معظم خطوط أنابيب المسوقين بالعمولة ليست سوى قائمة أسماء داخل أداة تدعم مراحل معينة. وهذا ليس هو نفسه "خط الأنابيب"، والفرق يظهر في الإيرادات.
القائمة تخبرك من هو موجود. أما خط الأنابيب فيخبرك بما ينبغي فعله هذا الصباح.
المراحل التي تستحق الوجود
استخدم مراحل تحمل أسماء أشياء تحدث فعلاً في عمليتك. وإذا كانت مرحلة ما لا تغيّر ما ستفعله بعد ذلك، فاحذفها.
بالنسبة لمعظم أعمال التسويق بالعمولة، هذا يكفي:
جديد. وصلوا للتو، ولم يتحدث معهم أحد بعد. تم التواصل. أُرسلت رسالة أولى حقيقية. في محادثة. لقد ردّوا. وهذه هي المرحلة الوحيدة التي تكون فيها الصفقة حية فعلاً بإرادة الطرف الآخر. قرار. لديهم كل ما يحتاجونه وهم بصدد اتخاذ القرار. مغلقة، فوزاً أو خسارة.
خمس مراحل. أي شيء أكثر تعقيداً من ذلك يكون عادة مستورداً من عملية بيع مؤسسية، وسيتوقف تحديثه بهدوء خلال شهر، وعندها يصبح خط الأنابيب أسوأ من عديم الفائدة لأنه يبدو موثوقاً بينما هو خاطئ.
الرقمان
انسَ معدلات التحويل للحظة. هناك رقمان يتنبآن بالإيرادات أفضل من أي شيء آخر، وكلاهما بسيط إلى حد محرج.
كم عدد العملاء المحتملين الذين لم يتم التواصل معهم إطلاقاً. كل واحد منهم عميل محتمل دفعت ثمنه ولم تستخدمه. أبحاث زمن الاستجابة واضحة في أن القيمة تتلاشى بسرعة، لذا فهذا الرقم ليس تراكماً بل خسارة تتشكل الآن.
كم عدد العملاء المحتملين الذين لم يتحركوا منذ أربعة عشر يوماً. هؤلاء هم من يموتون بهدوء. لا أحد يقرر التخلي عنهم؛ إنهم فقط يتوقفون عن كونهم الأولوية الأكثر إلحاحاً، يوماً بعد يوم، حتى يبردوا تماماً.
إذا كان هذان الرقمان قريبين من الصفر، فإن خط الأنابيب يعمل، بصرف النظر تقريباً عمّا يقوله معدل التحويل. وإذا لم يكونا كذلك، فلن تفيد كمية المرور الجديد مهما زادت، لأن العملاء المحتملين الجدد سينضمون إلى الطابور نفسه.
لماذا تتعفن خطوط الأنابيب
التحديث يدوي ومملّ. إذا كان نقل عميل محتمل بين المراحل يتطلب عدة نقرات في أداة عليك أن تتذكر فتحها، فلن يحدث ذلك في يوم مزدحم، والأيام المزدحمة هي التي تهم فعلاً.
المراحل لا تطابق الواقع. يحجز أحدهم مكالمة ولا توجد مرحلة لذلك، فيبقى في "تم التواصل" لأسبوعين، مطابقاً في المظهر لشخص تجاهلك تماماً.
لا شيء يُفقد أبداً. وضع علامة "خسارة" على عميل محتمل يبدو وكأنه اعتراف بالفشل، فيتراكم خط الأنابيب. بعد ستة أشهر، يكون نصف المدخلات ميتاً ولا يعود المشهد يعني شيئاً.
الحل للمشكلة الأولى بنيوي: ينبغي أن يحدّث خط الأنابيب نفسه حيثما أمكن. الحجز ينبغي أن ينقل العميل المحتمل. والرد ينبغي أن ينقل العميل المحتمل. إذا كان نظامك يعرف أن هذه الأشياء حدثت ولا يتصرف بناءً عليها، فأنت تقوم بعمل محاسبي كان بإمكان البرمجية القيام به.
