ابحث عن أداة CRM وستجد منتجات مصمَّمة لمنظمة مبيعات: مناطق بيع، حصص، تجميع للتوقعات، لوحات تحكم للمدراء. إنها منتجات جيدة. لكنها مبنية أيضًا على افتراض لا ينطبق على التسويق بالعمولة، وهو أن الشخص الذي يستخدم أداة CRM والشخص الذي يقرأ تقاريرها شخصان مختلفان.
عندما يكون فريق المبيعات بأكمله هو أنت، فإن معظم ما تقدمه أداة CRM التقليدية يصبح عبئًا زائدًا. هذا ما يتبقى، وهذه قيمته الحقيقية.
الشيء الوحيد الذي يجب أن تقوم به أداة CRM
لأداة CRM مهمة واحدة لا بديل عنها: التأكد من ألا يُنسى أي شخص رفع يده.
كل ما عدا ذلك — التقارير، التوقعات، تسجيل النقاط — هو تحسين على هذا الأساس. فإذا كانت الأداة تقوم بكل هذه التحسينات وما زالت تترك عميلاً محتملاً بلا متابعة لتسعة أيام، فقد فشلت في الشيء الوحيد الذي كان مهمًا.
يستحق هذا الأمر أن يُقال بصراحة لأنه قابل للقياس. وجدت الدراسة الكلاسيكية حول سرعة الاستجابة للعملاء المحتملين، المنشورة في Harvard Business Review، أن الشركات التي تستجيب خلال ساعة كانت أكثر احتمالًا بشكل كبير لإجراء محادثة ذات مغزى مقارنة بتلك التي تستجيب حتى بعد ساعات قليلة، والتراجع من هناك حاد. لا شيء في مجموعة أدواتك يستطيع استعادة عميل محتمل بردت علاقته منذ اليوم الرابع.
ما يهم عندما تكون أنت الفريق بأكمله
مصدر العميل المحتمل، مرتبط به منذ لحظة التقاطه وغير قابل للفقدان. تحتاج إلى معرفة أن هذا الشخص جاء من منشور أو صفحة أو رابط معين، وتحتاج إلى أن يبقى ذلك مرتبطًا به عندما تنظر إلى قمع المبيعات بعد ثلاثة أسابيع. عدد مفاجئ من الإعدادات يفقد هذه المعلومة أثناء التسليم بين أداة النموذج وأداة CRM، وعندها يبدو كل عميل محتمل متطابقًا مع الآخر ولا يمكنك معرفة أي من جهودك يُجدي نفعًا.
مراحل تعكس ما تفعله فعليًا. تأتي معظم أدوات CRM بعملية مبيعات صُممت لبرمجيات المؤسسات الكبرى: التأهيل، الاستكشاف، تقديم العرض، التفاوض. إذا كانت عمليتك الفعلية هي "جديد، تحدثت معه، أرسلت له الشيء، اشترك"، فاستخدم هذه المراحل. فقمع المبيعات الذي يتوجب عليك ترجمته هو قمع مبيعات ستتوقف عن تحديثه.
متابعة تحدث من دون تدخلك. الفرق بين قاعدة بيانات وأداة CRM هو أن أداة CRM يمكنها التصرف. التسلسلات التي تنطلق لأن شخصًا ما فتح رابطًا، أو حجز مكالمة، أو التزم الصمت لخمسة أيام، هي الميزة التي تبرر ثمن الاشتراك. الرسائل الجماعية المجدولة على التقويم ليست الشيء نفسه.
عرض يجيب عن سؤال "من اليوم؟". ليس لوحة تحكم مليئة بالمجاميع. السؤال اليومي هو من هم الأشخاص الثلاثة الذين يحتاجون رسالة مني قبل الغداء، وأداة CRM الجيدة تجيب عن هذا في الشاشة الأولى.
ما لا يهم بقدر ما توحي به الشركات المُصنِّعة
التوقعات. التنبؤ بإيرادات الربع القادم تمرين مفيد لفريق لديه مجلس إدارة. أما بمفردك، فالتوقع هو "الأشخاص في المرحلة الثالثة، تقريبًا".
تسجيل نقاط العملاء المحتملين. يعمل التسجيل الآلي جيدًا مع آلاف العملاء المحتملين وتعريف ثابت لما هو "جيد". أما مع عشرات فقط، فأنت تعرف بالفعل من هو المهتم فعلًا، وأي نقاط تسجيل تختلف مع تقديرك ستُتجاهَل.
