Có một điểm phân biệt hữu ích ẩn bên dưới hầu hết các tuyên bố về AI marketing, và nó quyết định việc trả phí thuê bao có xứng đáng hay không: công cụ này giúp công việc nhanh hơn, hay giúp nó cộng dồn?
Tăng tốc là làm cùng một việc nhưng nhanh hơn. Soạn một email trong hai mươi giây thay vì mười phút. Thật sự có giá trị, nhưng nó dừng lại ngay khi bạn ngừng sử dụng.
Cộng dồn thay đổi điều gì đó mang tính cấu trúc, nhờ vậy lợi ích tiếp tục tích lũy dù bạn có đang chú ý hay không. Việc không để bất kỳ lead nào bị bỏ sót là cộng dồn. Nó thay đổi hình dạng của doanh nghiệp chứ không chỉ tốc độ của một tác vụ.
Phần lớn các tính năng AI bán cho marketer là để tăng tốc. Số ít có tính cộng dồn thì đáng giá hơn nhiều, và chúng thường kém hấp dẫn hơn khi trình diễn.
Những thứ mang tính cộng dồn
Không lead nào bị bỏ sót. Nếu hệ thống của bạn đảm bảo mọi lead mới đều nhận được phản hồi đầu tiên kịp thời, đó là điều mang tính cấu trúc. Nó hoạt động tốt ngay cả trong tuần tệ nhất của bạn, và đó chính xác là lúc nó quan trọng nhất, vì tuần tệ nhất chính là lúc các lead trước đây thường bị rơi rớt.
Pipeline tự duy trì. Khi một lịch hẹn hoặc một câu trả lời di chuyển một lead mà không ai cần nhớ để làm việc đó, pipeline vẫn phản ánh đúng thực tế. Một pipeline đúng thực tế sẽ được làm việc; một pipeline lỗi thời sẽ bị bỏ qua, và sự khác biệt này là vĩnh viễn.
Các mô hình tự hiện ra mà không cần yêu cầu. Một lượt đọc hàng tuần trên toàn bộ lead, cho bạn biết điều gì đang lặp lại và điều gì đang bị đình trệ. Không con người nào làm được việc này một cách nhất quán ở quy mô lớn. Một hệ thống làm được điều đó sẽ thay đổi những gì bạn nhận ra, và nhận ra sớm hơn thì sẽ cộng dồn.
Những thứ mang tính tăng tốc
Soạn thảo, chú thích, hình ảnh, các biến thể. Tất cả đều thực sự hữu ích, đều đáng có, và đều có một giới hạn: chúng trả lại cho bạn thời gian, và thời gian chỉ trở thành tăng trưởng nếu nó được dùng vào việc hữu ích.
Đây là bước mà hầu hết mọi người bỏ qua. Nghiên cứu về công việc của Asana liên tục phát hiện rằng thời gian thu hồi được từ việc phối hợp có xu hướng bị hấp thụ bởi nhiều sự phối hợp hơn, trừ khi có điều gì đó chủ động được thực hiện với nó. Nếu AI giúp bạn tiết kiệm sáu giờ và những giờ đó lại dùng để sắp xếp lại các công cụ, doanh nghiệp vẫn dậm chân tại chỗ.
Hãy quyết định trước thời gian thu hồi sẽ được dùng vào đâu. Với hầu hết các doanh nghiệp affiliate, câu trả lời trung thực là các cuộc trò chuyện, vì đó là đầu vào có liên hệ rõ ràng nhất với doanh thu.
Thứ tự hiệu quả
Vá các lỗ hổng trước khi tăng tốc độ. Nếu lead đang bị bỏ sót, việc soạn thảo nhanh hơn chỉ tạo ra những tin nhắn tốt hơn gửi đến những người mà bạn vốn chẳng bao giờ tiếp cận được. Hai con số cần có trước: số lead chưa được liên hệ, và số lead không được động đến trong hai tuần.
Sau đó tự động hóa các khâu vận hành. Đặt lịch, thu thập dữ liệu, xác nhận, các chuỗi theo dõi.
Rồi mới đến soạn thảo. Khi ngữ cảnh đã tồn tại ở một nơi duy nhất, các bản nháp sẽ đủ tốt để gửi đi chỉ với vài chỉnh sửa nhẹ, và đó chính là lúc thời gian thực sự được trả lại.
Cuối cùng, xem xét những gì hiện ra. Với một pipeline đầy đủ trong một hệ thống duy nhất, việc đọc mô hình hàng tuần trở nên khả thi, và nó thường thay đổi những gì bạn làm tiếp theo nhiều hơn bất kỳ tính năng đơn lẻ nào.
Làm theo thứ tự ngược lại, vốn là con đường phổ biến vì soạn thảo là tính năng dễ thấy nhất, sẽ tạo ra một doanh nghiệp viết những email tuyệt đẹp gửi đến một pipeline đang âm thầm rò rỉ.
