अधिकतर एफिलिएट पाइपलाइन दरअसल किसी ऐसे टूल में नामों की एक सूची होती हैं जो स्टेज को सपोर्ट करता है। यह पाइपलाइन जैसी बात नहीं है, और यह फ़र्क़ रेवेन्यू में दिखता है।
एक सूची आपको बताती है कि कौन मौजूद है। एक पाइपलाइन आपको बताती है कि आज सुबह क्या करना है।
किन स्टेज का होना ज़रूरी है
ऐसे स्टेज इस्तेमाल करें जिनके नाम आपकी प्रक्रिया में वाकई होने वाली चीज़ों पर आधारित हों। अगर किसी स्टेज से यह तय नहीं होता कि आगे क्या करना है, तो उसे हटा दें।
अधिकतर एफिलिएट बिज़नेस के लिए, इतना ही काफ़ी है:
नया। वे आए हैं, अभी तक किसी ने उनसे बात नहीं की। संपर्क किया गया। एक असली पहला मैसेज भेजा जा चुका है। बातचीत में। उन्होंने जवाब दिया। यही एकमात्र स्टेज है जहाँ डील किसी और की मर्ज़ी से वाकई ज़िंदा है। निर्णय। उनके पास जो चाहिए वह मिल चुका है और वे तय कर रहे हैं। बंद, जीता या हारा।
पाँच स्टेज। इससे ज़्यादा जटिल कुछ भी आमतौर पर किसी एंटरप्राइज़ सेल्स प्रोसेस से उठाया गया होता है और एक महीने के अंदर चुपचाप अपडेट होना बंद हो जाएगा, और उस बिंदु पर पाइपलाइन बेकार से भी बदतर हो जाती है क्योंकि वह भरोसेमंद दिखती है मगर ग़लत होती है।
वे दो संख्याएँ
कन्वर्ज़न रेट को एक पल के लिए भूल जाइए। दो गिनतियाँ किसी भी और चीज़ से बेहतर रेवेन्यू का अंदाज़ा देती हैं, और दोनों शर्मनाक हद तक सीधी हैं।
कितने लीड्स से बिल्कुल कोई संपर्क नहीं हुआ। हर एक ऐसा लीड है जिसके लिए आपने पैसे दिए और उसका इस्तेमाल नहीं किया। रिस्पॉन्स-टाइम पर हुई रिसर्च साफ़ बताती है कि वैल्यू तेज़ी से घटती है, इसलिए यह संख्या कोई बैकलॉग नहीं, बल्कि होता हुआ नुक़सान है।
कितने चौदह दिनों से आगे नहीं बढ़े। ये वे लीड्स हैं जो चुपचाप ख़त्म हो जाते हैं। कोई जान-बूझकर उन्हें छोड़ने का फ़ैसला नहीं करता; वे बस सबसे ज़रूरी काम बनना बंद कर देते हैं, हर दिन, जब तक कि वे ठंडे न पड़ जाएँ।
अगर ये दोनों संख्याएँ शून्य के क़रीब हैं, तो पाइपलाइन काम कर रही है, चाहे कन्वर्ज़न रेट कुछ भी कहे। अगर नहीं, तो कितना भी नया ट्रैफ़िक मदद नहीं करेगा, क्योंकि नए लीड्स भी उसी क़तार में जा मिलेंगे।
पाइपलाइन क्यों सड़ती है
अपडेट करना मैनुअल और उबाऊ है। अगर किसी लीड को एक स्टेज से दूसरे में ले जाने के लिए ऐसे टूल में कई क्लिक करने पड़ें जिसे आपको खोलना याद रखना पड़े, तो व्यस्त दिन में यह नहीं होगा, और व्यस्त दिन ही वे होते हैं जो मायने रखते हैं।
स्टेज हक़ीक़त से मेल नहीं खाते। कोई कॉल बुक करता है और उसके लिए कोई स्टेज नहीं है, तो वह "संपर्क किया गया" में दो हफ़्ते तक ऐसे पड़ा रहता है जैसे उसने आपको नज़रअंदाज़ किया हो।
कुछ भी कभी 'खोया हुआ' नहीं माना जाता। किसी लीड को हारा हुआ चिह्नित करना नाकामी क़बूल करने जैसा लगता है, इसलिए पाइपलाइन जमा होती जाती है। छह महीने बाद, आधी एंट्रीज़ मरी हुई होती हैं और वह व्यू अब किसी काम का नहीं रहता।
पहली समस्या का समाधान संरचनात्मक है: पाइपलाइन को जहाँ हो सके ख़ुद अपडेट होना चाहिए। किसी बुकिंग से लीड आगे बढ़ना चाहिए। किसी जवाब से लीड आगे बढ़ना चाहिए। अगर आपका सिस्टम जानता है कि ये चीज़ें हुई हैं और उन पर कोई कार्रवाई नहीं करता, तो आप वह हिसाब-किताब ख़ुद कर रहे हैं जो सॉफ़्टवेयर कर सकता था।
इस पर रोज़ाना काम करना
पाइपलाइन एक आदत से अपनी क़ीमत साबित करती है: हर दिन एक ही समय पर एक छोटा-सा पास, जो एक सवाल का जवाब देता है। आज शाम से पहले किसे मुझसे कुछ चाहिए?
