सीआरएम खोजिए और आपको ऐसे प्रोडक्ट मिलेंगे जो एक सेल्स संगठन के लिए बनाए गए हैं: टेरिटरी, कोटा, फोरकास्ट रोलअप, मैनेजर डैशबोर्ड। ये अच्छे प्रोडक्ट हैं। लेकिन ये इस मान्यता पर बने हैं जो एफिलिएट मार्केटिंग पर लागू नहीं होती — कि सीआरएम इस्तेमाल करने वाला व्यक्ति और उसकी रिपोर्ट पढ़ने वाला व्यक्ति अलग-अलग लोग होते हैं।
जब पूरी सेल्स टीम आप खुद हों, तो पारंपरिक सीआरएम का ज़्यादातर हिस्सा फ़ालतू भार बन जाता है। यहाँ बताया गया है कि असल में क्या ज़रूरी बचता है, और उसकी क्या कीमत है।
एक चीज़ जो सीआरएम को ज़रूर करनी चाहिए
सीआरएम का एक ही अपरिहार्य काम है: यह सुनिश्चित करना कि जिस भी व्यक्ति ने हाथ उठाया, वह भुला न दिया जाए।
बाकी सब कुछ — रिपोर्टिंग, फोरकास्टिंग, स्कोरिंग — इसी काम का परिष्करण है। अगर कोई टूल ये सारे परिष्करण करता है लेकिन फिर भी किसी लीड को नौ दिन तक बिना छुए पड़ा रहने देता है, तो वह उस एकमात्र ज़रूरी काम में नाकाम रहा है।
इस बात को साफ़-साफ़ कहना ज़रूरी है क्योंकि यह मापने योग्य है। Harvard Business Review में प्रकाशित क्लासिक लीड रिस्पॉन्स स्टडी में पाया गया कि एक घंटे के भीतर जवाब देने वाली कंपनियों के लिए सार्थक बातचीत होने की संभावना उन कंपनियों की तुलना में कहीं ज़्यादा थी जो कुछ घंटे बाद भी जवाब देती थीं, और इसके बाद यह संभावना तेज़ी से घटती है। आपके स्टैक में ऐसा कुछ भी नहीं है जो चौथे दिन ठंडी पड़ चुकी लीड को वापस ला सके।
जब पूरी टीम आप ही हों, तब क्या मायने रखता है
लीड सोर्स, कैप्चर के समय ही जुड़ा हो और कभी न खोए। आपको यह जानना ज़रूरी है कि यह व्यक्ति किसी खास पोस्ट, पेज या लिंक से आया है, और तीन हफ़्ते बाद जब आप पाइपलाइन देखें तो यह जानकारी वहाँ मौजूद होनी चाहिए। हैरान करने वाली बात यह है कि कई सेटअप में फॉर्म टूल और सीआरएम के बीच हैंडऑफ़ में यह जानकारी खो जाती है, और उसके बाद हर लीड एक जैसी दिखती है, आप बता नहीं सकते कि आपकी कौन सी कोशिश काम कर रही है।
ऐसे स्टेज जो आप वास्तव में जो करते हैं उसे दर्शाएँ। ज़्यादातर सीआरएम एक ऐसी सेल्स प्रोसेस के साथ आते हैं जो एंटरप्राइज़ सॉफ्टवेयर के लिए बनाई गई थी: क्वालिफ़िकेशन, डिस्कवरी, प्रपोज़ल, नेगोशिएशन। अगर आपकी असली प्रोसेस "नई, बात हुई, चीज़ भेजी, साइन अप हुआ" जैसी है, तो उन्हीं का इस्तेमाल कीजिए। जिस पाइपलाइन को आपको अनुवाद करके समझना पड़े, उसे आप अपडेट करना बंद कर देते हैं।
फॉलो-अप जो आपके बिना भी हो जाए। एक डेटाबेस और एक सीआरएम के बीच फ़र्क यह है कि सीआरएम खुद कार्रवाई कर सकता है। ऐसे सीक्वेंस जो किसी के लिंक खोलने पर, कॉल बुक करने पर, या पाँच दिन तक चुप रहने पर खुद-ब-खुद चल पड़ें — यही वह फ़ीचर है जो आपकी सब्सक्रिप्शन की कीमत चुकाता है। कैलेंडर के आधार पर भेजे जाने वाले ब्लास्ट यह काम नहीं करते।
