تصل نصائح توليد العملاء المحتملين للمسوقين بالعمولة عادة في شكل قائمة من القنوات، وهو أقل شكل ممكن أن تكون فيه هذه النصائح مفيدة. القناة أقل أهمية بكثير من أمرين لا يكاد يتحدث عنهما أحد: هل تعرف من أين جاء العميل المحتمل، وماذا يحدث في الساعة التي تلي وصوله.
المصادر، بصراحة
إذا نزعنا الأساليب، يصل العملاء المحتملون للمسوقين بالعمولة عبر عدد قليل من الأبواب.
رابط في مكان ما على منصة اجتماعية. رابط في السيرة الذاتية، رابط في منشور، رابط في تعليق. هذا هو المصدر الأعلى حجمًا لمعظم الناس والأضعف من ناحية القياس، لأن المنصة تخبرك بعدد النقرات ولا تخبرك بشيء عمّا حدث بعد ذلك.
صفحة خلف محتوى. شخص قرأ أو شاهد شيئًا، وكان هناك عرض في النهاية. أبطأ في البناء، وعملاء محتملون أفضل، والمصدر سهل التتبع لأن الصفحة صفحتك أنت.
محادثة. شخص سأل، أو شخص تمّ تقديمه. أفضل مصدر من ناحية معدل التحويل في معظم الأعمال تقريبًا، والأصعب في التوسّع، وهذا بالضبط ما يجعل آلية المتابعة مهمة: إنها الطريقة الوحيدة التي تجعل المحادثات تنجو من الحجم الكبير.
الحركة المدفوعة. الأسرع في التشغيل، والأغلى إذا أخطأت فيها، وتعتمد تمامًا على أن الأمرين أعلاه راسخان أولًا. الحركة المدفوعة الموجَّهة إلى عملية متابعة مليئة بالثغرات هي طريقة لشراء نفس الدرس مرارًا وتكرارًا.
لاحظ أن ليس من بين هذه المصادر ما هو غريب أو غير مألوف. الأعمال التي تنمو نادرًا ما تستخدم مصدرًا لم يسمع به الآخرون. هي عادة تستخدم نفس الأبواب الثلاثة بقياس أفضل خلفها.
القياس الذي يغيّر كل شيء
هنا التغيير الأرخص والأعلى تأثيرًا المتاح: ضع على كل عميل محتمل علامة تشير إلى مصدره، لحظة التقاطه، وتأكد من أن هذه العلامة تبقى معه حتى تصل إلى خط الأنابيب (pipeline).
يبدو هذا كأنه عمل محاسبي بسيط. لكنه الفرق بين أن تعرف أن "المنصات الاجتماعية تنجح" وأن تعرف أن منشورًا واحدًا بالتحديد أنتج أحد عشر عميلاً محتملاً وعميلين فعليين، بينما أنتجت ثلاثة أشهر من قناة أخرى أربعين عميلاً محتملاً ولا عميل واحد.
السبب في فشل معظم الحزم التقنية في هذا هو بنيوي. أداة النموذج تلتقط العميل المحتمل، وأداة البريد الإلكتروني تستقبله، ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM) يحصل عليه أخيرًا إن حصل عليه أصلاً، ومعلمة المصدر تسقط في مكان ما في الوسط. وعندما تنظر إلى خط الأنابيب، يقول كل عميل محتمل "الموقع الإلكتروني". هذه من أقوى الحجج العملية لجعل الالتقاط وخط الأنابيب يعيشان في نظام واحد، وهذه هي الطريقة التي يتعامل بها Prala مع الأمر: تُلصق العلامة عند النموذج وتبقى موجودة في عرض خط الأنابيب.
لماذا يستحق النموذج اهتمامًا أكبر من القناة
كل حقل في النموذج يكلفك عمليات إتمام. هذه من أكثر النتائج التي تتكرر باستمرار في أبحاث سهولة الاستخدام، من عمل Nielsen Norman Group على النماذج إلى دراسات Baymard المستمرة حول التخلي عن النماذج، وهي تصمد عبر الصناعات.
