Hầu hết các pipeline affiliate chỉ là một danh sách tên trong một công cụ hỗ trợ các giai đoạn. Đó không phải là một pipeline thực sự, và sự khác biệt này thể hiện rõ ở doanh thu.
Một danh sách cho bạn biết ai đang tồn tại. Một pipeline cho bạn biết sáng nay cần làm gì.
Các giai đoạn đáng có
Hãy dùng tên giai đoạn theo những việc thực sự diễn ra trong quy trình của bạn. Nếu một giai đoạn không làm thay đổi việc bạn cần làm tiếp theo, hãy xóa nó đi.
Với hầu hết các doanh nghiệp affiliate, chừng này là đủ:
Mới. Họ vừa xuất hiện, chưa ai liên hệ với họ. Đã liên hệ. Một tin nhắn đầu tiên thực sự đã được gửi đi. Đang trò chuyện. Họ đã phản hồi. Đây là giai đoạn duy nhất mà thương vụ thực sự còn sống, do lựa chọn của người khác. Ra quyết định. Họ đã có đủ thông tin cần thiết và đang cân nhắc. Kết thúc, thắng hoặc thua.
Năm giai đoạn. Bất cứ điều gì phức tạp hơn thường được mượn từ quy trình bán hàng doanh nghiệp và sẽ âm thầm ngừng được cập nhật trong vòng một tháng, lúc đó pipeline còn tệ hơn cả vô dụng vì nó trông có vẻ đáng tin nhưng lại sai.
Hai con số
Hãy tạm quên tỷ lệ chuyển đổi đi. Có hai con số dự đoán doanh thu tốt hơn bất cứ thứ gì khác, và cả hai đều đơn giản đến mức đáng ngại.
Có bao nhiêu lead chưa được liên hệ lần nào. Mỗi lead như vậy là một lead bạn đã bỏ tiền mua nhưng chưa dùng tới. Các nghiên cứu về thời gian phản hồi đã chỉ rõ giá trị của lead suy giảm rất nhanh, vì vậy con số này không phải là hàng tồn, mà là một khoản lỗ đang hình thành.
Có bao nhiêu lead không có chuyển biến gì trong mười bốn ngày. Đây là những lead âm thầm chết dần. Không ai chủ động quyết định bỏ chúng; chúng chỉ đơn giản là không còn là việc khẩn cấp nhất, ngày này qua ngày khác, cho đến khi nguội lạnh hẳn.
Nếu hai con số này gần bằng không, pipeline đang hoạt động tốt, gần như bất kể tỷ lệ chuyển đổi nói gì. Nếu không, dù có thêm bao nhiêu traffic mới cũng vô ích, vì các lead mới sẽ chỉ gia nhập cùng một hàng chờ đó.
Vì sao pipeline bị mục ruỗng
Việc cập nhật thủ công và nhàm chán. Nếu chuyển một lead giữa các giai đoạn đòi hỏi vài lần nhấp chuột trong một công cụ mà bạn phải nhớ để mở lên, việc đó sẽ không xảy ra vào những ngày bận rộn, mà những ngày bận rộn lại chính là những ngày quan trọng nhất.
Các giai đoạn không khớp với thực tế. Có người đặt lịch gọi nhưng không có giai đoạn nào dành cho việc đó, thế là họ nằm ở mục "đã liên hệ" suốt hai tuần, trông y hệt như người đã lờ bạn đi.
Không gì từng bị coi là mất. Đánh dấu một lead là "thua" cảm giác như thừa nhận thất bại, vì vậy pipeline cứ chất đống dần. Sau sáu tháng, một nửa số mục đã chết mà cái nhìn tổng thể không còn ý nghĩa gì nữa.
Cách khắc phục cho vấn đề đầu tiên nằm ở cấu trúc: pipeline nên tự cập nhật khi có thể. Một lịch hẹn được đặt sẽ tự chuyển lead. Một phản hồi sẽ tự chuyển lead. Nếu hệ thống của bạn biết những việc đó đã xảy ra mà không hành động theo, bạn đang tự làm công việc sổ sách mà phần mềm có thể làm thay.
