कोई भी ऑटोमेटेड फॉलो-अप पर आपत्ति नहीं करता। लोग आपत्ति करते हैं तब, जब यह साफ़ तौर पर ऑटोमेटेड दिखे — और यह एक अलग बात है, जिससे पूरी तरह बचा जा सकता है।
पहचान अक्सर यह नहीं होती कि मैसेज सॉफ़्टवेयर ने भेजा है। पहचान यह होती है कि उस पल किसी इंसान द्वारा भेजे जाने वाले मैसेज जैसा वह लगता ही नहीं।
किस चीज़ पर ट्रिगर करें
सबसे बड़ा सुधार यही है कि समय-आधारित ट्रिगर्स से हटकर व्यवहार-आधारित ट्रिगर्स अपनाएँ।
एक समय-आधारित सीक्वेंस दिन तीन पर दूसरा मैसेज सबको भेजता है, चाहे कुछ भी हुआ हो। एक व्यवहार-आधारित सीक्वेंस यह मैसेज इसलिए भेजता है क्योंकि किसी ने पहला मैसेज खोला और जवाब नहीं दिया, या प्राइसिंग लिंक पर क्लिक किया, या बुक करके कैंसल कर दिया।
दूसरा तरीका ध्यान देने जैसा लगता है। पहला मेलिंग लिस्ट जैसा लगता है, क्योंकि वह वही है।
उपयोगी ट्रिगर्स, संकेत की ताक़त के हिसाब से क्रमबद्ध:
- बुक किया, फिर नहीं आए। सबसे ज़्यादा इरादे वाला फॉलो-अप जो आप कभी भेजेंगे।
- किसी ख़ास हाई-इंटेंट लिंक पर क्लिक किया। प्राइसिंग, डेमो, या साइनअप पेज।
- बार-बार खोला पर जवाब नहीं दिया। दिलचस्पी है, लेकिन झिझक भी है।
- बातचीत के बाद चुप हो गए। यह वह जगह है जिसे ज़्यादातर लोग कभी ऑटोमेट नहीं करते, और यहीं सबसे ज़्यादा रेवेन्यू लीक होता है।
- कैप्चर के बाद बिल्कुल कुछ नहीं। यह फ़ॉलबैक है, और सबसे कमज़ोर संकेत।
एक कारगर सीक्वेंस की बनावट
मैसेज एक, तुरंत। छोटा, इंसानी, और अपने-आप में उपयोगी। इसका काम बस यह पक्का करना है कि कोई भी सन्नाटे में न बैठा रहे। रिस्पॉन्स-टाइम पर हुई रिसर्च देरी की क़ीमत को लेकर बिल्कुल स्पष्ट है, और एक तुरंत भेजी गई पावती आपको ठीक से जवाब देने के लिए ज़रूरी घंटे दिला देती है।
मैसेज दो, कुछ दिन बाद। एक ख़ास, उपयोगी बात। "बस हालचाल पूछ रहे हैं" जैसा कुछ नहीं, जो पाठक पर यह याद करने का बोझ डालता है कि आप कौन हैं।
मैसेज तीन। असली आपत्ति को संबोधित करें। आप जानते हैं वह क्या है; आपके मार्केट में हर बार वही एक आपत्ति होती है।
मैसेज चार, ईमानदार समापन। "मैं यहीं रुक जाऊँगा, जब तक आप न चाहें कि मैं इसे आगे बढ़ाऊँ।" यह उम्मीद से कहीं बेहतर काम करता है, क्योंकि यह सीक्वेंस का इकलौता मैसेज है जो पाठक को एक आसान, सम्मानजनक निकास देता है, और हैरानी की बात है कि काफ़ी लोग इसके बजाय दूसरा विकल्प चुन लेते हैं।
फिर रुक जाएँ। एक ऐसा सीक्वेंस जो कभी ख़त्म नहीं होता, वह ऐसा सीक्वेंस बन जाता है जिसे लोग फ़िल्टर कर देते हैं।
ऐसे लिखें कि ऑटोमेटेड न लगे