Điều thay đổi trước khi thuê người đầu tiên
Sự chuyển đổi từ một người sang hai người sẽ phá vỡ bất cứ điều gì từng chỉ tồn tại trong đầu bạn. Mỗi lead cần một người phụ trách và một nguồn gốc; mỗi cam kết cần được nhìn thấy bởi người không có mặt trong cuộc trò chuyện đó.
Xây dựng điều này khi bạn vẫn đang làm một mình có vẻ như là gánh nặng thừa, nhưng đó lại là lúc rẻ nhất để làm. Nó cũng có xu hướng thay đổi bản chất của người được thuê: với các khâu vận hành đã được tự động hóa, người đầu tiên bạn tuyển sẽ thực sự làm việc thay vì quản lý công việc, đó là cách sử dụng tiền lương hiệu quả hơn nhiều.
Ba phép đo đáng thực hiện trước tiên
Trước khi thêm bất cứ thứ gì, hãy thực hiện ba phép đo. Chúng mất chưa đến một giờ tổng cộng và quyết định bước đi nào trong số trên đây thực sự đáng làm.
Thời gian đến phản hồi đầu tiên. Chọn hai mươi lead gần đây và ghi lại khoảng cách giữa lúc lead xuất hiện và tin nhắn thực sự đầu tiên. Hầu hết mọi người đoán là hai giờ nhưng phát hiện con số trung vị gần với hai ngày hơn. Nếu con số của bạn hơn vài giờ, thì tốc độ soạn thảo dù nhanh đến đâu cũng chưa quan trọng, vì các tin nhắn đang đến sau khi quyết định đã được đưa ra ở nơi khác.
Số lượng chưa được động đến và bị đình trệ. Có bao nhiêu lead chưa từng được liên hệ, và bao nhiêu lead không di chuyển trong hai tuần. Hai con số này là tuyên bố rõ ràng nhất về những gì quy trình của bạn đang đánh mất, và chúng thường gây khó chịu.
Số giờ dành cho phối hợp. Trong một tuần, ghi lại mọi tác vụ mất hơn năm phút mà không tạo ra bất cứ điều gì khách hàng có thể nhận thấy. Trao đổi lịch hẹn, gõ lại nội dung, lục tìm điều bạn đã hứa với ai đó.
Hai phép đo đầu cho bạn biết có nên sửa pipeline trước khi thêm công cụ hay không. Phép đo thứ ba cho bạn biết thực sự có bao nhiêu thời gian có thể thu hồi được, con số này gần như luôn nhiều hơn dự kiến và ít hơn những gì các case study của nhà cung cấp tuyên bố.
Nên làm gì với thời gian thu hồi được
Điều này xứng đáng có một quyết định thay vì để mặc định, vì mặc định thường tệ.
Nghiên cứu của McKinsey về việc áp dụng tự động hóa liên tục phát hiện cùng một mô hình ở mọi quy mô công ty: những lợi ích về hiệu quả không được chủ động phân bổ lại sẽ bị hấp thụ. Công việc sẽ tự mở rộng. Trong một doanh nghiệp một người, sự mở rộng đó thường là cấu hình công cụ nhiều hơn, kiểm tra dashboard nhiều hơn, và sắp xếp lại nhiều hơn, không cái nào trong số đó tạo ra doanh thu.
Hãy quyết định trước. Với hầu hết các doanh nghiệp affiliate, câu trả lời là nhiều cuộc trò chuyện hơn, vì đó là đầu vào có con đường ngắn nhất đến doanh thu và là thứ không thể mở rộng quy mô nếu thiếu bạn. Hãy viết con số đó ra: nếu tự động hóa tiết kiệm sáu giờ, sáu giờ đó nên dành cho các cuộc gọi và theo dõi, chứ không phải để tối ưu hóa thêm cho việc tự động hóa.
Khi nào nên ngừng thêm công cụ
Có một điểm mà tại đó mỗi công cụ bổ sung tiêu tốn nhiều sự chú ý hơn những gì nó mang lại, và điểm đó đến sớm hơn hầu hết mọi người nghĩ.
Một bài kiểm tra thực tế: bạn có thể kể tên, mà không cần kiểm tra lại, mọi gói thuê bao bạn đang trả tiền và công việc nó đảm nhận không? Nếu không, bạn đã vượt qua ranh giới đó rồi. Thêm một tính năng AI vào một chồng công cụ mà bạn không thể ghi nhớ hết không làm doanh nghiệp nhanh hơn, nó chỉ thêm một bề mặt nữa cần duy trì.
Những doanh nghiệp mang tính cộng dồn thường vận hành ít công cụ hơn, nhưng sâu hơn, với dữ liệu tập trung ở một nơi. Điều đó kém hấp dẫn hơn phương án thay thế, nhưng nó luôn là nguồn gốc thực sự của tăng trưởng.