Làm việc với pipeline mỗi ngày
Pipeline chứng minh giá trị của nó qua một thói quen: một lượt kiểm tra ngắn, vào cùng một thời điểm mỗi ngày, để trả lời một câu hỏi. Ai cần điều gì đó từ tôi trước tối nay?
Thường thì đó là ba đến sáu người. Những lead mới chưa được liên hệ, những phản hồi đang chờ bạn xử lý, và bất cứ điều gì ở giai đoạn ra quyết định mà đã im ắng. Việc này chỉ mất mười phút nếu pipeline được ghi nhận trung thực, và đó là mười phút giá trị nhất trong ngày.
Mọi thứ khác, kể cả báo cáo, có thể để dành cho lượt kiểm tra hàng tuần.
Điều gì thay đổi khi bạn phát triển
Người thuê đầu tiên, hay đối tác đầu tiên, sẽ làm vỡ một pipeline vốn phần nào chỉ tồn tại trong đầu bạn. Bỗng nhiên bối cảnh không được ghi lại trở nên quan trọng: ai đã từng nói chuyện với người này, điều gì đã được hứa hẹn, lead này đến từ kênh tốn kém hay kênh miễn phí.
Có hai điều cần đúng trước khi bước chuyển đó xảy ra, và cả hai đều dễ thiết lập bây giờ hơn là sau này. Mỗi lead cần có một người phụ trách, và mỗi lead cần được gắn nguồn ngay từ khi thu thập. Nếu thiếu điều đầu tiên, lead sẽ rơi rớt giữa các người. Đây chính xác là lý do vì sao cần có các mẫu chung, kịch bản chung và một cái nhìn pipeline duy nhất, và đáng để xây dựng thói quen này ngay khi pipeline còn đủ nhỏ để sửa với chi phí thấp.
Đọc một pipeline trong ba mươi giây
Một pipeline cần phân tích mới hiểu được sẽ chẳng ai buồn nhìn tới. Bài kiểm tra cho một pipeline tốt là liệu hình dạng của nó có nói lên điều gì trước khi bạn đọc bất kỳ cái tên nào hay không.
Nặng phần đầu. Nhiều ở mục mới, ít ở các giai đoạn sau. Hoặc lead đang đến nhanh hơn tốc độ bạn có thể liên hệ, hoặc tin nhắn đầu tiên không hiệu quả. Hãy kiểm tra số lượng chưa được chạm tới: nếu cao, đó là vấn đề về năng lực; nếu thấp, đó là vấn đề về thông điệp.
Nặng phần giữa. Mọi người đều đang ở giai đoạn trò chuyện mà không ai chốt được. Thường là do thiếu lời đề nghị chốt deal. Người ta hiếm khi trì hoãn vì cần thêm thông tin; họ trì hoãn vì không ai yêu cầu họ ra quyết định.
Trống ở đầu, đông ở cuối. Thoải mái nhưng nguy hiểm. Bạn đang làm việc tốt với nhóm hiện tại nhưng không tạo ra gì phía sau nó. Đây là hình dạng báo trước một quý tồi tệ, và nó vô hình nếu bạn chỉ nhìn vào doanh thu, vì doanh thu vẫn ổn khi nó xuất hiện.
Đồng đều. Khá cân bằng giữa các giai đoạn, chuyển động ổn định. Đây là hình dạng của một pipeline đang hoạt động tốt, và nó hiếm hơn bạn nghĩ.
Vệ sinh khi chuyển giai đoạn
Hai quy tắc giữ cho pipeline trung thực, và cả hai đều không được ưa chuộng.
Mỗi lead đều có một hành động tiếp theo kèm ngày cụ thể. Không phải là trạng thái, mà là hành động. "Theo dõi vào thứ Năm" là một hành động tiếp theo. "Đang trò chuyện" thì không. Một lead không có điều này thì hoặc đã xong hoặc đã bị lãng quên, và việc đánh dấu cái nào chính là toàn bộ công việc.
Không gì được lùi lại một cách âm thầm. Nếu một lead ở giai đoạn ra quyết định im ắng suốt ba tuần, đó là thông tin, và việc kéo họ trở lại "đang trò chuyện" mà không ghi chú lý do sẽ phá hủy thông tin đó. Hãy ghi lại lý do. Các mô hình trong những lý do đó là dữ liệu hữu ích nhất mà pipeline tạo ra, và hầu như không ai thu thập chúng.
