Funnel ist ein Wort, das sich verschoben hat. Ursprünglich beschrieb es, wie sich eine Gruppe von Menschen auf dem Weg zum Kauf immer weiter verengt, und heute bedeutet es meist nur noch „eine Reihe von Seiten, die ich mit einem gekauften Tool gebaut habe".
Diese Verschiebung ist wichtig, weil sie verändert, was optimiert wird. Wenn ein Funnel eine Abfolge von Seiten ist, optimiert man die Seiten. Wenn ein Funnel der Prozess ist, durch den aus Fremden bekannte Leads in einem handlungsfähigen Status werden, optimiert man etwas ganz anderes – und meist nicht die Seite.
Von der Pipeline aus denken, nicht von der Seite
Die Frage, die man zuerst stellen sollte, ist nicht, was auf den Seiten stehen soll. Sondern: Was habe ich am Ende in der Hand, wenn jemand den Prozess durchläuft?
Mindestens brauchen Sie einen Namen, eine Kontaktmöglichkeit und die Information, woher die Person kommt. Wenn Sie mehr abfragen, sollten Sie benennen können, welche Entscheidung die zusätzliche Information beeinflusst. Meist lautet die ehrliche Antwort: keine – und das Feld kostet Sie nur Abschlüsse, ohne etwas zu bringen.
Dann: In welchem Status sollte die Person sein? Ein Lead, der ein Formular ausgefüllt hat, und ein Lead, der einen Call gebucht hat, sind nicht dieselbe Person und sollten nicht in derselben Phase landen. Das eigentliche Ergebnis eines Funnels ist ein getaggter Datensatz in der richtigen Phase, keine Dankeseite.
Weniger Schritte, als Sie denken
Der Standardrat lautet: mehrstufiger Funnel – Opt-in, Value-Seite, Angebot, Upsell. Das funktioniert dann, wenn jeder Schritt tatsächlich eine Entscheidung trägt, die der vorherige nicht tragen konnte.
Häufiger existieren die Schritte einfach, weil das Tool sie leicht gemacht hat. Jeder zusätzliche Schritt ist ein weiterer Punkt, an dem Menschen abspringen, und der Verlust summiert sich: drei Schritte mit jeweils achtzig Prozent lassen Ihnen am Ende nur noch etwa die Hälfte.
Eine einzige Seite mit einer klaren Handlung schlägt eine aufwendige Abfolge weit häufiger, als die Funnel-Branche zugibt. Die Leseforschung der Nielsen Norman Group liefert den Grund: Menschen scannen Seiten, statt sie zu lesen, und erfassen dabei Überschriften und die ersten Wörter einer Zeile. Eine Seite, die auf einem Überzeugungsargument aufbaut, setzt eine Leserin voraus, die es so nicht gibt. Eine Seite, die klar sagt, worum es geht und was als Nächstes passiert, übersteht das Scannen.
Bauen Sie den zweiten Schritt erst, wenn Sie Belege dafür haben, dass der erste konvertiert und danach konkret etwas verloren geht.
Was Conversion tatsächlich beeinflusst
Geschwindigkeit. Core Web Vitals sind ein Rankingfaktor, aber das ist hier zweitrangig. Der Haupteffekt ist, dass Menschen langsame Seiten verlassen. Wenn Ihre Landingpage erst ein Video-Hintergrundbild und drei Tracking-Skripte lädt, bevor die Überschrift erscheint, zahlen Sie für Traffic, der abspringt, bevor überhaupt etwas gelesen wurde.
Eine Handlung. Eine Seite mit Formular, Kalenderlink, Chat-Widget und Newsletter-Anmeldung bietet keine Auswahl, sondern Unentschlossenheit.
Ehrliche Kontinuität. Die Seite sollte das aufgreifen, was der Auslöser – der Beitrag, die Anzeige – bereits gesagt hat. Traffic von einem Beitrag über Lead-Tracking sollte nicht auf einer allgemeinen Plattformübersicht landen. Das ist das häufigste Leck in Affiliate-Funnels und zugleich am leichtesten zu beheben.
