Niemand hat etwas gegen automatisiertes Follow-up. Man hat etwas gegen offensichtlich automatisiertes Follow-up, und das ist ein Unterschied, den man ohne Weiteres vermeiden kann.
Das Verräterische ist selten, dass eine Nachricht von Software verschickt wurde. Es ist, dass die Nachricht in diesem Moment keinen Sinn ergibt als etwas, das ein Mensch schicken würde.
Wonach man auslösen sollte
Das größte verfügbare Upgrade ist der Wechsel von zeitbasierten zu verhaltensbasierten Auslösern.
Eine zeitbasierte Sequenz verschickt Nachricht zwei am dritten Tag, an alle, unabhängig davon, was passiert ist. Eine verhaltensbasierte Sequenz verschickt sie, weil jemand die erste Nachricht geöffnet und nicht geantwortet hat, oder den Preis-Link angeklickt hat, oder gebucht und dann storniert hat.
Die zweite wirkt wie Aufmerksamkeit. Die erste wirkt wie ein Newsletterverteiler, weil sie genau das ist.
Nützliche Auslöser, ungefähr nach Signalstärke geordnet:
- Gebucht, dann nicht erschienen. Das hochwertigste Follow-up, das Sie je verschicken werden.
- Einen bestimmten Link mit hoher Kaufabsicht angeklickt. Preise, eine Demo, die Anmeldeseite.
- Wiederholt geöffnet, ohne zu antworten. Interessiert, aber zögerlich.
- Nach einem Gespräch verstummt. Das Follow-up, das die wenigsten automatisieren – und wo die meisten Umsätze verloren gehen.
- Nach der Erfassung gar nichts. Der Auffangfall, und das schwächste Signal.
Wie eine funktionierende Sequenz aussieht
Nachricht eins, sofort. Kurz, menschlich und für sich genommen nützlich. Ihre Aufgabe ist es, sicherzustellen, dass niemand in Stille verharrt. Die Forschung zur Reaktionszeit ist eindeutig, was die Kosten von Verzögerung angeht, und eine sofortige Bestätigung verschafft Ihnen die Stunden, die Sie brauchen, um richtig zu antworten.
Nachricht zwei, ein paar Tage später. Eine konkrete, nützliche Sache. Kein „nur mal nachfragen", das den Leser dazu zwingt, sich selbst zu erinnern, wer Sie sind.
Nachricht drei. Gehen Sie auf den eigentlichen Einwand ein. Sie wissen, welcher das ist; es ist in Ihrem Markt jedes Mal derselbe.
Nachricht vier, der ehrliche Abschluss. „Ich lasse es hier ruhen, es sei denn, Sie möchten, dass ich wieder aufgreife." Das funktioniert deutlich besser, als man erwarten würde, weil es die einzige Nachricht der Sequenz ist, die dem Leser einen leichten, würdevollen Ausstieg bietet – und überraschend viele entscheiden sich stattdessen für die andere Option.
Dann aufhören. Eine Sequenz, die nie endet, ist eine Sequenz, die man wegfiltert.
So schreiben, dass es nicht automatisiert klingt
Kurz. Lange automatisierte E-Mails wirken wie Vorlagen, weil Vorlagen der Ort sind, an dem Menschen alles unterbringen, was sie eventuell sagen wollen.
Eine Person zu einer Person. Kein „wir bei". Kein „ich melde mich bezüglich".
Nicht überpersonalisieren. Der unheimliche Effekt entsteht, wenn Software Wissen zeigt, das ein Mensch nicht von sich aus preisgegeben hätte. Zu erwähnen, dass jemand eine E-Mail dreimal geöffnet hat, ist schlimmer, als gar nichts zu sagen.
Keine vorgetäuschte Dringlichkeit. Fristen, die nicht real sind, sind der schnellste Weg, zum Absender zu werden, den man ungesehen archiviert.