Lượt kiểm tra hàng tuần
Lượt kiểm tra hàng ngày trả lời câu hỏi ai cần điều gì đó hôm nay. Một lượt kiểm tra hàng tuần riêng biệt, mười lăm phút, trả lời những câu hỏi khác.
Những lead nào chưa có chuyển biến trong hai tuần, và liệu chúng có thực sự còn sống không? Nguồn nào tạo ra những lead đã đến giai đoạn ra quyết định trong tháng này, so với nguồn nào tạo ra nhiều lead nhất? Lý do phổ biến nhất khiến mọi người bị đình trệ là gì?
Câu hỏi thứ ba đó chính là câu hỏi làm thay đổi cả doanh nghiệp. Nếu bốn người trong tháng này bị đình trệ vì cùng một sự phản đối, sự phản đối đó cần được đưa vào chuỗi theo dõi, vào trang landing page, và vào cuộc trò chuyện đầu tiên. Hầu hết các pipeline đều chứa câu trả lời đó và chẳng ai buồn đi tìm nó.
Người phụ trách, trước khi bạn cần đến họ
Hãy gán một người phụ trách cho mọi lead ngay từ bây giờ, trong khi câu trả lời luôn luôn là chính bạn.
Nghe có vẻ như một thủ tục hành chính vô nghĩa đối với một doanh nghiệp một người, và đúng là vậy, cho đến tuần bạn thuê thêm người và phát hiện ra rằng "ai đã từng nói chuyện với người này" là kiến thức chỉ tồn tại trong trí nhớ của bạn. Lúc đó, việc thiết lập lại quyền sở hữu cho bốn trăm lead là cả một buổi chiều đoán mò.
Lập luận tương tự cũng áp dụng cho việc gắn thẻ nguồn, và cho việc ghi lại những gì bạn đã hứa thay vì chỉ ghi nhớ. Không điều nào trong số đó mang lại lợi ích ngay hôm nay. Nhưng tất cả đều rẻ hơn rất nhiều nếu thiết lập ngay bây giờ so với thời điểm nó trở nên cấp bách, mà thời điểm đó luôn luôn là lúc bạn đã bận rộn sẵn rồi.
Thế nào là tốt
Một pipeline đang hoạt động tốt khi ba điều sau cùng đúng. Không có ai bị bỏ mặc không được chạm tới. Không có gì đứng yên trong hai tuần mà không có lý do được ghi lại. Và bạn có thể trả lời, mà không cần mở báo cáo, nguồn nào đang tạo ra những lead thực sự chốt được.
Hầu hết các pipeline đều thất bại ở cả ba điều này, và cách khắc phục hiếm khi là một công cụ tốt hơn. Đó là một pipeline nhỏ hơn, được duy trì trung thực, và được làm việc mười phút mỗi ngày.
Common questions
Pipeline affiliate nên có những giai đoạn nào?
Bốn hoặc năm giai đoạn, được đặt tên theo những điều thực sự xảy ra: mới, đã liên hệ, đang trao đổi, đang quyết định, đã chốt. Nếu một giai đoạn không làm thay đổi việc bạn cần làm tiếp theo, đó chỉ là một nhãn dán chứ không phải một giai đoạn.
Làm sao biết pipeline của tôi có đang khỏe mạnh không?
Hai con số. Có bao nhiêu lead chưa được liên hệ lần nào, và có bao nhiêu lead không có tiến triển trong mười bốn ngày. Cả hai con số này đều nên gần bằng không, nhưng ở hầu hết các pipeline thì không phải vậy.
Pipeline affiliate nên có bao nhiêu lead?
Ít hơn số lượng mà hầu hết mọi người vẫn giữ. Một pipeline đầy những lead bạn sẽ không bao giờ liên hệ không phải là sự lạc quan, mà là nhiễu, che khuất những lead thực sự đang sống.
Khi nào nên đánh dấu một lead là đã mất?
Khi bạn không còn ý định liên hệ với họ nữa. Để lead đó ở trạng thái mở không tốn gì trong công cụ, nhưng lại tốn rất nhiều sự rõ ràng, vì nó khiến pipeline trông bận rộn hơn thực tế của công việc kinh doanh.