एक ऐसा व्यू जो "आज किसे" का जवाब दे। कुल संख्याओं का डैशबोर्ड नहीं। रोज़ का सवाल यह होता है कि दोपहर के भोजन से पहले मुझे किन तीन लोगों को मैसेज करना है, और एक अच्छा सीआरएम इसका जवाब पहली स्क्रीन पर ही दे देता है।
जो वेंडर बताते हैं उससे कम मायने रखता है
फोरकास्टिंग। आने वाली तिमाही के रेवेन्यू का अनुमान लगाना उस टीम के लिए उपयोगी अभ्यास है जिसके पास एक बोर्ड है। जब आप खुद अकेले हों, तो फोरकास्ट बस इतना है — "स्टेज तीन में मौजूद लोग, लगभग"।
लीड स्कोरिंग। ऑटोमैटिक स्कोरिंग तब अच्छा काम करती है जब हज़ारों लीड हों और "अच्छे" की एक सुसंगत परिभाषा हो। दर्जनों लीड के साथ, आप पहले से जानते हैं कि कौन गर्म है, और जो स्कोर आपसे असहमत होगा, उसे आप नज़रअंदाज़ कर देंगे।
गहरी कस्टमाइज़ेशन। कस्टम ऑब्जेक्ट्स और फ़ील्ड-स्तर की परमिशन ही वह तरीका है जिससे एंटरप्राइज़ सीआरएम अपनी कीमत को सही ठहराते हैं। यही वजह है कि इनका इम्प्लीमेंटेशन छह महीने ले लेता है। अगर आप किसी ऐसे टूल का मूल्यांकन कर रहे हैं जिसे सेटअप करने के लिए किसी पार्टनर की ज़रूरत पड़े, तो आप बाज़ार के गलत स्तर पर हैं।
इंटीग्रेशन का सवाल, ईमानदारी से
आम सलाह यह होती है कि सबसे अच्छा सीआरएम चुनें और उसे बाकी सब चीज़ों से जोड़ दें। यह तब काम करता है जब कोई इन कनेक्शनों की ज़िम्मेदारी लेता है।
एक सोलो ऑपरेटर के लिए नाकामी का तरीका बहुत खास है और नाम लेने लायक है: इंटीग्रेशन बिना बताए टूट जाते हैं। जो सिंक पिछले मंगलवार को बंद हो गया, वह आपको कोई मैसेज नहीं भेजता। आपको तब पता चलता है जब कोई लीड कहता है कि उसे ईमेल कभी मिला ही नहीं — और यही वह पल भी है जब वह लीड खो जाती है। यही सबसे मज़बूत वजह है कि कैप्चर, पाइपलाइन और फॉलो-अप तीन अलग प्रोडक्ट्स के बजाय एक ही प्रोडक्ट के भीतर हों — इसलिए नहीं कि इंटीग्रेटेड वर्शन ज़्यादा सुंदर है, बल्कि इसलिए कि वहाँ टूटने के लिए कोई जोड़ ही नहीं बचता।
Prala इसी नज़रिए पर बना है: जो फॉर्म लीड को कैप्चर करता है, जिस पाइपलाइन में वह पहुँचती है, और जो सीक्वेंस उसका फॉलो-अप करता है — ये सभी एक ही सिस्टम हैं, इसलिए सिंक में रखने के लिए कुछ भी अलग नहीं है।
एक दोपहर में किसी सीआरएम का मूल्यांकन कैसे करें
ट्रायल शुरू करके फ़ीचर लिस्ट पढ़ना शुरू न करें। इसके बजाय यह करें।
पचास असली कॉन्टैक्ट इम्पोर्ट करें। वे पाइपलाइन स्टेज बनाएँ जिन्हें आप वास्तव में इस्तेमाल करते हैं। एक फॉलो-अप सीक्वेंस सेट करें जो किसी असली व्यवहार पर ट्रिगर हो। फिर पहली स्क्रीन से ही जवाब दें कि आज किससे संपर्क करना ज़रूरी है।