छोटा रखें। लंबे ऑटोमेटेड ईमेल टेम्प्लेट जैसे लगते हैं, क्योंकि टेम्प्लेट में वही सब कुछ डाल दिया जाता है जो लोग कहना चाह सकते हैं।
एक इंसान से दूसरे इंसान तक। "we at" जैसा कुछ नहीं। "reaching out regarding" जैसा कुछ नहीं।
ज़्यादा पर्सनलाइज़ेशन से बचें। अजीब-सा असर तब पैदा होता है जब सॉफ़्टवेयर ऐसी जानकारी दिखाता है जो कोई इंसान ख़ुद बताना पसंद नहीं करता। यह कहना कि किसी ने ईमेल तीन बार खोला, कुछ न कहने से भी बुरा है।
झूठी अर्जेंसी नहीं। ऐसी डेडलाइन जो असली नहीं है, आपको सबसे तेज़ी से उस भेजने वाले में बदल देती है जिसे लोग देखते ही आर्काइव कर देते हैं।
जहाँ इंसान को सामने आना ही पड़ता है
जिस पल कोई असली संकेत मिले, ऑटोमेशन को तुरंत रुक जाना चाहिए। कोई जवाब देता है, बुक करता है, या किसी हाई-इंटेंट चीज़ पर क्लिक करता है, तो सीक्वेंस को वहीं ख़त्म होकर आगे सौंप देना चाहिए।
यह सबसे आम कॉन्फ़िगरेशन गड़बड़ी है। कोई लीड "हाँ, दिलचस्पी है" लिखकर जवाब देता है, और दो दिन बाद सॉफ़्टवेयर तय समय पर "अभी भी सोच रहे हैं?" वाला मैसेज भेज देता है। सीक्वेंस ने जो कुछ भी बनाया था, वह एक ही लाइन में बर्बाद हो जाता है।
आप जो भी टूल इस्तेमाल करें, यह जाँच लें कि रिप्लाई डिटेक्शन वाक़ई लोगों को सीक्वेंस से हटा देता है, और इसे किसी सेटिंग पर भरोसा करने के बजाय असली रिप्लाई से टेस्ट करें। यह वह जगह है जहाँ कैप्चर, पाइपलाइन और सेंडिंग का एक ही सिस्टम में होना ठोस रूप से मदद करता है, क्योंकि किसी कॉन्टैक्ट के ख़िलाफ़ लॉग हुआ रिप्लाई वही रिकॉर्ड होता है जिसे सीक्वेंस पढ़ रहा होता है। एक जोड़-तोड़ कर बनाए गए स्टैक में यह संकेत अक्सर किसी दूसरे प्रोडक्ट में पड़ा रहता है।
क़ानूनी न्यूनतम, संक्षेप में
ऑटोमेटेड कमर्शियल ईमेल के साथ कुछ ज़िम्मेदारियाँ जुड़ी होती हैं। अमेरिका में, FTC के CAN-SPAM दिशा-निर्देशों के तहत सही हेडर और सब्जेक्ट लाइन ज़रूरी हैं, प्रासंगिक होने पर मैसेज को विज्ञापन के रूप में पहचान दी जानी चाहिए, एक फ़िज़िकल पोस्टल एड्रेस होना चाहिए, और एक काम करने वाला अनसब्सक्राइब विकल्प तुरंत मान्य किया जाना चाहिए। अन्य क्षेत्राधिकारों में सहमति को लेकर अपने, अक्सर सख़्त, नियम होते हैं।
जो सीक्वेंस ऊपर दी गई सलाह का पालन करते हैं, वे लगभग अपने-आप ही अनुपालनशील बन जाते हैं, क्योंकि छोटा, ईमानदार और आसानी से छोड़ा जा सकने वाला होना, अच्छी प्रैक्टिस और अच्छी मार्केटिंग, दोनों है।
असली लीड तक पहुँचने से पहले सीक्वेंस को टेस्ट करना
सीक्वेंस ऐसे तरीक़ों से फेल होते हैं जो एडिटर से नज़र नहीं आते, क्योंकि एडिटर आपको यात्रा नहीं, बल्कि सिर्फ़ मैसेज दिखाता है।
