A maioria dos funis de afiliados é apenas uma lista de nomes numa ferramenta que suporta etapas. Isso não é a mesma coisa que um funil, e a diferença aparece na receita.
Uma lista diz quem existe. Um funil diz o que fazer nesta manhã.
Etapas que valem a pena ter
Use etapas nomeadas a partir do que realmente acontece no seu processo. Se uma etapa não muda o que você faz em seguida, exclua-a.
Para a maioria dos negócios de afiliados, isto é suficiente:
Novo. Chegou, ninguém falou com essa pessoa ainda. Contatado. Uma primeira mensagem de verdade foi enviada. Em conversa. A pessoa respondeu. Esta é a única etapa em que o negócio está genuinamente vivo por escolha de outra pessoa. Decisão. A pessoa tem o que precisa e está decidindo. Fechado, ganho ou perdido.
Cinco etapas. Qualquer coisa mais elaborada geralmente é importada de um processo de vendas corporativo e discretamente deixará de ser atualizada dentro de um mês, momento em que o funil se torna pior do que inútil, porque parece confiável e está errado.
Os dois números
Esqueça as taxas de conversão por um momento. Duas contagens preveem receita melhor do que qualquer outra coisa, e ambas são vergonhosamente simples.
Quantos leads não tiveram contato algum. Cada um é um lead que você pagou e não usou. A pesquisa sobre tempo de resposta é clara: o valor decai rápido, então esse número não é um acúmulo pendente, é um prejuízo em andamento.
Quantos não se movem há catorze dias. Esses são os que morrem silenciosamente. Ninguém decide abandoná-los; eles simplesmente deixam de ser a prioridade mais urgente, dia após dia, até esfriarem de vez.
Se esses dois números estiverem perto de zero, o funil está funcionando, quase independentemente do que diga a taxa de conversão. Se não estiverem, nenhuma quantidade de tráfego novo ajuda, porque os novos leads vão entrar na mesma fila.
Por que os funis apodrecem
A atualização é manual e tediosa. Se mover um lead entre etapas exige vários cliques numa ferramenta que você precisa se lembrar de abrir, isso não vai acontecer num dia corrido, e os dias corridos são justamente os que importam.
As etapas não correspondem à realidade. Alguém agenda uma chamada e não existe etapa para isso, então essa pessoa fica em "contatado" por quinze dias, parecendo idêntica a alguém que te ignorou.
Nada nunca é perdido. Marcar um lead como perdido parece admitir um fracasso, então o funil se acumula. Seis meses depois, metade das entradas está morta e a visualização deixa de significar qualquer coisa.
A correção para o primeiro problema é estrutural: o funil deve se atualizar sozinho sempre que possível. Um agendamento deve mover o lead. Uma resposta deve mover o lead. Se o seu sistema sabe que essas coisas aconteceram e não age sobre elas, você está fazendo manualmente uma escrituração que o software poderia fazer.
Trabalhando nele, diariamente
O funil se justifica com um único hábito: uma passada curta, no mesmo horário todos os dias, respondendo a uma pergunta. Quem precisa de algo meu antes do fim desta tarde?
Geralmente são de três a seis pessoas. Leads novos sem contato, respostas esperando por você, e qualquer coisa na etapa de decisão que ficou em silêncio. Leva dez minutos se o funil for honesto, e são os dez minutos de maior valor do dia.
Tudo o mais, incluindo os relatórios, pode esperar por uma passada semanal.
O que muda quando você cresce
A primeira contratação, ou o primeiro parceiro, quebra um funil que vivia em parte na sua cabeça. De repente, o contexto não escrito passa a importar: quem já falou com essa pessoa, o que foi prometido, se esse lead veio do canal caro ou do gratuito.
Duas coisas precisam ser verdadeiras antes dessa transição, e ambas são mais fáceis de estabelecer agora do que depois. Todo lead precisa de um responsável, e todo lead precisa ter sua origem anexada desde a captura. Sem a primeira, leads caem no vão entre pessoas. É exatamente para isso que servem templates compartilhados, scripts e uma única visualização de funil, e vale a pena criar esse hábito enquanto o funil ainda é pequeno o suficiente para corrigir a baixo custo.
Lendo um funil em trinta segundos
Um funil que exige análise para ser interpretado não vai ser olhado. O teste de um bom funil é se o formato conta algo antes mesmo de você ler qualquer nome.