Wo der Mensch übernehmen muss
Automatisierung sollte in dem Moment stoppen, in dem ein echtes Signal eintrifft. Jemand antwortet, bucht oder klickt etwas mit hoher Kaufabsicht an – dann sollte die Sequenz enden und übergeben.
Das ist der häufigste Konfigurationsfehler überhaupt. Ein Lead antwortet „ja, interessiert", und zwei Tage später verschickt die Software die geplante Nachricht „denken Sie noch darüber nach?". Alles, was die Sequenz aufgebaut hat, ist mit einer Zeile verspielt.
Prüfen Sie, unabhängig vom verwendeten Tool, ob die Antworterkennung Personen tatsächlich aus der Sequenz entfernt, und testen Sie es mit einer echten Antwort, statt der Einstellung zu vertrauen. Hier hilft es konkret, Erfassung, Pipeline und Versand in einem System zu haben, weil eine gegen den Kontakt verbuchte Antwort dieselbe Aufzeichnung ist, aus der die Sequenz liest. In einem zusammengestückelten Stack lebt dieses Signal häufig in einem anderen Produkt.
Das rechtliche Minimum, kurz gefasst
Automatisierte kommerzielle E-Mails sind mit Pflichten verbunden. In den USA verlangt die CAN-SPAM-Richtlinie der FTC korrekte Header und Betreffzeilen, gegebenenfalls die Kennzeichnung der Nachricht als Werbung, eine physische Postanschrift und eine funktionierende Abmeldemöglichkeit, die umgehend beachtet wird. Andere Rechtsräume haben eigene, oft strengere Regeln zur Einwilligung.
Sequenzen, die den obigen Empfehlungen folgen, sind fast beiläufig konform, weil kurz, ehrlich und leicht zu verlassen sowohl bessere Praxis als auch besseres Marketing ist.
Eine Sequenz testen, bevor sie auf einen echten Lead trifft
Sequenzen scheitern auf Arten, die im Editor unsichtbar sind, weil der Editor Ihnen Nachrichten zeigt statt Verläufe.
Durchlaufen Sie es selbst. Melden Sie sich mit Ihrer eigenen Adresse an, mit einem Namen, den Sie bemerken würden, und lassen Sie die gesamte Sequenz durchlaufen. Lesen Sie jede Nachricht, wenn sie ankommt, in dem Abstand, in dem sie tatsächlich ankommt, auf einem Handy. Drei Dinge kommen sofort zutage, die in einer Vorschau nie sichtbar werden: Nachrichten, die einen Kontext voraussetzen, den der Leser nicht hat, zwei Nachrichten, die am selben Tag eintreffen, weil zwei Auslöser gleichzeitig gefeuert haben, und der Abstand, der viel zu lang ist.
Machen Sie dann den wichtigeren Test. Antworten Sie auf Nachricht eins, so wie es ein echter Lead tun würde, und bestätigen Sie, dass nichts weiter eintrifft. Kommt Nachricht zwei zwei Tage später doch, ist die Sequenz nicht so verdrahtet, dass sie stoppt – und dieser eine Fehler kostet Sie mehr als die Textqualität jeder einzelnen Nachricht darin.
Das Follow-up, das niemand schreibt
Es gibt eine Sequenz, die die meisten Affiliate-Unternehmen nicht haben, und sie ist meist die wertvollste überhaupt verfügbare: das Follow-up für Personen, die nach einem echten Gespräch verstummt sind.
Das sind keine kalten Leads. Sie haben mit Ihnen gesprochen, Interesse gezeigt und dann aufgehört – meist aus Gründen, die nichts mit Ihnen zu tun haben. Sie sind die wärmsten Personen in der Pipeline und werden am seltensten erneut kontaktiert, weil es sich wie Nörgeln anfühlt, sich zu melden.
Eine zweiteilige Sequenz, ausgelöst durch vierzehn Tage Stille nach einem Gespräch, konvertiert besser als fast alles, was an einen frischen Lead verschickt wird. Sie funktioniert, weil sie wirklich vernünftig ist: Sie haben gesprochen, es wurde still, und eine kurze Nachfrage, ob es noch relevant ist, ist genau das, was ein Mensch tun würde.