Một khung mười hai tuần
Nếu bạn muốn một trình tự cụ thể thay vì các nguyên tắc chung:
Tuần một đến hai. Thực hiện ba phép đo. Sửa lại các giai đoạn pipeline để khớp với những gì bạn thực sự làm. Đánh dấu các lead đã chết là đã chết.
Tuần ba đến bốn. Đặt lịch và thu thập dữ liệu. Liên kết đặt lịch hoạt động, lead đến nơi đã được gắn thẻ mà không cần gõ lại.
Tuần năm đến tám. Các chuỗi xác nhận và theo dõi, được kích hoạt theo hành vi. Kiểm tra xem một câu trả lời có thực sự loại người đó khỏi tự động hóa hay không, dựa trên một câu trả lời thật chứ không phải dựa trên cài đặt.
Tuần chín đến mười hai. Thêm soạn thảo, với ngữ cảnh pipeline đi kèm. Đo lại ba phép đo và so sánh.
Phần lớn sự cộng dồn diễn ra ở tuần ba đến tám, cũng là những tuần kém thú vị nhất. Việc soạn thảo mà mọi người đều muốn bắt đầu ngay lại hoạt động tốt hơn nhiều khi nó đến sau cùng, vì lúc đó mô hình đã có gì đó để dựa vào.
Điều không nên mở rộng quy mô, và không nên
Có một loại công việc mà việc thêm AI vào luôn khiến doanh nghiệp tệ đi, và đáng để gọi tên nó ra để bạn có thể bảo vệ nó.
Cuộc trò chuyện nơi ai đó nói cho bạn biết họ thực sự cần gì. Câu trả lời cho một người vừa nêu ra sự phản đối. Quyết định về việc nên đưa ưu đãi nào đến trước đối tượng nào. Đây là những khoảnh khắc mà sự phán đoán của bạn chính là sản phẩm, và giao chúng cho người khác không phải là tiết kiệm thời gian mà là loại bỏ lý do khiến ai đó chọn bạn.
Phép thử rất đơn giản: nếu một đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra cùng một kết quả bằng cách gõ cùng một câu lệnh (prompt), thì kết quả đó không phải là nơi lợi thế của bạn nằm ở đó. Hãy tự động hóa mọi thứ xung quanh nó để bạn có nhiều thời gian hơn dành cho nó, đó chính là toàn bộ lý do để làm bất kỳ điều nào trong số này.
Một ghi chú về chi phí
Giá của các mô hình AI hiện nay đã đủ thấp để hiếm khi trở thành ràng buộc đối với một doanh nghiệp có quy mô như thế này. Soạn thảo vài trăm tin nhắn mỗi tháng chỉ tốn vài đô la tiền token.
Chi phí thực sự nằm ở sự chú ý: thời gian dành để đánh giá các công cụ, kết nối chúng với nhau, và sửa lại những kết quả gần đúng nhưng chưa hoàn toàn chính xác. Chi phí đó dễ bị đánh giá thấp và không xuất hiện trên bất kỳ hóa đơn nào. Hãy dự trù cho nó bằng giờ chứ không phải bằng tiền, và đó lại trở thành một lý do nữa để thêm từng thứ một, để mỗi thứ tự chứng minh vị trí của mình trước khi thứ tiếp theo xuất hiện.
Common questions
AI có thực sự giúp doanh nghiệp affiliate tăng trưởng nhanh hơn không?
AI thực sự giúp giảm thời gian soạn thảo, tóm tắt và rà soát. Việc đó có trở thành tăng trưởng hay không phụ thuộc vào cách bạn dùng số giờ tiết kiệm được, đó là câu hỏi về pipeline của bạn chứ không phải về mô hình AI.
Sự khác biệt giữa tăng tốc và cộng dồn là gì?
Tăng tốc làm cùng một công việc nhanh hơn và ngừng hỗ trợ khi bạn ngừng sử dụng. Cộng dồn thay đổi điều gì đó mang tính cấu trúc, chẳng hạn như không để lead nào bị bỏ sót liên hệ, và tiếp tục mang lại giá trị ngay cả khi bạn không còn để ý đến nó.
Người làm affiliate đơn lẻ nên tự động hóa điều gì trước khi thuê nhân sự?
Lên lịch, thu thập vào pipeline, xác nhận phản hồi đầu tiên và chuỗi theo dõi. Bốn việc đó loại bỏ phần lớn công việc mà nhân sự đầu tiên lẽ ra sẽ phải đảm nhận, điều này thường thay đổi lý do bạn tuyển dụng.
Làm sao để biết một công cụ có đáng trả phí hay không?
Hãy đo lường công việc cụ thể mà nó nhắm đến trong hai tuần trước và sau khi sử dụng. Nếu bạn không thể gọi tên công việc đó, công cụ này chưa giải quyết vấn đề mà bạn đã xác định.