Die meisten Affiliate-Pipelines sind nichts als eine Namensliste in einem Tool, das Phasen unterstützt. Das ist nicht dasselbe wie eine Pipeline, und der Unterschied macht sich im Umsatz bemerkbar.
Eine Liste zeigt Ihnen, wer existiert. Eine Pipeline zeigt Ihnen, was heute Vormittag zu tun ist.
Phasen, die sich lohnen
Benennen Sie Phasen nach Dingen, die in Ihrem Prozess wirklich passieren. Wenn eine Phase nichts an Ihrem nächsten Schritt ändert, streichen Sie sie.
Für die meisten Affiliate-Geschäfte reicht Folgendes:
Neu. Angekommen, noch niemand hat sich gemeldet. Kontaktiert. Eine echte erste Nachricht ist rausgegangen. Im Gespräch. Sie haben geantwortet. Das ist die einzige Phase, in der der Deal wirklich lebt – aus eigenem Antrieb der anderen Seite. Entscheidung. Sie haben alles Nötige und entscheiden gerade. Abgeschlossen, gewonnen oder verloren.
Fünf Phasen. Alles Aufwendigere ist meist aus einem Enterprise-Vertriebsprozess übernommen und wird binnen eines Monats leise nicht mehr aktualisiert – womit die Pipeline schlimmer als nutzlos wird, weil sie autoritativ wirkt, aber falsch liegt.
Die zwei Kennzahlen
Vergessen Sie für einen Moment die Konversionsrate. Zwei Zählwerte sagen Umsatz besser voraus als alles andere, und beide sind peinlich einfach.
Wie viele Leads hatten noch überhaupt keinen Kontakt. Jeder davon ist ein Lead, für den Sie bezahlt und den Sie nicht genutzt haben. Die Forschung zur Reaktionszeit ist eindeutig: Der Wert verfällt schnell, also ist diese Zahl kein Rückstand, sondern eine Abschreibung, die gerade passiert.
Wie viele haben sich seit vierzehn Tagen nicht bewegt. Das sind die, die leise sterben. Niemand entscheidet, sie aufzugeben – sie hören einfach jeden Tag ein bisschen mehr auf, das Dringendste zu sein, bis sie kalt sind.
Sind diese beiden Zahlen nahe null, funktioniert die Pipeline, fast unabhängig davon, was die Konversionsrate sagt. Sind sie es nicht, hilft auch kein noch so hoher neuer Traffic, weil die neuen Leads sich derselben Warteschlange anschließen.
Warum Pipelines verrotten
Aktualisieren ist manuell und lästig. Wenn das Verschieben eines Leads zwischen Phasen mehrere Klicks in einem Tool erfordert, das Sie erst öffnen müssen, passiert es an einem stressigen Tag nicht – und die stressigen Tage sind die, auf die es ankommt.
Die Phasen entsprechen nicht der Realität. Jemand bucht einen Call, und dafür gibt es keine Phase, also bleibt er zwei Wochen lang in „kontaktiert" liegen und sieht genauso aus wie jemand, der Sie ignoriert hat.
Nichts wird je als verloren markiert. Einen Lead als verloren zu markieren fühlt sich wie ein Eingeständnis des Scheiterns an, also sammelt sich die Pipeline an. Nach sechs Monaten ist die Hälfte der Einträge tot, und die Ansicht bedeutet nichts mehr.
Die Lösung für den ersten Punkt ist strukturell: Die Pipeline sollte sich selbst aktualisieren, wo es möglich ist. Eine Buchung sollte den Lead verschieben. Eine Antwort sollte den Lead verschieben. Wenn Ihr System weiß, dass diese Dinge passiert sind, und trotzdem nicht reagiert, machen Sie Buchhaltung, die die Software erledigen könnte.
Damit täglich arbeiten
Die Pipeline verdient sich ihren Nutzen in einer Gewohnheit: ein kurzer Durchgang, jeden Tag zur gleichen Zeit, der eine Frage beantwortet. Wer braucht heute Abend etwas von mir?
Das sind meist drei bis sechs Personen. Neue Leads ohne Kontakt, Antworten, die auf Sie warten, und alles in der Entscheidungsphase, das ruhig geworden ist. Zehn Minuten, wenn die Pipeline ehrlich ist – und die wertvollsten zehn Minuten des Tages.
Alles andere, einschließlich der Auswertung, kann bis zu einem wöchentlichen Durchgang warten.
Was sich beim Wachsen ändert
Die erste Neueinstellung oder der erste Partner bricht eine Pipeline auf, die teilweise nur in Ihrem Kopf existierte. Plötzlich zählt der ungeschriebene Kontext: Wer hat mit dieser Person schon gesprochen, was wurde versprochen, kam dieser Lead aus dem teuren oder dem kostenlosen Kanal.
Zwei Dinge müssen vor diesem Übergang stimmen, und beide lassen sich jetzt leichter einführen als später. Jeder Lead braucht einen Owner, und jeder Lead braucht seine Quelle von Anfang an. Ohne das Erste fallen Leads zwischen die Personen hindurch. Genau dafür gibt es geteilte Vorlagen, Skripte und eine einheitliche Pipeline-Ansicht, und es lohnt sich, diese Gewohnheit aufzubauen, während die Pipeline noch klein genug ist, um günstig korrigiert zu werden.
Eine Pipeline in dreißig Sekunden lesen
Eine Pipeline, die Analyse braucht, um interpretiert zu werden, wird sich niemand ansehen. Der Test für eine gute Pipeline ist, ob ihre Form etwas verrät, bevor Sie einen einzigen Namen lesen.