Frequenz, und zu wissen, wann Schluss ist
Der Instinkt ist, weiterzumachen. Jemand hat nicht geantwortet, also noch eine schicken.
Zwei Dinge sprechen dagegen. Die Zustellbarkeit verschlechtert sich mit dem Engagement: Mailbox-Anbieter beobachten, ob Menschen öffnen und antworten, und eine Liste, die Sie weiter bespielen, obwohl sie nie reagiert, zieht die Mails herunter, die Sie an Leute schicken, die es tun. Und jede zusätzliche Nachricht bringt weniger als die vorherige, sodass Nachricht sieben nicht siebenmal besser ist als Nachricht eins, sondern ein Rundungsfehler mit realen Kosten.
Litmus' langjährige Arbeit zum E-Mail-Return kommt immer wieder zum selben Schluss: Der Ertrag entsteht durch Relevanz und Timing, nicht durch Häufigkeit. Eine viergliedrige Sequenz, die auf den richtigen Auslöser reagiert, übertrifft eine zwölfgliedrige Sequenz nach Zeitplan – und kostet weniger Reputation.
Setzen Sie ein Ende. Erreicht jemand es, ohne zu reagieren, nehmen Sie ihn aus dem aktiven Follow-up heraus, statt ihn in eine weitere Sequenz zu schieben.
Eine Sequenz, die Sie noch heute übernehmen können
Auslöser: Ein neuer Lead trifft ein und hat nicht geantwortet.
- Sofort. Zwei Zeilen. Bestätigen, sagen, wann Sie sich richtig melden, und einen Weg anbieten, die Warteschlange zu überspringen, falls gewünscht.
- Tag zwei, falls ungeöffnet. Gleiche Nachricht, andere Betreffzeile. Keine neue Nachricht; Menschen übersehen Dinge.
- Tag vier, falls geöffnet, aber ohne Antwort. Eine konkrete, nützliche Sache zu dem, wonach sie gefragt haben. Keine Aufforderung.
- Tag acht. Der Einwand, den Sie am häufigsten hören, direkt angesprochen.
- Tag vierzehn. „Ich lasse das hier liegen, es sei denn, Sie möchten, dass ich es wieder aufgreife."
Jeder Schritt stoppt in dem Moment, in dem sie antworten oder buchen. Fünf Nachrichten, zwei Wochen – und das übertrifft das meiste, was als ausgeklügeltes Nurturing verkauft wird.
Common questions
Wie viele Follow-up-Nachrichten sollte eine Sequenz enthalten?
Für die meisten Affiliate-Angebote drei bis fünf. Die erste bestätigt den Eingang, die mittleren liefern einen echten Mehrwert, und die letzte schließt den Kreis ehrlich ab. Über fünf hinaus trainieren Sie Ihre Kontakte meist nur darauf, Sie zu ignorieren.
Sollte Follow-up zeit- oder verhaltensbasiert ausgelöst werden?
Wo möglich verhaltensbasiert, zeitbasiert nur als Rückfalloption. Eine Nachricht, die eintrifft, weil jemand den Preislink geöffnet hat, ist relevant; dieselbe Nachricht an einem festen Tag ist nur ein Rundschreiben, das zufällig ankam.
Wie verhindere ich, dass automatisierte E-Mails automatisiert klingen?
Schreiben Sie sie so, als würde eine Person an eine andere schreiben, halten Sie sie kurz und verweisen Sie nie auf etwas, das die Software zwar kennt, ein Mensch aber nicht bemerkt hätte. Der Verräter ist meist zu viel Personalisierung, nicht zu wenig.
Wann sollte ein Mensch die Sequenz übernehmen?
In dem Moment, in dem jemand antwortet, einen Link mit hoher Kaufabsicht anklickt oder einen Termin bucht. Eine Sequenz, die nach einem echten Signal weiter sendet, zerstört das aufgebaute Wohlwollen am schnellsten wieder.