Ein Formular mit klarem Ende. Zwei Felder, sichtbar, kein Scrollen, um den Button zu finden.
Wo Funnels leise brechen
Der Bruch passiert fast nie auf der Seite. Er passiert an der Nahtstelle.
Ein Funnel, der in einem Tool gebaut wird, Daten in einem zweiten erfasst und einen dritten benachrichtigt, hat zwei Nahtstellen. Nahtstellen versagen lautlos: Ein Formular sendet nicht mehr, ein Webhook läuft ab, eine Zuordnung ändert sich. Nichts warnt Sie, denn aus Sicht jedes einzelnen Tools ist nichts schiefgelaufen. Sie merken es erst, wenn jemand sagt, er habe das Formular schon letzte Woche ausgefüllt.
Wenn Sie sonst nichts bewusst aufbauen, bauen Sie zumindest die Nahtstelle. Halten Sie entweder Erfassung und Pipeline in einem System, oder richten Sie sich eine wiederkehrende Prüfung ein, die einen echten Test-Lead absendet und bestätigt, dass er dort ankommt, wo er soll. Die zweite Option ist kostenlos, und fast niemand macht sie.
Ein Funnel, den es sich zu kopieren lohnt
Für die meisten Affiliate-Geschäfte reicht das hier:
- Eine Seite, passend zu dem, was die Besucher hierhergeführt hat, schnell ladend.
- Ein Formular: Name, E-Mail und ein verstecktes Feld mit der Quelle.
- Beim Absenden: eine sofortige Bestätigung, der Lead in der Pipeline auf Stufe eins, getaggt mit der Herkunft.
- Eine Follow-up-Sequenz, die durch ein Verhalten ausgelöst wird, nicht durch einen Timer.
Das ist ein vollständiger Funnel. Er passt auf eine Seite und in einen Nachmittag, und sein Ergebnis ist eine Pipeline, mit der Sie tatsächlich arbeiten können – das ist das einzige Maß, das bei einem Funnel zählt.
Die vier Zahlen, die zeigen, wo es hakt
Ein Funnel mit einer einzigen Conversion-Rate sagt Ihnen nichts Brauchbares. Ein Funnel mit vier Zahlen zeigt Ihnen genau, welchen Schritt Sie reparieren müssen.
Besuche der Seite. Keine Sessions, keine Impressionen. Menschen, die angekommen sind.
Formular-Starts. Jeder, der in ein Feld getippt hat. Die Lücke zwischen dieser Zahl und den Besuchen ist ein Seitenproblem: Das Versprechen auf der Seite passt nicht zu dem, was die Person hierhergeführt hat, oder es dauert zu lange, bis klar wird, was Sie anbieten.
Formular-Abschlüsse. Die Lücke zwischen Starts und Abschlüssen ist ein Formularproblem, fast immer wegen der Anzahl der Felder oder eines Feldes, das Menschen ungern beantworten. Die Telefonnummer ist meist der Übeltäter.
Erste Antworten. Die Lücke zwischen Abschlüssen und Antworten ist ein Follow-up-Problem. Menschen haben Ihnen ihre Daten gegeben und danach nichts gehört, das eine Reaktion wert gewesen wäre.
Vier Zahlen, vier unterschiedliche Lösungen. Die meisten tracken nur die erste und die letzte, schließen daraus „der Funnel konvertiert mit 2 %" und wissen nicht, an welchem von drei möglichen Problemen sie arbeiten sollten.
Ladegeschwindigkeit der Landingpage ist ein Conversion-Problem
Googles Core-Web-Vitals-Schwellenwerte existieren, weil die zugrunde liegende Forschung immer wieder dasselbe zeigte: Mit steigender Ladezeit sinkt die Conversion, und zwar am stärksten bei mobilen Verbindungen – genau dort, wo Affiliate-Traffic meist herkommt.