अगर इसमें एक दोपहर से ज़्यादा समय लगा, तो यह टूल आपके बिज़नेस की ज़रूरत से ज़्यादा भारी है। अगर आखिरी सवाल का जवाब देने के लिए आपको रिपोर्ट बनानी पड़ी, तो यह टूल किसी ऐसे व्यक्ति के लिए बनाया गया है जिसका कोई मैनेजर है।
पाँच फ़ील्ड जो काफ़ी हैं
एफिलिएट बिज़नेस में सीआरएम ज़्यादा समृद्ध होने की वजह से नाकाम होते हैं, कम होने की वजह से नहीं। चालीस फ़ील्ड वाला रेकॉर्ड कोई नहीं भरता, और आधा-भरा रेकॉर्ड न भरे रेकॉर्ड से भी बुरा है क्योंकि आप पाइपलाइन पर भरोसा करना ही छोड़ देते हैं।
पाँच फ़ील्ड लगभग सारी वैल्यू ढो लेते हैं:
सोर्स। वे कहाँ से आए, कैप्चर के समय लिखा गया। यह वह फ़ील्ड है जो बताता है कि पैसा कहाँ खर्च करना है।
स्टेज। वे अभी कहाँ हैं। चार या पाँच स्टेज, इससे ज़्यादा नहीं।
अगला कदम और तारीख़। आप क्या करेंगे और कब। जिस लीड का यह न हो, वह या तो पूरी हो गई या भुला दी गई है।
आख़िरी संपर्क। यह जो भी मैसेज भेजता है उसके ज़रिए ऑटोमैटिक रूप से भरा जाए, आपके द्वारा नहीं। अगर इसे बनाए रखना मैनुअल काम है, तो यह पखवाड़े भर में गलत हो जाएगा।
एक फ़्री-टेक्स्ट नोट। वे असल में क्या चाहते हैं, अपने शब्दों में। यही वह फ़ील्ड है जो तीन हफ़्ते बाद की बातचीत को ऐसा बनाता है जैसे आपको वे याद हैं, और यही एक ऐसा फ़ील्ड है जिसे कोई स्ट्रक्चर्ड फ़ील्ड बदल नहीं सकता।
बाकी सब कुछ वैकल्पिक है। फ़ील्ड जोड़ें जब कोई खास सवाल जो आप बार-बार पूछते हैं उसका जवाब न मिल पाए, पहले से अंदाज़ा लगाकर कभी नहीं।
एक पखवाड़ा गँवाए बिना माइग्रेट करना
स्प्रेडशीट से, या ऐसे सीआरएम से जो अब फ़िट नहीं होता, माइग्रेट करना कुछ अनुमानित तरीकों से गड़बड़ होता है।
जो आपके पास है उसे एक्सपोर्ट करें और कुछ भी इम्पोर्ट करने से पहले उसे देखें। ईमेल के आधार पर डुप्लिकेट हटाएँ। साफ़-साफ़ तय करें कि जिन लीड के पास ईमेल एड्रेस नहीं है उनका क्या होगा — आम तौर पर वे लीड ही नहीं होतीं। अपने मौजूदा स्टेटस कॉलम को नए स्टेज पर हाथ से मैप करें, क्योंकि ऑटोमैटिक मैपिंग "नई" श्रेणी में चार सौ रेकॉर्ड बना देगी।
फिर दो चरणों में इम्पोर्ट करें: पहले पचास रेकॉर्ड, उन्हें ठीक से जाँचें, और उसके बाद ही बाकी। पचास पर मिली ग़लत इम्पोर्ट बीस मिनट की बात है; दो हज़ार पर मिली ग़लती एक दिन की, और उस मोड़ पर उसे वैसे ही सहन कर लेने का लालच होता है।
पुराना एक्सपोर्ट रखें रहने दें। एक महीने तक आप उससे कुछ न कुछ जाँचना चाहेंगे।
वह रिपोर्ट जो कोई नहीं बनाता, और बनानी चाहिए
ज़्यादातर सीआरएम रिपोर्टिंग "कितने" का जवाब देती है। उपयोगी सवाल यह है "जो डील बंद नहीं हुई, उनका क्या हुआ"।
