Ninguém se incomoda com follow-up automatizado. As pessoas se incomodam com follow-up claramente automatizado, o que é uma coisa diferente e totalmente evitável.
O sinal raramente é que a mensagem foi enviada por software. É que a mensagem não faz sentido como algo que uma pessoa enviaria naquele momento.
Em que basear o disparo
A maior melhoria disponível é passar de gatilhos baseados em tempo para gatilhos baseados em comportamento.
Uma sequência baseada em tempo envia a mensagem dois no dia três, para todo mundo, independentemente do que aconteceu. Uma sequência baseada em comportamento a envia porque alguém abriu a primeira mensagem e não respondeu, ou clicou no link de preços, ou agendou e depois cancelou.
A segunda soa como atenção. A primeira soa como lista de e-mails, porque é exatamente isso.
Gatilhos úteis, aproximadamente em ordem de força de sinal:
- Agendou, depois não compareceu. O follow-up de maior intenção que você jamais enviará.
- Clicou em um link específico de alta intenção. Preços, uma demonstração, a página de cadastro.
- Abriu repetidamente sem responder. Interessado, mas hesitante.
- Ficou em silêncio depois de uma conversa. O que a maioria das pessoas nunca automatiza e onde a maior parte da receita vaza.
- Nada em absoluto após a captura. O padrão de reserva, e o mais fraco.
O formato de uma sequência que funciona
Mensagem um, imediatamente. Curta, humana e útil por si só. Sua função é garantir que ninguém fique no silêncio. As pesquisas sobre tempo de resposta são inequívocas quanto ao custo do atraso, e uma confirmação imediata compra as horas de que você precisa para responder adequadamente.
Mensagem dois, alguns dias depois. Uma coisa específica e útil. Não um "só passando para ver como você está", que pede ao leitor que faça o trabalho de lembrar quem você é.
Mensagem três. Aborde a objeção real. Você sabe qual é; é sempre a mesma no seu mercado.
Mensagem quatro, o encerramento honesto. "Vou parar por aqui, a menos que você queira que eu retome." Isso tem um desempenho muito melhor do que se espera, porque é a única mensagem da sequência que oferece ao leitor uma saída fácil e digna, e um número surpreendente de pessoas opta pela outra alternativa.
Depois, pare. Uma sequência que nunca termina é uma sequência que as pessoas filtram.
Escrevendo para não soar automatizado
Curta. E-mails automatizados longos soam como modelos porque é nos modelos que as pessoas colocam tudo o que poderiam querer dizer.
De uma pessoa para uma pessoa. Nada de "nós, da empresa". Nada de "entrando em contato a respeito de".
Não exagere na personalização. O efeito estranho vem do software demonstrar um conhecimento que um humano não voluntariaria. Mencionar que alguém abriu um e-mail três vezes é pior do que não dizer nada.
Sem urgência falsa. Prazos que não são reais são a forma mais rápida de se tornar o remetente que as pessoas arquivam à primeira vista.
Onde o humano precisa entrar em cena
A automação deve parar no momento em que um sinal real chega. Alguém responde, agenda ou clica em algo de alta intenção, e a sequência deve terminar e passar o bastão.
Essa é a falha de configuração mais comum. Um lead responde "sim, tenho interesse", e dois dias depois o software envia a mensagem programada "ainda está pensando nisso?". Tudo o que a sequência construiu se perde em uma única linha.
Seja qual for a ferramenta que você usa, verifique se a detecção de resposta realmente remove as pessoas da sequência, e teste isso com uma resposta real em vez de confiar na configuração. Este é um ponto em que ter captura, pipeline e envio em um único sistema ajuda de forma concreta, porque uma resposta registrada no contato é o mesmo registro que a sequência está lendo. Em uma pilha de ferramentas costurada, esse sinal frequentemente vive em um produto diferente.
O mínimo legal, em resumo
O e-mail comercial automatizado carrega obrigações. Nos EUA, as diretrizes CAN-SPAM da FTC exigem cabeçalhos e linhas de assunto precisos, identificação da mensagem como propaganda quando aplicável, um endereço postal físico e um link de cancelamento de inscrição funcional e respeitado prontamente. Outras jurisdições têm suas próprias regras, frequentemente mais rígidas, sobre consentimento.
Sequências que seguem os conselhos acima tendem a estar em conformidade quase por acidente, porque curto, honesto e fácil de sair é ao mesmo tempo melhor prática e melhor marketing.
Testando uma sequência antes que ela encontre um lead real
Sequências falham de formas que são invisíveis a partir do editor, porque o editor mostra mensagens, não jornadas.