ख़ुद इस प्रक्रिया से गुज़रें। अपने ख़ुद के एड्रेस से साइन अप करें, ऐसा नाम इस्तेमाल करें जिस पर आपकी नज़र पड़े, और पूरा सीक्वेंस चलने दें। हर मैसेज को उसी अंतराल में पढ़ें जिसमें वह वाक़ई आता है, और फ़ोन पर पढ़ें। तीन चीज़ें तुरंत सामने आती हैं जो प्रीव्यू में कभी सामने नहीं आतीं: ऐसे मैसेज जो यह मान लेते हैं कि पाठक के पास कोई संदर्भ है जो असल में उसके पास नहीं है, एक ही दिन दो मैसेज आना क्योंकि दो ट्रिगर एक साथ फ़ायर हो गए, और वह गैप जो बहुत ज़्यादा लंबा है।
इसके बाद ज़्यादा ज़रूरी टेस्ट करें। मैसेज एक का जवाब दें, जैसे कोई असली लीड देता, और पक्का करें कि उसके बाद कुछ और न आए। अगर मैसेज दो दो दिन बाद आ जाता है, तो सीक्वेंस को रुकने के लिए सही तरीक़े से नहीं जोड़ा गया है, और यह अकेली गड़बड़ी उसमें मौजूद हर मैसेज की कॉपी क्वालिटी से कहीं ज़्यादा नुक़सान पहुँचाएगी।
वह फॉलो-अप जो कोई नहीं लिखता
एक सीक्वेंस ऐसा है जो ज़्यादातर एफ़िलिएट बिज़नेस के पास नहीं होता, और आमतौर पर वह सबसे ज़्यादा मूल्यवान होता है: उन लोगों के लिए फॉलो-अप जो असली बातचीत के बाद चुप हो गए।
ये कोल्ड लीड नहीं हैं। उन्होंने आपसे बात की, दिलचस्पी दिखाई, और फिर रुक गए — आमतौर पर ऐसी वजहों से जिनका आपसे कोई लेना-देना नहीं होता। ये पाइपलाइन में सबसे गर्मजोश लोग हैं, और उनसे दोबारा संपर्क करने की संभावना सबसे कम होती है, क्योंकि संपर्क करना नागिंग जैसा महसूस होता है।
बातचीत के बाद चौदह दिन की चुप्पी पर ट्रिगर होने वाला दो-मैसेज का सीक्वेंस, किसी नई लीड को भेजे गए लगभग हर चीज़ से बेहतर कन्वर्ट करता है। यह इसलिए काम करता है क्योंकि यह वाक़ई तर्कसंगत है: आपने बात की, फिर चुप्पी छा गई, और यह पूछता एक छोटा-सा नोट कि क्या यह अभी भी प्रासंगिक है, वही है जो कोई इंसान ख़ुद करता।
फ़्रीक्वेंसी, और यह जानना कि कब रुकें
सहज प्रवृत्ति यही होती है कि चलते रहें। किसी ने जवाब नहीं दिया, तो एक और मैसेज भेज दें।
दो बातें इसके ख़िलाफ़ जाती हैं। एंगेजमेंट के साथ डिलिवरेबिलिटी बिगड़ती है: मेलबॉक्स प्रोवाइडर देखते हैं कि लोग ईमेल खोलते हैं और जवाब देते हैं या नहीं, और जिस लिस्ट को आप लगातार मेल करते रहते हैं पर वह कभी जवाब नहीं देती, वह उन लोगों को भेजी जाने वाली मेल को भी नीचे खींच देती है जो जवाब देते हैं। और हर अगला मैसेज पहले से कमज़ोर परफ़ॉर्म करता है, तो मैसेज सात, मैसेज एक से सात गुना बेहतर नहीं होता — वह एक असली क़ीमत के साथ आने वाली एक छोटी-सी त्रुटि भर है।