महीने में एक बार, जो लीड ठंडी पड़ गई हैं उन्हें लें और उनके नोट्स पढ़ें। उन्हें मोटे तौर पर बाँटें: गलत फ़िट, बुरा टाइमिंग, कीमत, चुप हो गए, कभी वास्तव में जुड़े ही नहीं। पाँच मिनट की रीडिंग, और यह वितरण आपको कुछ ऐसा बताता है जो कोई डैशबोर्ड नहीं बता सकता।
अगर ज़्यादातर "गलत फ़िट" हैं, तो समस्या लीड जनरेशन में ऊपर की तरफ़ है और पाइपलाइन की कितनी भी अनुशासन इसे ठीक नहीं कर सकती। अगर ज़्यादातर "चुप हो गए" हैं, तो फॉलो-अप ही समस्या है। अगर ज़्यादातर "कीमत" हैं, तो ऑफ़र या ऑडियंस ही समस्या है।
तीन बिल्कुल अलग जवाब, और आप एक कन्वर्ज़न रेट से यह नहीं बता सकते कि आपको कौन सा चाहिए।
जब आप स्प्रेडशीट से आगे निकल गए हों
ईमानदार जवाब यह है कि स्प्रेडशीट कुछ समय के लिए ठीक रहती है, और तीन खास संकेत होते हैं जो बताते हैं कि अब यह ठीक नहीं रही।
आपने कोई फॉलो-अप छोड़ दिया जो आप करना चाहते थे, और यह एक से ज़्यादा बार हुआ। किसी और को पाइपलाइन देखनी है और आप खुद को कॉलम समझाते हुए पाते हैं। या आप बिना हर पंक्ति पढ़े "आज मुझे किससे संपर्क करना चाहिए" का जवाब नहीं दे पाते।
इनमें से कोई भी एक वह पल है। इससे पहले, सीआरएम एक ऐसा फ़ालतू भार है जिसका कोई रिटर्न नहीं है — और जल्दी शिफ़्ट करना नुकसानदेह नहीं है, लेकिन यह उतनी बड़ी प्राथमिकता भी नहीं है जितनी लगती है। इसके बाद, स्प्रेडशीट आपकी लीड की कीमत चुकवा रही है, धीरे-धीरे, और यह लागत बढ़ती ही जाती है।
Common questions
क्या एफिलिएट मार्केटर्स को CRM की ज़रूरत होती है?
जब आपके पास इतने लीड्स हो जाएं कि आप उन्हें याद नहीं रख सकते, तब हां। यह सीमा लोगों की सोच से कम होती है, आमतौर पर तीस से पचास सक्रिय बातचीत के बीच, और यह तब आती है जब बिज़नेस अभी बड़ा भी महसूस नहीं होता।
किसी CRM को खासतौर पर एफिलिएट मार्केटिंग के लिए उपयुक्त क्या बनाता है?
लीड सोर्स टैगिंग जो पाइपलाइन तक बनी रहे, व्यवहार पर आधारित फॉलो-अप, और एक ऐसा सिंगल-पर्सन व्यू जो किसी मैनेजर की मौजूदगी न माने। ज़्यादातर एंटरप्राइज़ CRM इस आखिरी बात में नाकाम रहते हैं: वे ऊपर रिपोर्ट करने के लिए बनाए जाते हैं।
क्या मैं CRM की जगह स्प्रेडशीट इस्तेमाल कर सकता हूं?
कुछ समय के लिए, हां। स्प्रेडशीट डेटा को अच्छी तरह संभालती है पर उसके साथ कुछ करती नहीं। जिस पल आप चाहते हैं कि फॉलो-अप आपके याद रखे बिना हो जाए, आपको ऐसी चीज़ चाहिए जो किसी रो पर खुद कार्रवाई कर सके, और यही वह सीमा है जिसे स्प्रेडशीट पार नहीं करती।
CRM पर शिफ्ट होने में कितना समय लगता है?
कॉन्टैक्ट्स इम्पोर्ट करना एक दोपहर का काम है। उस पर भरोसा करने में करीब दो हफ्ते लगते हैं, क्योंकि आप बार-बार अपना पुराना सिस्टम चेक करते रहते हैं। जो माइग्रेशन नाकाम होता है वह वही है जिसमें एक महीने तक दोनों सिस्टम साथ-साथ चलते रहते हैं।