التخصيص العميق. الكائنات المخصصة وصلاحيات الحقول التفصيلية هي وسيلة أدوات CRM للمؤسسات لتبرير سعرها. وهي أيضًا السبب في أن التنفيذ يستغرق ستة أشهر. إذا كنت تقيّم أداة تحتاج إلى شريك لإعدادها، فأنت في الفئة الخطأ من السوق.
سؤال التكامل، بصراحة
النصيحة المعتادة هي اختيار أفضل أداة CRM وربطها بكل شيء آخر. وهذا يصح عندما يكون هناك من يمتلك مسؤولية هذه الروابط.
نمط الفشل بالنسبة لعامل منفرد محدد ويستحق التسمية: التكاملات تتعطل بصمت. المزامنة التي توقفت الثلاثاء الماضي لا ترسل لك رسالة. تلاحظ الأمر عندما يقول لك عميل محتمل إنه لم يستلم البريد الإلكتروني قط، وهي أيضًا اللحظة التي يُفقَد فيها هذا العميل المحتمل. هذه أقوى حجة لإبقاء الالتقاط وقمع المبيعات والمتابعة داخل منتج واحد بدلاً من ثلاثة — ليس لأن النسخة المتكاملة أكثر أناقة، بل لأنه لا يوجد فيها فاصل يمكن أن يتعطل.
بُني Prala على هذا المنطق: النموذج الذي يلتقط العميل المحتمل، وقمع المبيعات الذي يهبط فيه، والتسلسل الذي يتابعه، كلها نظام واحد، فلا يوجد شيء يحتاج إلى مزامنة.
كيف تقيّم أداة في بعد ظهر واحد
لا تبدأ تجربة مجانية وتقرأ قائمة الميزات. افعل هذا بدلاً من ذلك.
استورد خمسين جهة اتصال حقيقية. ابنِ مراحل قمع المبيعات التي تستخدمها فعليًا. أعدّ تسلسل متابعة واحد ينطلق عند سلوك حقيقي. ثم أجب، من الشاشة الأولى، من يحتاج إلى التواصل معه اليوم.
إذا استغرق ذلك أكثر من بعد ظهر واحد، فالأداة أثقل مما يحتاجه عملك. وإذا احتاجت الإجابة عن السؤال الأخير إلى بناء تقرير، فالأداة مصممة لشخص لديه مدير.
الحقول الخمسة الكافية
تفشل أدوات CRM في أعمال التسويق بالعمولة لأنها غنية أكثر من اللازم، لا لأنها فقيرة. السجل الذي يضم أربعين حقلاً هو سجل لا يملؤه أحد، والسجل نصف المملوء أسوأ من عدم وجوده لأنك تتوقف عن الثقة بقمع المبيعات.
خمسة حقول تحمل تقريبًا كل القيمة:
المصدر. من أين جاؤوا، مُدوَّن لحظة الالتقاط. هذا هو الحقل الذي يخبرك أين تنفق أموالك.
المرحلة. أين هم الآن. أربع أو خمس مراحل، لا أكثر.
الإجراء التالي والتاريخ. ما ستفعله ومتى. العميل المحتمل بلا هذا إما أنه انتهى أو نُسي.
آخر تواصل. يُملأ تلقائيًا بواسطة ما أرسل الرسالة، لا بواسطتك أنت. فإذا كانت صيانته عملاً يدويًا، فسيصبح خاطئًا خلال أسبوعين.
ملاحظة نصية حرة واحدة. ما يريده الشخص فعلًا، بكلماتك أنت. هذا هو الحقل الذي يجعل محادثة بعد ثلاثة أسابيع تبدو وكأنك تتذكره، وهو الحقل الوحيد الذي لا يعوّضه أي حقل منظَّم.
كل شيء آخر اختياري. أضف حقولاً عندما لا يمكن الإجابة عن سؤال محدد تطرحه باستمرار، لا مقدمًا أبدًا.
الانتقال من دون خسارة أسبوعين
الانتقال من جدول بيانات، أو من أداة CRM توقفت عن ملاءمتك، يسير بشكل خاطئ بطرق يمكن التنبؤ بها.
صدّر ما لديك وانظر إليه قبل استيراد أي شيء. أزل التكرار بناءً على البريد الإلكتروني. قرّر، بوضوح، ما سيحدث للعملاء المحتملين بلا عنوان بريد إلكتروني — عادة ليسوا عملاء محتملين أصلاً. طابق عمود الحالة الحالي لديك مع المراحل الجديدة يدويًا، لأن المطابقة الآلية ستنتج أربعمئة سجل في خانة "جديد".