Litmus के ईमेल रिटर्न पर लंबे समय से चल रहे काम का नतीजा हमेशा एक ही जगह पहुँचता है: रिटर्न प्रासंगिकता और टाइमिंग से आता है, फ़्रीक्वेंसी से नहीं। सही ट्रिगर पर भेजा गया चार-मैसेज का सीक्वेंस, शेड्यूल पर भेजे गए बारह-मैसेज के सीक्वेंस से बेहतर परफ़ॉर्म करता है, और इसे चलाने में प्रतिष्ठा की क़ीमत भी कम लगती है।
एक अंत तय करें। जब कोई बिना एंगेज हुए वहाँ पहुँच जाए, तो उसे किसी और सीक्वेंस में डालने के बजाय एक्टिव फॉलो-अप से बाहर कर दें।
एक सीक्वेंस जिसे आप आज ही कॉपी कर सकते हैं
ट्रिगर: एक नई लीड आती है और उसने जवाब नहीं दिया है।
- तुरंत। दो लाइनें। पावती दें, बताएँ कि आप कब ठीक से फॉलो-अप करेंगे, और अगर वे चाहें तो कतार आगे बढ़ाने का एक तरीक़ा दें।
- दिन दो, अगर नहीं खोला। वही मैसेज, अलग सब्जेक्ट लाइन। नया मैसेज नहीं; लोग चीज़ें मिस कर जाते हैं।
- दिन चार, अगर खोला पर जवाब नहीं दिया। उन्होंने जिस बारे में पूछा था, उससे जुड़ी एक ख़ास उपयोगी बात। कोई माँग नहीं।
- दिन आठ। जो आपत्ति आप सबसे ज़्यादा सुनते हैं, उसे सीधे संबोधित करें।
- दिन चौदह। "मैं इसे यहीं छोड़ दूँगा, जब तक आप न चाहें कि मैं इसे आगे बढ़ाऊँ।"
हर स्टेप उसी पल रुक जाता है जब वे जवाब देते हैं या बुक करते हैं। पाँच मैसेज, दो हफ़्ते, और यह उस ज़्यादातर चीज़ से बेहतर परफ़ॉर्म करता है जिसे सोफ़िस्टिकेटेड नर्चर के नाम पर बेचा जाता है।
Common questions
एक सीक्वेंस में कितने फॉलो-अप मैसेज होने चाहिए?
ज़्यादातर एफिलिएट ऑफर के लिए तीन से पाँच। पहला एक स्वीकृति होता है, बीच वाले कुछ काम की बात देते हैं, और आखिरी ईमानदारी से बात खत्म करता है। पाँच से ज़्यादा होने पर आप आमतौर पर लोगों को आपको नज़रअंदाज़ करना सिखा रहे होते हैं।
फॉलो-अप समय से ट्रिगर हो या व्यवहार से?
जहाँ संभव हो वहाँ व्यवहार से, और समय को फॉलबैक के तौर पर रखें। जो मैसेज इसलिए आता है क्योंकि किसी ने प्राइसिंग लिंक खोला था, वह प्रासंगिक होता है; वही मैसेज किसी तय दिन पर भेजा जाना एक ब्रॉडकास्ट है जो संयोग से पहुँच गया।
ऑटोमेटेड ईमेल को ऑटोमेटेड लगने से कैसे रोकूँ?
उन्हें एक व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति की तरह लिखें, छोटा रखें, और कभी ऐसी बात का ज़िक्र न करें जो सॉफ्टवेयर जानता है पर कोई इंसान नोटिस न करता। पहचान अक्सर ओवर-पर्सनलाइज़ेशन से होती है, कम पर्सनलाइज़ेशन से नहीं।
सीक्वेंस से इंसान को कब कमान संभालनी चाहिए?
जिस पल कोई जवाब देता है, किसी हाई-इंटेंट लिंक पर क्लिक करता है, या समय बुक करता है। असली संकेत मिलने के बाद भी भेजते रहने वाला सीक्वेंस उस भरोसे को सबसे तेज़ी से खत्म करने का तरीका है जो उसने बनाया था।