आमतौर पर यह तीन से छह लोग होते हैं। बिना संपर्क वाले नए लीड्स, आपके जवाब का इंतज़ार कर रहे रिप्लाई, और निर्णय स्टेज पर कुछ भी जो चुप हो गया हो। अगर पाइपलाइन ईमानदार है तो इसमें दस मिनट लगते हैं, और यह दिन के सबसे मूल्यवान दस मिनट होते हैं।
बाक़ी सब कुछ, जिसमें रिपोर्टिंग भी शामिल है, साप्ताहिक पास का इंतज़ार कर सकता है।
जब आप बढ़ते हैं तो क्या बदलता है
पहली भर्ती, या पहला पार्टनर, उस पाइपलाइन को तोड़ देता है जो कुछ हद तक आपके दिमाग़ में ही रहती थी। अचानक वह अनलिखा संदर्भ मायने रखने लगता है: इस व्यक्ति से पहले कौन बात कर चुका है, क्या वादा किया गया था, यह लीड महँगे चैनल से आया या मुफ़्त वाले से।
इस बदलाव से पहले दो बातें सच होनी चाहिए, और दोनों को अभी स्थापित करना बाद की तुलना में आसान है। हर लीड का एक ओनर होना चाहिए, और हर लीड का स्रोत उसके कैप्चर होने से ही उससे जुड़ा होना चाहिए। पहली बात के बिना, लीड्स लोगों के बीच गिर जाते हैं। यही वजह है कि साझा टेम्पलेट, स्क्रिप्ट और एक ही पाइपलाइन व्यू होते हैं, और यह आदत तब बनाना बेहतर है जब पाइपलाइन अभी भी इतनी छोटी है कि उसे सस्ते में ठीक किया जा सके।
तीस सेकंड में पाइपलाइन पढ़ना
जिस पाइपलाइन को समझने के लिए विश्लेषण करना पड़े, उसे कोई नहीं देखेगा। एक अच्छी पाइपलाइन की परीक्षा यह है कि क्या उसका आकार किसी भी नाम को पढ़ने से पहले ही आपको कुछ बता देता है।
ऊपर से भारी। "नया" में बहुत सारे, आगे बहुत कम। या तो लीड्स इतनी तेज़ी से आ रहे हैं कि आप उनसे संपर्क नहीं कर पा रहे, या पहला मैसेज असर नहीं कर रहा। बिना संपर्क वाली गिनती देखें: अगर ज़्यादा है, तो यह क्षमता की समस्या है; अगर कम है, तो यह मैसेज की समस्या है।
बीच से भारी। सब "बातचीत में" हैं और कुछ भी बंद नहीं हो रहा। आमतौर पर यह वजह होती है कि माँग (ask) ही ग़ायब है। लोग शायद ही कभी इसलिए रुकते हैं क्योंकि उन्हें और जानकारी चाहिए; वे इसलिए रुकते हैं क्योंकि उनसे तय करने के लिए किसी ने कहा ही नहीं।
ऊपर से ख़ाली, नीचे से व्यस्त। आरामदायक और ख़तरनाक। आप मौजूदा समूह पर अच्छे से काम कर रहे हैं और उसके पीछे कुछ भी नहीं बना रहे। यह वह आकार है जो एक बुरी तिमाही से पहले आता है, और अगर आप सिर्फ़ रेवेन्यू देखते हैं तो यह अदृश्य रहता है, क्योंकि रेवेन्यू तब तक ठीक ही दिखता है जब तक असर सामने न आए।
समतल। सभी स्टेज में लगभग बराबर, स्थिर गति से आगे बढ़ता हुआ। एक काम करने वाली पाइपलाइन ऐसी ही दिखती है और यह जितना आप सोचते हैं उससे कहीं ज़्यादा दुर्लभ है।
स्टेज-बदलाव की स्वच्छता
दो नियम पाइपलाइन को ईमानदार रखते हैं, और दोनों अलोकप्रिय हैं।
हर लीड का एक तारीख़ के साथ अगला क़दम होना चाहिए। कोई स्टेटस नहीं, एक क़दम। "गुरुवार को फ़ॉलो अप करें" एक अगला क़दम है। "बातचीत में" नहीं है। बिना अगले क़दम वाला लीड या तो पूरा हो चुका है या भुला दिया गया है, और यह चिह्नित करना ही असली काम है।
कुछ भी चुपचाप पीछे नहीं जाना चाहिए। अगर निर्णय स्टेज में कोई लीड तीन हफ़्ते के लिए चुप हो जाए, तो यह एक जानकारी है, और बिना वजह लिखे उसे वापस "बातचीत में" घसीट लाना उस जानकारी को नष्ट कर देता है। वजह लिखें। इन वजहों में मौजूद पैटर्न ही पाइपलाइन का सबसे उपयोगी डेटा होता है, और लगभग कोई भी इसे दर्ज नहीं करता।
साप्ताहिक पास
रोज़ाना का पास बताता है कि आज किसे कुछ चाहिए। एक अलग साप्ताहिक पास, पंद्रह मिनट का, अलग सवालों के जवाब देता है।
कौन-से लीड्स दो हफ़्तों से आगे नहीं बढ़े, और क्या वे वाकई ज़िंदा हैं? किस स्रोत ने इस महीने निर्णय स्टेज तक पहुँचने वाले लीड्स दिए, न कि किसने सबसे ज़्यादा लीड्स दिए? लोगों के रुकने की सबसे आम वजह क्या है?