ثم استورد على دفعتين: خمسون سجلاً أولاً، تحقق منها بدقة، وبعد ذلك فقط الباقي. الاستيراد الخاطئ المكتشف عند خمسين سجلاً يستغرق عشرين دقيقة؛ أما المكتشف عند ألفي سجل فيستغرق يومًا كاملاً، والإغراء عند تلك النقطة هو التعايش معه.
احتفظ بالتصدير القديم. لشهر كامل ستحتاج إلى مراجعة شيء ما مقابله.
التقرير الذي لا يبنيه أحد، وينبغي أن يُبنى
معظم تقارير أدوات CRM تجيب عن "كم عدد". السؤال المفيد هو "ماذا حدث لأولئك الذين لم يُغلَق التعامل معهم".
مرة في الشهر، خذ العملاء المحتملين الذين خمدوا واقرأ الملاحظات. صنّفهم بشكل تقريبي: ملاءمة خاطئة، توقيت سيئ، السعر، التزم الصمت، لم ينخرط فعلًا قط. خمس دقائق من القراءة، والتوزيع يخبرك بشيء لن تخبرك به أي لوحة تحكم.
إذا كانت الغالبية "ملاءمة خاطئة"، فالمشكلة في مرحلة سابقة عند توليد العملاء المحتملين، ولن يصلحها أي قدر من الانضباط في قمع المبيعات. وإذا كانت الغالبية "التزم الصمت"، فالمتابعة هي المشكلة. وإذا كانت الغالبية "السعر"، فالعرض أو الجمهور هو المشكلة.
ثلاث استجابات مختلفة تمامًا، ولا يمكنك معرفة أيها تحتاج من معدل التحويل وحده.
متى تجاوزت جدول البيانات
الإجابة الصادقة هي أن جدول البيانات جيد لفترة، وهناك ثلاث إشارات محددة تدل على أنه لم يعد كذلك.
فاتتك متابعة كنت تنوي إجراءها، أكثر من مرة. أو يحتاج شخص آخر إلى رؤية قمع المبيعات وتجد نفسك تشرح له الأعمدة. أو لا تستطيع الإجابة عن سؤال "من ينبغي أن أتواصل معه اليوم" من دون قراءة كل صف.
أي واحد من هذه هو اللحظة المناسبة. قبلها، أداة CRM عبء بلا عائد — والانتقال المبكر ليس ضارًا، لكنه ليس الأولوية التي يبدو عليها. وبعدها، جدول البيانات يكلفك عملاء محتملين، بصمت، وهذه التكلفة تتراكم.
Common questions
هل يحتاج المسوقون بالعمولة إلى نظام CRM؟
بمجرد أن يصبح لديك عملاء محتملون أكثر مما يمكنك حفظه في ذهنك، نعم. العتبة أقل مما يتوقعه الناس، عادة بين ثلاثين وخمسين محادثة نشطة، وتصل قبل أن يشعر العمل بأنه كبير.
ما الذي يجعل نظام CRM مناسبًا للتسويق بالعمولة تحديدًا؟
وسم مصدر العميل المحتمل الذي يبقى حتى مرحلة خط الأنابيب، ومتابعة تُفعَّل بناءً على السلوك، وواجهة لشخص واحد لا تفترض وجود مدير. معظم أنظمة CRM للمؤسسات تفشل في النقطة الأخيرة: فهي مصممة لرفع التقارير إلى الأعلى.
هل يمكنني استخدام جدول بيانات بدلاً من نظام CRM؟
لفترة من الوقت. جدول البيانات يحفظ البيانات جيدًا ولا يفعل بها شيئًا. في اللحظة التي تريد فيها أن تحدث المتابعة دون أن تتذكرها بنفسك، تحتاج إلى شيء يمكنه التصرف بناءً على صف معين، وهذا هو الخط الذي لا يتجاوزه جدول البيانات.
كم من الوقت يستغرق الانتقال إلى نظام CRM؟
استيراد جهات الاتصال يستغرق بعد ظهر واحد. أما الوثوق به فيستغرق حوالي أسبوعين، لأنك تستمر في التحقق من نظامك القديم. الانتقال الذي يفشل هو الذي يعمل فيه النظامان معًا بالتوازي لمدة شهر.