديل، وهو باستمرار ما يُعزى إليه النمو.
مخطط لاثني عشر أسبوعاً
إذا أردت تسلسلاً ملموساً بدلاً من مبادئ عامة:
الأسبوعان الأول والثاني. خذ القياسات الثلاثة. أصلح مراحل خط الأنابيب لتطابق ما تفعله فعلاً. ضع علامة على العملاء المحتملين الميتين باعتبارهم كذلك.
الأسبوعان الثالث والرابع. الجدولة والالتقاط. رابط حجز مُفعّل، وعملاء محتملون يصلون موسومين دون إعادة كتابة.
الأسابيع من الخامس إلى الثامن. سلاسل الإقرار والمتابعة، مُفعّلة حسب السلوك. تحقق من أن الرد الفعلي يُخرج الشخص حقاً من الأتمتة، باستخدام رد حقيقي لا مجرد إعداد.
الأسابيع من التاسع إلى الثاني عشر. أضف الصياغة، مع إرفاق سياق خط الأنابيب. أعد أخذ القياسات الثلاثة وقارن.
معظم التراكم يحدث في الأسابيع من الثالث إلى الثامن، وهي أيضاً الأقل إثارة. الصياغة التي يريد الجميع البدء بها تعمل بشكل أفضل بكثير عندما تصل أخيراً، لأنه بحلول ذلك الوقت يكون لدى النموذج شيء يعمل انطلاقاً منه.
ما لا يتوسع، وما لا ينبغي أن يتوسع
هناك فئة من العمل حيث تجعل إضافة الذكاء الاصطناعي العمل التجاري أسوأ بشكل موثوق، ويستحق ذكرها حتى تحميها.
المحادثة التي يخبرك فيها شخص ما بما يحتاجه فعلاً. الرد على شخص أثار للتو اعتراضاً. القرار بشأن أي عرض يُقدَّم لأي جمهور. هذه هي اللحظات التي يكون فيها حكمك الشخصي هو المنتج، وتسليمها لا يوفر الوقت بقدر ما يُزيل السبب الذي جعل أي شخص يختارك.
الاختبار بسيط: إذا كان بإمكان منافس إنتاج المخرج نفسه بكتابة الطلب نفسه، فذلك المخرج ليس مكان ميزتك التنافسية. أتمتة كل ما حوله لتحصل على مزيد من الساعات لتقضيها فيه، وهذه هي الحجة الكاملة للقيام بأي من هذا أصلاً.
ملاحظة حول التكلفة
أصبحت أسعار النماذج الآن منخفضة بما يكفي لتكون نادراً ما تُشكِّل قيداً على عمل تجاري بهذا الحجم. صياغة بضع مئات من الرسائل شهرياً تكلف بضعة دولارات في الرموز (tokens).
التكلفة الحقيقية هي الانتباه: الوقت المُنفَق في تقييم الأدوات، وربطها ببعضها، وتصحيح المخرجات القريبة من الصحيح. من السهل الاستهانة بهذه التكلفة، ولا تظهر في أي فاتورة. خصص لها ميزانية بالساعات لا بالمال، وهذا يصبح حجة إضافية لإضافة شيء واحد في كل مرة، وترك كل واحد يكسب مكانه قبل وصول التالي.
Common questions
هل يمكن للذكاء الاصطناعي حقًا تنمية أعمال التسويق بالعمولة بشكل أسرع؟
إنه يوفر الوقت بشكل موثوق في الصياغة والتلخيص والمراجعة. أما هل يتحول ذلك إلى نمو فعلي فيعتمد على ما تفعله بتلك الساعات، وهذا سؤال يتعلق بخط أعمالك لا بالنموذج نفسه.
ما الفرق بين التسريع والتراكم؟
التسريع ينجز العمل نفسه بشكل أسرع ويتوقف نفعه عند توقفك عن استخدامه. أما التراكم فيغيّر شيئًا بنيويًا، مثل ألا يبقى أي عميل محتمل دون تواصل، ويستمر في تحقيق العائد حتى بعد توقفك عن الانتباه.
ما الذي ينبغي لمسوّق عمولة مستقل أن يؤتمته قبل التوظيف؟
الجدولة، وإدخال البيانات في خط الأعمال، والرد الأولي على الاستفسارات، وسلاسل المتابعة. هذه العناصر الأربعة تزيل معظم العبء الذي كان سيقع على أول موظف تعيّنه، وهذا عادة ما يغيّر طبيعة الوظيفة التي توظف من أجلها.
كيف أعرف ما إذا كانت الأداة تستحق ثمن الاشتراك؟
قِس المهمة المحددة التي تستهدفها الأداة لمدة أسبوعين قبل استخدامها وأسبوعين بعده. وإذا لم تستطع تسمية تلك المهمة، فهذا يعني أن الأداة لا تحل مشكلة حددتها بعد.