ومع ذلك، يطلب نموذج العميل المحتمل النموذجي للمسوق بالعمولة الاسم والبريد الإلكتروني والهاتف ونوع النشاط التجاري و"ماذا تبحث عنه". كل حقل من هذه الحقول أضافه شخص معقول أراد عملاء محتملين مؤهلين بشكل أفضل. مجتمعةً، تُخفّض هذه الحقول عدد العملاء المحتملين الذين تحصل عليهم إلى النصف، والتأهيل الذي حصلت عليه يمكن عادة تحديده في الرد الأول على أي حال.
اطلب ما تحتاجه لإجراء الاتصال. تعلّم البقية في المحادثة.
الساعة التي تحدّد المصير
أشهر دراسة في هذا الموضوع، والمنشورة في Harvard Business Review، وجدت أن احتمالات إجراء محادثة ذات معنى تنهار بسرعة مع التأخير. الشركات التي كانت تستجيب في غضون ساعة كانت أكثر احتمالًا بمرات عديدة لتأهيل عميل محتمل مقارنة بتلك التي تنتظر بضع ساعات، والمنحنى يستمر في الانخفاض بعد ذلك.
بالنسبة لمسوق بالعمولة يعمل بمفرده، ساعة واحدة ليست واقعية دائمًا، وهذه بالضبط الحالة التي تصلح لها الأتمتة. لا سلسلة تتظاهر بأنها أنت، بل تأكيد فوري يمنحك وقتًا، متبوعًا برسالة حقيقية عندما تصل إليها. التأكيد هو الفرق بين عميل محتمل ينتظر وعميل محتمل يمضي قدمًا.
ما يجب إصلاحه أولًا
إذا كنت تختار شيئًا واحدًا:
- ضع علامة على المصدر عند الالتقاط وتحقّق من أنها لا تزال موجودة في خط الأنابيب الخاص بك. بعد ظهر واحد، وهذا يخبرك بمكان صرف كل شيء آخر.
- قلّص النموذج. الاسم والبريد الإلكتروني. قِس التغيير على مدى أسبوعين.
- أضف لمسة أولى فورية بحيث لا ينتظر أحد في صمت، ثم تابع بشكل صحيح عندما تتمكن من ذلك.
فقط بعد هذه الثلاثة يصبح شراء حركة إضافية منطقيًا. الحركة الموجَّهة إلى عملية تفقد العملاء المحتملين ليست نموًا، بل نسخة أغلى من نفس النتيجة.
العميل المحتمل الذي تملكه بالفعل
قبل كل ما سبق، هناك مصدر لا يحسبه معظم الناس أبدًا: العملاء المحتملون الجالسون فعلًا في خط الأنابيب.
افتحه واحسب أمرين. كم عميلاً محتملاً لم يستلم أبدًا رسالة حقيقية منك، وكم عميلاً لم يتم التواصل معه منذ أكثر من شهر. في معظم أعمال التسويق بالعمولة، هذان الرقمان معًا أكبر من شهر كامل من العملاء المحتملين الجدد، ولا يكلفان شيئًا للعمل عليهما، لأنك دفعت ثمن اكتسابهم بالفعل.
كما أنهم يحوّلون بشكل أفضل، لأنهم أتوا لسبب، وهذا السبب غالبًا لم يختف. تنظيف رصيد متراكم لم يُلمس هو حقًا أعلى عائد بالساعة متاح لمعظم من يقرأ هذا، وهو أمر غير مبهرج بما يكفي بحيث لا يقوم به أحد تقريبًا.
من أين أتى العملاء المحتملون فعلًا
عزو المصدر (Attribution) في التسويق بالعمولة أصعب مما تشير إليه لوحات التحكم، وعادتان تُغلقان معظم الفجوة دون أي أدوات خاصة.
ضع العلامة عند الالتقاط، لا بعده. حقل مخفي يحمل المصدر، مكتوب في سجل العميل المحتمل لحظة الإرسال. إعادة بنائه لاحقًا من الطوابع الزمنية هي مجرد تخمين.
اسأل، في النموذج أو في الرد الأول. "كيف وجدتنا؟" سؤال نصي حر بمعدل إتمام ضعيف وقيمة عالية بشكل مفاجئ، لأنه يمسك المصادر التي لا يراها أي تتبع: توصية، ذكر في بودكاست، شخص يعيد توجيه بريدك الإلكتروني. الدليل المتّسق على مدى السنوات القليلة الماضية هو أن نسبة معتبرة من الحركة تصل بلا مُحيل (referrer) قابل للاستخدام على الإطلاق، فالإجابة المسجّلة آليًا ناقصة بشكل بنيوي.