العمل عليه، يومياً
يكسب خط الأنابيب جدواه في عادة واحدة: جولة قصيرة، في الوقت نفسه كل يوم، تجيب عن سؤال واحد. من يحتاج مني شيئاً قبل نهاية هذا المساء؟
عادة ما يكون العدد بين ثلاثة وستة أشخاص. عملاء محتملون جدد لم يُتصل بهم، ردود تنتظرك، وأي شيء في مرحلة القرار قد ساد فيه الصمت. تستغرق عشر دقائق إذا كان خط الأنابيب صادقاً، وهي أكثر عشر دقائق قيمة في اليوم.
كل شيء آخر، بما في ذلك إعداد التقارير، يمكن أن ينتظر جولة أسبوعية.
ما الذي يتغير عندما تنمو
أول موظف تُوظّفه، أو أول شريك، يكسر خط أنابيب كان يعيش جزئياً في رأسك. فجأة يصبح السياق غير المكتوب مهماً: من الذي تحدث مع هذا الشخص بالفعل، وماذا وُعد به، وهل جاء هذا العميل المحتمل من القناة المكلفة أم المجانية.
يجب أن يتحقق أمران قبل ذلك الانتقال، وكلاهما أسهل ترسيخاً الآن مما سيكون لاحقاً. كل عميل محتمل يحتاج مالكاً، وكل عميل محتمل يحتاج مصدره مرفقاً منذ لحظة التقاطه. بدون الأمر الأول، يقع العملاء المحتملون بين الأشخاص. وهذا بالضبط ما تصلح له القوالب المشتركة والنصوص الجاهزة وواجهة خط أنابيب واحدة، ومن المفيد بناء هذه العادة بينما لا يزال خط الأنابيب صغيراً بما يكفي لإصلاحه بتكلفة زهيدة.
قراءة خط الأنابيب في ثلاثين ثانية
خط الأنابيب الذي يتطلب تحليلاً لتفسيره لن يُنظر إليه. اختبار الجودة هو هل يخبرك الشكل بشيء قبل أن تقرأ أي اسم.
ثقيل من الأعلى. الكثير في "جديد"، والقليل فيما بعد ذلك. إما أن العملاء المحتملين يصلون أسرع مما يمكنك التواصل معهم، أو أن الرسالة الأولى لا تصل. تحقق من عدد غير الملموسين: إذا كان مرتفعاً، فالمشكلة في السعة؛ وإذا كان منخفضاً، فالمشكلة في الرسالة.
ثقيل من الوسط. الجميع في "محادثة" ولا شيء يُغلق. عادة ما يكون الطلب المباشر مفقوداً. نادراً ما يتوقف الناس لأنهم يحتاجون مزيداً من المعلومات؛ بل يتوقفون لأن أحداً لم يطلب منهم اتخاذ القرار.
فارغ من الأعلى، مزدحم من الأسفل. مريح وخطير في آن. أنت تعمل جيداً على الدفعة الحالية ولا تولّد شيئاً خلفها. هذا هو الشكل الذي يسبق ربعاً سيئاً، وهو غير مرئي إذا نظرت فقط إلى الإيرادات، لأن الإيرادات لا تزال جيدة عندما يظهر هذا النمط.
مسطّح. متوازن تقريباً عبر المراحل، ويتحرك بثبات. هذا هو شكل خط الأنابيب العامل، وهو أندر مما تتصور.
نظافة تغيير المراحل
قاعدتان تحافظان على صدق خط الأنابيب، وكلتاهما غير محبوبتين.
كل عميل محتمل له إجراء تالٍ بتاريخ محدد. ليس حالة، بل إجراء. "المتابعة يوم الخميس" إجراء تالٍ. "في محادثة" ليست كذلك. العميل المحتمل بلا إجراء تالٍ إما منتهٍ أو منسي، وتحديد أيهما هو صلب المهمة.
لا شيء يتراجع بصمت. إذا ساد الصمت على عميل محتمل في مرحلة "قرار" لمدة ثلاثة أسابيع، فتلك معلومة، وإعادته إلى "في محادثة" دون تدوين السبب يُتلف تلك المعلومة. دوّن السبب. الأنماط في تلك الأسباب هي أكثر البيانات فائدة التي ينتجها خط الأنابيب، وتقريباً لا أحد يجمعها.