Kopfschwer. Viel bei „Neu", wenig weiter hinten. Entweder kommen Leads schneller herein, als Sie sie kontaktieren können, oder die erste Nachricht landet nicht. Prüfen Sie die Zahl der unkontaktierten Leads: Ist sie hoch, ist es ein Kapazitätsproblem; ist sie niedrig, liegt es an der Nachricht.
Mittelschwer. Alle sind „im Gespräch", nichts schließt ab. Meist fehlt die Aufforderung. Menschen stocken selten, weil sie mehr Informationen brauchen – sie stocken, weil niemand sie zu einer Entscheidung aufgefordert hat.
Oben leer, unten voll. Bequem und gefährlich. Sie arbeiten die aktuelle Kohorte gut ab und erzeugen nichts dahinter. Das ist die Form, die einem schlechten Quartal vorausgeht, und sie ist unsichtbar, wenn Sie nur auf den Umsatz schauen, denn der stimmt noch, solange er noch reinkommt.
Flach. Über die Phasen hinweg ungefähr gleich verteilt, stetig in Bewegung. So sieht eine funktionierende Pipeline aus, und das ist seltener, als man denkt.
Hygiene beim Phasenwechsel
Zwei Regeln halten eine Pipeline ehrlich, und beide sind unpopulär.
Jeder Lead hat eine nächste Aktion mit Datum. Kein Status, eine Aktion. „Donnerstag nachfassen" ist eine nächste Aktion. „Im Gespräch" ist keine. Ein Lead ohne eine solche Aktion ist entweder abgeschlossen oder vergessen, und zu markieren, welches der Fall ist, ist die eigentliche Arbeit.
Nichts bewegt sich stillschweigend zurück. Wenn ein Lead in der Entscheidungsphase drei Wochen lang ruhig wird, ist das eine Information, und ihn kommentarlos zurück zu „im Gespräch" zu ziehen, zerstört diese Information. Halten Sie den Grund fest. Muster in diesen Gründen sind die nützlichsten Daten, die die Pipeline liefert, und fast niemand erfasst sie.
Der wöchentliche Durchgang
Der tägliche Durchgang beantwortet, wer heute etwas braucht. Ein separater wöchentlicher Durchgang, fünfzehn Minuten lang, beantwortet andere Fragen.
Welche Leads haben sich seit zwei Wochen nicht bewegt, und sind sie wirklich noch aktiv? Welche Quelle hat diesen Monat die Leads geliefert, die die Entscheidungsphase erreicht haben – im Unterschied zu der Quelle mit den meisten Leads? Was ist der häufigste Grund, an dem Leute hängen bleiben?
Diese dritte Frage ist die, die das Geschäft verändert. Wenn vier Personen diesen Monat am selben Einwand hängen geblieben sind, gehört dieser Einwand in die Follow-up-Sequenz, auf die Landingpage und ins erste Gespräch. Die meisten Pipelines enthalten diese Antwort, und niemand sucht danach.
Owner, bevor Sie sie brauchen
Weisen Sie jetzt jedem Lead einen Owner zu, solange die Antwort immer „Sie selbst" lautet.
Für ein Ein-Personen-Geschäft klingt das nach sinnloser Bürokratie – und ist es auch, bis zu der Woche, in der Sie Hilfe holen und feststellen, dass „wer hat mit dieser Person schon gesprochen" nur in Ihrem Gedächtnis existiert. Dann Eigentümerschaft für vierhundert Leads nachträglich zuzuordnen, ist ein Nachmittag voller Rätselraten.
Das gleiche Argument gilt für die Quellenkennzeichnung und dafür, Versprechen aufzuschreiben statt sich darauf zu verlassen, sie zu erinnern. Nichts davon zahlt sich heute aus. Alles davon ist jetzt enorm günstiger einzuführen als in dem Moment, in dem es dringend wird – und das ist unweigerlich ein Moment, in dem Sie bereits im Stress sind.
Wie es gut aussieht
Eine Pipeline funktioniert, wenn drei Dinge gleichzeitig zutreffen. Niemand blieb unkontaktiert liegen. Nichts stand zwei Wochen lang still, ohne dass ein Grund dafür festgehalten wurde. Und Sie können, ohne einen Report zu öffnen, sagen, welche Quelle die Leads liefert, die tatsächlich abschließen.
Die meisten Pipelines scheitern an allen drei Punkten, und die Lösung ist selten ein besseres Tool. Es ist eine kleinere Pipeline, ehrlich gepflegt, zehn Minuten am Tag bearbeitet.
Common questions
Welche Stufen sollte eine Affiliate-Pipeline haben?
Vier oder fünf, benannt nach tatsächlichen Ereignissen: neu, kontaktiert, im Gespräch, Entscheidung, abgeschlossen. Ändert eine Stufe nicht, was Sie als Nächstes tun, ist sie nur ein Etikett, keine Stufe.
Woran erkenne ich, ob meine Pipeline gesund ist?
An zwei Zahlen: Wie viele Leads hatten noch gar keinen Kontakt, und wie viele haben sich seit vierzehn Tagen nicht bewegt. Beide sollten nahe null liegen, was in den meisten Pipelines auf keine der beiden zutrifft.
Wie viele Leads sollten in einer Affiliate-Pipeline sein?
Weniger, als die meisten behalten. Eine Pipeline voller Leads, die Sie nie kontaktieren werden, ist kein Optimismus, sondern Rauschen, das die wirklich aktiven verdeckt.
Wann sollte ich einen Lead als verloren markieren?
Sobald Sie nicht mehr vorhaben, ihn zu kontaktieren. Ihn offen zu lassen, kostet im Tool nichts, aber viel an Klarheit, weil die Pipeline dadurch geschäftiger wirkt, als das Geschäft tatsächlich ist.