الاثنان معًا كافيان. بين العلامة والإجابة، ستعرف في غضون شهر أي مصدرين يستحقان كل شيء وأي أربعة مصادر لا تستحق شيئًا.
الجودة تتفوق على الكمية، وهكذا تعرف ذلك
المزيد من العملاء المحتملين هدف خاطئ عندما لا يتحوّل العملاء المحتملون الإضافيون أبدًا، والطريقة الوحيدة لمعرفة ذلك هي تتبع المصدر حتى الإغلاق وليس فقط حتى الالتقاط.
احسب، لكل مصدر: العملاء المحتملون الذين تم التقاطهم، والذين ردّوا، والذين وصلوا إلى محادثة حقيقية، والذين أُغلقت صفقاتهم. مصدر يُنتج أربعين عميلاً محتملاً شهريًا بمعدل إغلاق 2% أقل قيمة من مصدر يُنتج ثمانية بمعدل 25%، وعلى لوحة تحكم تعرض فقط العملاء المحتملين الملتقَطين، يبدو الأول أفضل بخمس مرات.
هذا جدول بيانات بخمسة أعمدة أو عرض واحد في نظام إدارة علاقات العملاء، وسيغيّر أين تصرف أموالك أسرع من أي مقياس آخر يمكنك اتخاذه.
الاتساق يتفوق على الحملات
النمط الموجود في الأعمال التي يكون تدفق عملائها المحتملين مستقرًا ليس قناة أفضل، بل شيء أصغر يُنفَّذ بانتظام أكبر.
منشور واحد أسبوعيًا لمدة عام يتفوق على شهر بطولي متبوع بصمت، لأسباب تتعلق في معظمها بالتراكم: الجمهور الذي يجدك في الشهر الثالث لا يزال موجودًا في الشهر التاسع، والمساحات الخوارزمية التي تحمل المحتوى تجازي الانتظام. أما نهج الحملات فينتج ارتفاعًا مفاجئًا، وخط أنابيب يفرغ، وقرارًا بتشغيل حملة أخرى.
اختر أصغر حجم يمكنك الاستمرار فيه بصدق جنبًا إلى جنب مع العمل الفعلي، وحافظ عليه. هذه إجابة أقل إثارة من أي أسلوب نمو، وهي الإجابة التي تُنتج خط أنابيب لا ينضب.
Common questions
ما أفضل مصدر للعملاء المحتملين في التسويق بالعمولة؟
المصدر الذي يمكنك تكراره. بالنسبة لمعظم أعمال التسويق بالعمولة، يكون هذا رابطاً في السيرة الذاتية على وسائل التواصل، أو صفحة هبوط خلف محتوى، أو محادثة مباشرة. غالباً ما يكون الأفضل هو المصدر الذي ينتج عملاء محتملين بالفعل ولم تقسه بشكل صحيح.
كم عدد العملاء المحتملين الذي يحتاجه المسوق بالعمولة؟
أقل مما يفترضه معظم الناس، إذا كانت المتابعة دقيقة. مضاعفة معدل التواصل مع العملاء المحتملين الحاليين تتفوق دائماً تقريباً على مضاعفة حجمهم، لأن الخيار الثاني يضاعف أيضاً المتابعة التي تفشل بالفعل في القيام بها.
لماذا يجب أن أتتبع من أين جاء العميل المحتمل؟
بدون ذلك، يبدو كل عميل محتمل متطابقاً ولا يمكنك معرفة أي جهد ينجح، فتستمر في تمويلها جميعاً. وسم المصدر عند الالتقاط هو أرخص أداة قياس في العمل بأكمله.
ما مدى سرعة المتابعة مع عميل محتمل جديد؟
خلال الساعة إن أمكن. تُظهر أبحاث زمن الاستجابة باستمرار تراجعاً حاداً بعد ذلك، وتكلفة التأخر ليست صفقة أبطأ، بل غالباً لا صفقة على الإطلاق.