वह तीसरा सवाल ही बिज़नेस बदलता है। अगर इस महीने चार लोग एक ही आपत्ति (objection) पर अटक गए, तो वह आपत्ति फ़ॉलो-अप सीक्वेंस में, लैंडिंग पेज पर, और पहली बातचीत में शामिल होनी चाहिए। ज़्यादातर पाइपलाइनों में यह जवाब मौजूद होता है और कोई उसे ढूँढ़ने नहीं जाता।
ओनर, ज़रूरत पड़ने से पहले
हर लीड को अभी एक ओनर सौंप दें, जब तक जवाब हमेशा आप ही होते हैं।
एक अकेले व्यक्ति के बिज़नेस के लिए यह बेकार की नौकरशाही जैसा लगता है, और है भी, बस उस हफ़्ते तक जब आप कोई मदद लाते हैं और पता चलता है कि "इस व्यक्ति से पहले कौन बात कर चुका है" ऐसी जानकारी है जो सिर्फ़ आपकी याददाश्त में मौजूद है। उस बिंदु पर चार सौ लीड्स में ओनरशिप वापस जोड़ना अनुमान लगाने में बीता एक पूरा दोपहर है।
यही तर्क सोर्स टैगिंग पर भी लागू होता है, और यह भी कि आपने जो वादा किया उसे याद रखने के बजाय लिख लें। इनमें से कुछ भी आज फ़ायदा नहीं देता। लेकिन यह सब अभी स्थापित करना उस पल की तुलना में कहीं ज़्यादा सस्ता है जब यह ज़रूरी बन जाएगा, और वह पल हमेशा तब आता है जब आप पहले से ही व्यस्त होते हैं।
अच्छा कैसा दिखता है
पाइपलाइन तब काम कर रही होती है जब तीन बातें एक साथ सच हों। कोई भी बिना संपर्क के नहीं पड़ा रहा। कुछ भी बिना दर्ज वजह के दो हफ़्ते से स्थिर नहीं पड़ा रहा। और आप बिना कोई रिपोर्ट खोले बता सकते हैं कि कौन-सा स्रोत वाकई बंद होने वाले लीड्स दे रहा है।
ज़्यादातर पाइपलाइनें इन तीनों में नाकाम रहती हैं, और समाधान शायद ही कभी कोई बेहतर टूल होता है। यह एक छोटी पाइपलाइन है, ईमानदारी से बनाए रखी गई, रोज़ाना दस मिनट काम की गई।
Common questions
एक एफिलिएट पाइपलाइन में कौन-से स्टेज होने चाहिए?
चार या पांच, और उनके नाम ऐसी चीज़ों पर हों जो वाकई होती हैं: नया, संपर्क किया गया, बातचीत जारी है, निर्णय, बंद। अगर किसी स्टेज से आपके अगले कदम में कोई फर्क नहीं पड़ता, तो वह स्टेज नहीं बल्कि सिर्फ एक लेबल है।
मुझे कैसे पता चलेगा कि मेरा पाइपलाइन स्वस्थ है?
दो आंकड़ों से। कितने लीड्स से बिल्कुल भी संपर्क नहीं हुआ है, और कितने लीड्स चौदह दिनों से आगे नहीं बढ़े हैं। दोनों आंकड़े लगभग शून्य होने चाहिए, लेकिन ज़्यादातर पाइपलाइन में दोनों में से कोई भी शून्य नहीं होता।
एक एफिलिएट पाइपलाइन में कितने लीड्स होने चाहिए?
ज़्यादातर लोग जितने रखते हैं उससे कम। ऐसे लीड्स से भरा पाइपलाइन जिनसे आप कभी संपर्क नहीं करेंगे, वह आशावाद नहीं बल्कि शोर है जो असल में सक्रिय लीड्स को छुपा देता है।
मुझे किसी लीड को कब लॉस्ट (lost) मार्क करना चाहिए?
जब आपने उससे संपर्क करने का इरादा छोड़ दिया हो। उसे खुला छोड़ना टूल में कुछ खर्च नहीं करता, लेकिन स्पष्टता के लिहाज़ से बहुत महंगा पड़ता है, क्योंकि इससे पाइपलाइन असल कारोबार से कहीं ज़्यादा व्यस्त दिखने लगता है।