Sobrecarregado no topo. Muitos em "novo", poucos mais adiante. Ou os leads estão chegando mais rápido do que você consegue contatar, ou a primeira mensagem não está funcionando. Verifique a contagem de não contatados: se for alta, é capacidade; se for baixa, é a mensagem.
Sobrecarregado no meio. Todo mundo está em conversa e nada fecha. Geralmente falta o pedido direto. Raramente as pessoas travam porque precisam de mais informação; elas travam porque ninguém pediu que decidissem.
Vazio no topo, cheio na base. Confortável e perigoso. Você está trabalhando bem a safra atual e não gerando nada atrás dela. Esse é o formato que precede um trimestre ruim, e é invisível se você só olhar para a receita, porque a receita ainda está boa quando esse formato aparece.
Uniforme. Aproximadamente equilibrado entre as etapas, avançando de forma constante. É assim que se parece um funil funcionando, e é mais raro do que se imagina.
Higiene na mudança de etapa
Duas regras mantêm um funil honesto, e ambas são impopulares.
Todo lead tem uma próxima ação com uma data. Não um status, uma ação. "Retomar contato na quinta-feira" é uma próxima ação. "Em conversa" não é. Um lead sem uma dessas está terminado ou esquecido, e marcar qual dos dois é todo o trabalho.
Nada retrocede em silêncio. Se um lead em decisão fica quieto por três semanas, isso é informação, e arrastá-lo de volta para "em conversa" sem anotar o motivo destrói essa informação. Anote o motivo. Padrões nesses motivos são o dado mais útil que o funil produz, e quase ninguém os capta.
A passada semanal
A passada diária responde quem precisa de algo hoje. Uma passada semanal separada, de quinze minutos, responde a perguntas diferentes.
Quais leads não se moveram em quinze dias, e estão genuinamente vivos? Qual origem produziu os leads que chegaram à decisão este mês, em contraste com qual produziu mais leads? Qual é o motivo mais comum pelo qual as pessoas travaram?
Essa terceira pergunta é a que muda o negócio. Se quatro pessoas travaram este mês na mesma objeção, essa objeção pertence à sequência de follow-up, à landing page e à primeira conversa. A maioria dos funis contém essa resposta e quase ninguém vai atrás dela.
Responsáveis, antes de precisar deles
Atribua um responsável a todo lead agora, enquanto a resposta é sempre você.
Parece burocracia sem sentido para um negócio de uma pessoa só, e é, até a semana em que você traz ajuda e descobre que "quem já falou com essa pessoa" é um conhecimento que existe apenas na sua memória. Nesse ponto, retroativamente atribuir responsáveis a quatrocentos leads é uma tarde inteira de adivinhação.
O mesmo argumento se aplica à marcação de origem, e a anotar o que você prometeu em vez de confiar na memória. Nada disso compensa hoje. Tudo isso é enormemente mais barato de estabelecer agora do que no momento em que se torna urgente, que é invariavelmente um momento em que você já está ocupado.
Como é um bom funil
Um funil está funcionando quando três coisas são verdadeiras ao mesmo tempo. Ninguém ficou parado sem contato. Nada ficou estacionado por quinze dias sem um motivo registrado. E você consegue responder, sem abrir um relatório, qual origem está produzindo os leads que realmente fecham.
A maioria dos funis falha nas três, e a correção raramente é uma ferramenta melhor. É um funil menor, mantido com honestidade, trabalhado dez minutos por dia.
Common questions
Quais etapas um pipeline de afiliados deve ter?
Quatro ou cinco, nomeadas conforme o que realmente acontece: novo, contatado, em conversa, decisão, fechado. Se uma etapa não muda o que você faz em seguida, ela é apenas um rótulo, não uma etapa de verdade.
Como sei se meu pipeline está saudável?
Dois números. Quantos leads não tiveram contato nenhum, e quantos não se movem há quatorze dias. Ambos deveriam estar próximos de zero, e na maioria dos pipelines nenhum dos dois está.
Quantos leads deveria ter um pipeline de afiliados?
Menos do que a maioria das pessoas mantém. Um pipeline cheio de leads que você nunca vai contatar não é otimismo, é ruído que esconde os que estão realmente ativos.
Quando devo marcar um lead como perdido?
Quando você deixou de pretender contatá-lo. Deixá-lo em aberto não custa nada na ferramenta, mas custa muito em clareza, porque faz o pipeline parecer mais movimentado do que o negócio realmente é.