Die praktische Konsequenz ist unspektakulär. Eine Landingpage braucht eine Überschrift, einen kurzen Text, ein Formular und höchstens ein Bild. Jedes eingebettete Widget, jedes Tracking-Skript, jede Chat-Blase und jede Schriftdatei kostet die Zahl am Anfang Ihres Funnels – und die meisten davon bringen nichts ein.
Wenn eine Seite auf einem Mittelklasse-Smartphone im Mobilfunknetz länger als etwa zwei Sekunden braucht, bis sie nutzbar ist, ist das die wirkungsvollste Stellschraube, die Sie haben – und meist geht es dabei ums Löschen, nicht ums Hinzufügen.
Ein Funnel pro Angebot, nicht ein Funnel für alles
Der Instinkt bei einem funktionierenden Funnel ist, alles dorthin zu schicken. Widerstehen Sie dem.
Eine Seite konvertiert, weil ihr Versprechen zum Grund passt, aus dem die Besucherin geklickt hat. Schicken Sie drei verschiedene Zielgruppen auf eine Seite, kann sie nur zu einer davon passen – die anderen beiden konvertieren schlechter, als sie es auf einer für sie geschriebenen Seite täten.
Eine Seite zu duplizieren und Überschrift sowie ersten Absatz anzupassen, dauert zwanzig Minuten. Das reicht meist als Unterscheidung aus und bedeutet, dass jede Quelle eine passende Seite bekommt, während Sie weiterhin nur ein Formular und eine Pipeline pflegen.
Der Schritt nach dem Formular
Die meisten Funnel-Ratgeber hören beim Absenden-Button auf – dabei fängt genau dort die eigentliche Arbeit an.
Legen Sie fest, bevor Sie irgendetwas bauen, was in den ersten sechzig Sekunden nach dem Absenden passiert. Nicht die Dankeseite – der Inhalt. Was landet im Postfach, was steht darin, und was soll die Person als Nächstes tun?
Wenn die Antwort „eine Bestätigungs-E-Mail" lautet, erfasst der Funnel Leads und erzeugt sonst nichts. Die erste Nachricht ist der Moment mit der höchsten Aufmerksamkeit, den Sie von dieser Person je bekommen werden, und ihn mit „Danke, wir melden uns" zu verschwenden, vergibt die wertvollsten dreißig Sekunden der gesamten Sequenz.
Common questions
Wie viele Seiten sollte ein Affiliate-Funnel haben?
So wenige wie für die Entscheidung nötig. Eine Seite mit Formular ist bereits ein vollständiger Funnel und schlägt meist eine fünfstufige Sequenz, denn jeder zusätzliche Schritt ist eine weitere Stelle, an der Sie Interessenten verlieren.
Brauche ich einen Funnel-Builder, oder reicht eine Landingpage?
Eine Landingpage reicht, bis Sie Belege dafür haben, dass ein bestimmter zusätzlicher Schritt die Conversion verbessert. Kaufen Sie den Builder, wenn Sie wissen, was Sie bauen wollen – nicht, um es erst herauszufinden.
Was ist der Unterschied zwischen einem Funnel und einer Pipeline?
Ein Funnel sind die Seiten, die jemand durchläuft, bevor Sie wissen, wer er ist. Eine Pipeline sind die Phasen, die er danach durchläuft. Funnels bekommen Aufmerksamkeit, weil sie sichtbar sind; in Pipelines wird der Umsatz tatsächlich gewonnen oder verloren.
Sollte jede Kampagne ihren eigenen Funnel haben?
Einen eigenen Einstiegspunkt, ja, damit Sie die Kampagnen unterscheiden können. Einen eigenen Satz Seiten, selten. Doppelte Seiten vervielfachen den Pflegeaufwand und splitten Ihre Daten ohne Nutzen.