الجولة الأسبوعية
الجولة اليومية تجيب عن من يحتاج شيئاً اليوم. أما الجولة الأسبوعية المنفصلة، ومدتها خمس عشرة دقيقة، فتجيب عن أسئلة مختلفة.
ما هي العملاء المحتملون الذين لم يتحركوا منذ أسبوعين، وهل هم أحياء فعلاً؟ أي مصدر أنتج العملاء المحتملين الذين وصلوا إلى مرحلة القرار هذا الشهر، بخلاف أي مصدر أنتج أكبر عدد من العملاء المحتملين؟ ما هو السبب الأكثر شيوعاً لتوقف الناس؟
هذا السؤال الثالث هو الذي يغيّر العمل. إذا توقف أربعة أشخاص هذا الشهر عند نفس الاعتراض، فهذا الاعتراض ينبغي أن يكون جزءاً من سلسلة المتابعة، وصفحة الهبوط، والمحادثة الأولى. معظم خطوط الأنابيب تحتوي تلك الإجابة ولا أحد يبحث عنها.
المالكون، قبل أن تحتاجهم
عيّن مالكاً لكل عميل محتمل الآن، بينما تكون الإجابة دائماً أنت.
قد يبدو ذلك بيروقراطية عديمة الجدوى لعمل من شخص واحد، وهو كذلك فعلاً، حتى الأسبوع الذي تجلب فيه مساعدة وتكتشف أن "من الذي تحدث مع هذا الشخص بالفعل" معرفة موجودة فقط في ذاكرتك. عندئذ، إعادة تعيين الملكية عبر أربعمائة عميل محتمل تصبح أمسية كاملة من التخمين.
نفس الحجة تنطبق على وسم المصدر، وعلى تدوين ما وعدت به بدلاً من الاعتماد على تذكره. لا شيء من هذا يُجزي اليوم. لكن كل ذلك أرخص بكثير في ترسيخه الآن مما سيكون في اللحظة التي يصبح فيها ملحّاً، وهي لحظة تكون فيها مشغولاً بالفعل دائماً.
كيف يبدو الوضع الجيد
يعمل خط الأنابيب عندما تتحقق ثلاثة أمور معاً. لا أحد ظل بلا لمسة. لا شيء ظل ثابتاً لمدة أسبوعين دون تسجيل سبب لذلك. وتستطيع أن تجيب، دون فتح تقرير، عن أي مصدر ينتج العملاء المحتملين الذين يُغلقون فعلاً.
معظم خطوط الأنابيب تفشل في الأمور الثلاثة، والحل نادراً ما يكون أداة أفضل. إنه خط أنابيب أصغر، يُصان بصدق، ويُعمل عليه عشر دقائق يومياً.
Common questions
ما المراحل التي يجب أن يتضمنها خط أنابيب التسويق بالعمولة؟
أربع أو خمس مراحل، بأسماء تعبّر عن أمور تحدث فعلًا: جديد، تم التواصل، في نقاش، قرار، مُغلق. إن كانت المرحلة لا تغيّر ما ستفعله بعدها، فهي مجرد تسمية لا مرحلة حقيقية.
كيف أعرف أن خط أنابيبي في حالة جيدة؟
من خلال رقمين: كم عميلًا محتملًا لم يتم التواصل معه إطلاقًا، وكم منهم لم يتحرك منذ أربعة عشر يومًا. يجب أن يقترب الرقمان من الصفر، لكن في معظم خطوط الأنابيب لا ينطبق ذلك على أي منهما.
كم عدد العملاء المحتملين الذين ينبغي أن يضمهم خط الأنابيب؟
أقل مما يحتفظ به معظم الناس. خط أنابيب مليء بعملاء محتملين لن تتواصل معهم أبدًا ليس تفاؤلًا، بل ضجيج يُخفي من هم فعليًا نشطون.
متى ينبغي أن أصنّف عميلًا محتملًا على أنه خاسر؟
عندما تتوقف نيتك عن التواصل معه. إبقاؤه مفتوحًا لا يكلّف شيئًا في الأداة، لكنه يكلّف الكثير من الوضوح، لأنه يجعل خط الأنابيب يبدو أكثر نشاطًا مما هو عليه العمل فعليًا.