Passe você mesmo por ela. Cadastre-se com seu próprio endereço, usando um nome que você notaria, e deixe toda a sequência rodar. Leia cada mensagem à medida que ela chega, no intervalo em que ela realmente chega, no celular. Três coisas surgem imediatamente que nunca aparecem em uma pré-visualização: mensagens que pressupõem um contexto que o leitor não tem, duas mensagens chegando no mesmo dia porque dois gatilhos dispararam, e o intervalo que é longo demais.
Depois, faça o teste mais importante. Responda à mensagem um, como um lead real faria, e confirme que nada mais chega. Se a mensagem dois aparecer dois dias depois, a sequência não está configurada para parar, e essa única falha vai custar mais caro do que a qualidade do texto de todas as mensagens nela.
O follow-up que ninguém escreve
Existe uma sequência que a maioria dos negócios de afiliados não tem, e normalmente é a de maior valor disponível: o follow-up para pessoas que ficaram em silêncio depois de uma conversa real.
Esses não são leads frios. Eles falaram com você, expressaram interesse e depois pararam, geralmente por razões que não têm nada a ver com você. São as pessoas mais aquecidas do pipeline e as menos propensas a serem contatadas novamente, porque entrar em contato parece insistência.
Uma sequência de duas mensagens, disparada por quatorze dias de silêncio após uma conversa, converte melhor do que quase qualquer coisa enviada a um lead novo. Funciona porque é genuinamente razoável: vocês conversaram, o silêncio se instalou, e uma nota curta perguntando se ainda faz sentido é o que uma pessoa faria.
Frequência, e saber quando parar
O instinto é continuar. Alguém não respondeu, então envie outra mensagem.
Duas coisas argumentam contra isso. A capacidade de entrega se degrada com o engajamento: os provedores de caixa de entrada observam se as pessoas abrem e respondem, e uma lista que você continua enviando e que nunca responde prejudica o e-mail que você envia a quem responde. E a mensagem marginal tem um desempenho pior a cada vez, então a mensagem sete não é sete vezes melhor do que a mensagem um, é um erro de arredondamento com um custo real associado.
O trabalho de longa data da Litmus sobre retorno de e-mail sempre chega ao mesmo lugar: o retorno vem da relevância e do momento certo, não da frequência. Uma sequência de quatro mensagens enviada ao gatilho certo supera uma sequência de doze mensagens enviada em um cronograma fixo, e custa menos reputação para operar.
Defina um fim. Quando alguém o alcança sem se engajar, tire-o do follow-up ativo em vez de colocá-lo em outra sequência.
Uma sequência que você pode copiar hoje
Gatilho: um novo lead chega e não respondeu.
- Imediatamente. Duas linhas. Confirme o recebimento, diga quando você fará o follow-up adequado e dê a ele uma forma de furar a fila, se quiser.
- Dia dois, se não abrir. Mesma mensagem, linha de assunto diferente. Não uma mensagem nova; as pessoas deixam passar coisas.
- Dia quatro, se abriu mas não respondeu. Uma coisa específica e útil relacionada ao que perguntaram. Sem pedido.
- Dia oito. A objeção que você mais ouve, abordada diretamente.
- Dia catorze. "Vou deixar isso aqui, a menos que você queira que eu retome."
Cada etapa para no momento em que a pessoa responde ou agenda. Cinco mensagens, duas semanas, e isso supera a maior parte do que é vendido como nutrição sofisticada.
Common questions
Quantas mensagens de follow-up uma sequência deve ter?
De três a cinco para a maioria das ofertas de afiliados. A primeira é uma confirmação, as do meio trazem algo útil, e a última encerra o ciclo com honestidade. Além de cinco, geralmente você está ensinando as pessoas a ignorá-lo.
O follow-up deve ser disparado por tempo ou por comportamento?
Comportamento sempre que possível, tempo como alternativa. Uma mensagem que chega porque alguém abriu o link de preços é relevante; a mesma mensagem em um dia fixo é um disparo em massa que por acaso chegou na hora certa.
Como evito que e-mails automatizados pareçam automatizados?
Escreva-os como uma pessoa se dirigindo a outra pessoa, mantenha-os curtos e nunca mencione algo que o software sabe mas que um humano não teria notado. O sinal de alerta geralmente é o excesso de personalização, não a falta dela.
Quando um humano deve assumir a sequência?
No momento em que alguém responde, clica em um link de alta intenção ou agenda um horário. Uma sequência que continua enviando mensagens depois de um sinal real é a forma mais rápida de destruir a boa vontade que ela construiu.