La plupart des pipelines d'affiliation ne sont qu'une liste de noms dans un outil qui gère des étapes. Ce n'est pas la même chose qu'un pipeline, et la différence se voit sur le chiffre d'affaires.
Une liste vous dit qui existe. Un pipeline vous dit quoi faire ce matin.
Les étapes qui méritent d'exister
Nommez vos étapes d'après ce qui se passe réellement dans votre processus. Si une étape ne change rien à votre prochaine action, supprimez-la.
Pour la plupart des activités d'affiliation, ceci suffit :
Nouveau. Le lead est arrivé, personne ne lui a encore parlé. Contacté. Un vrai premier message est parti. En conversation. Il a répondu. C'est la seule étape où l'affaire est réellement vivante par le choix de quelqu'un d'autre. Décision. Il a tout ce qu'il lui faut et il décide. Clôturé, gagné ou perdu.
Cinq étapes. Tout ce qui est plus élaboré vient généralement d'un processus de vente d'entreprise importé tel quel, et cessera discrètement d'être mis à jour au bout d'un mois, moment où le pipeline devient pire qu'inutile, parce qu'il a l'air fiable tout en étant faux.
Les deux chiffres
Oubliez un instant les taux de conversion. Deux compteurs prédisent le chiffre d'affaires mieux que tout le reste, et les deux sont d'une simplicité gênante.
Combien de leads n'ont eu aucun contact. Chacun est un lead que vous avez payé et pas utilisé. Les études sur le temps de réponse sont claires : la valeur se dégrade vite, donc ce chiffre n'est pas un simple arriéré, c'est une perte sèche en cours.
Combien n'ont pas bougé depuis quatorze jours. Ce sont ceux qui meurent en silence. Personne ne décide de les abandonner ; ils cessent simplement d'être la priorité du jour, jour après jour, jusqu'à devenir froids.
Si ces deux chiffres sont proches de zéro, le pipeline fonctionne, presque indépendamment de ce que dit le taux de conversion. S'ils ne le sont pas, aucun apport de trafic ne servira à rien, car les nouveaux leads rejoindront la même file d'attente.
Pourquoi les pipelines se dégradent
La mise à jour est manuelle et fastidieuse. Si déplacer un lead entre étapes demande plusieurs clics dans un outil qu'il faut se rappeler d'ouvrir, cela ne se fera pas un jour chargé, et ce sont justement ces jours-là qui comptent.
Les étapes ne correspondent pas à la réalité. Quelqu'un réserve un appel et il n'existe aucune étape pour ça, alors il reste en « contacté » pendant quinze jours, identique à quelqu'un qui vous a ignoré.
Rien n'est jamais marqué perdu. Marquer un lead comme perdu ressemble à un aveu d'échec, alors le pipeline s'accumule. Six mois plus tard, la moitié des entrées sont mortes et la vue ne veut plus rien dire.
La solution au premier problème est structurelle : le pipeline doit se mettre à jour lui-même dès que possible. Une réservation doit déplacer le lead. Une réponse doit déplacer le lead. Si votre système sait que ces événements ont eu lieu et n'agit pas en conséquence, vous faites à la main une comptabilité que le logiciel pourrait faire.
Le travailler, au quotidien
Le pipeline se rentabilise grâce à une seule habitude : un passage rapide, à la même heure chaque jour, répondant à une question. Qui a besoin de quelque chose de moi avant ce soir ?
C'est généralement trois à six personnes. Des nouveaux leads sans contact, des réponses qui attendent de vous, et tout ce qui est à l'étape décision et est devenu silencieux. Cela prend dix minutes si le pipeline est honnête, et ce sont les dix minutes les plus rentables de la journée.
Tout le reste, y compris le reporting, peut attendre le passage hebdomadaire.
Ce qui change quand vous grandissez
La première embauche, ou le premier partenaire, casse un pipeline qui vivait en partie dans votre tête. Soudain, le contexte non écrit compte : qui a déjà parlé à cette personne, qu'est-ce qui a été promis, si ce lead vient du canal coûteux ou du canal gratuit.
Deux choses doivent être vraies avant cette transition, et les deux sont plus faciles à établir maintenant que plus tard. Chaque lead a besoin d'un propriétaire, et chaque lead a besoin de sa source rattachée dès la capture. Sans le premier, des leads passent entre les mailles du filet. C'est exactement à cela que servent des modèles partagés, des scripts et une vue de pipeline unique, et cela vaut la peine de construire cette habitude tant que le pipeline est encore assez petit pour être corrigé à moindre coût.
Lire un pipeline en trente secondes
Un pipeline qui demande une analyse pour être interprété ne sera jamais consulté. Le test d'un bon pipeline, c'est de savoir si sa forme vous dit quelque chose avant même de lire un seul nom.
Chargé en haut. Beaucoup en nouveau, peu plus loin. Soit les leads arrivent plus vite que vous ne pouvez les contacter, soit le premier message ne passe pas. Vérifiez le nombre de non-contactés : s'il est élevé, c'est un problème de capacité ; s'il est faible, c'est le message.
Chargé au milieu. Tout le monde est en conversation et rien ne se conclut. C'est généralement qu'il manque la demande. Les gens bloquent rarement parce qu'ils ont besoin de plus d'informations ; ils bloquent parce que personne ne leur a demandé de décider.
Vide en haut, chargé en bas. Confortable et dangereux. Vous travaillez bien la cohorte actuelle et n'en générez aucune derrière. C'est la forme qui précède un mauvais trimestre, et elle est invisible si vous ne regardez que le chiffre d'affaires, car celui-ci se maintient encore quand elle apparaît.
Plat. À peu près équilibré entre les étapes, avec une progression régulière. C'est ce à quoi ressemble un pipeline qui fonctionne, et c'est plus rare qu'on ne le pense.
Hygiène de changement d'étape
Deux règles maintiennent un pipeline honnête, et les deux sont impopulaires.
Chaque lead a une prochaine action datée. Pas un statut, une action. « Relance jeudi » est une prochaine action. « En conversation » n'en est pas une. Un lead qui n'en a pas est soit terminé, soit oublié, et déterminer lequel des deux est tout le travail.
Rien ne recule silencieusement. Si un lead en décision devient silencieux pendant trois semaines, c'est une information, et le ramener à « en conversation » sans noter pourquoi la détruit. Notez la raison. Les schémas dans ces raisons sont la donnée la plus utile que produit le pipeline, et presque personne ne les capture.
Le passage hebdomadaire
Le passage quotidien répond à qui a besoin de quelque chose aujourd'hui. Un passage hebdomadaire distinct, de quinze minutes, répond à d'autres questions.
Quels leads n'ont pas bougé depuis quinze jours, et sont-ils réellement vivants ? Quelle source a produit les leads arrivés en décision ce mois-ci, par opposition à celle qui a produit le plus de leads ? Quelle est la raison de blocage la plus fréquente ?
Cette troisième question est celle qui change l'activité. Si quatre personnes ce mois-ci ont bloqué sur la même objection, cette objection doit figurer dans la séquence de relance, sur la page de destination, et dans la première conversation. La plupart des pipelines contiennent cette réponse et personne ne va la chercher.
Des propriétaires, avant d'en avoir besoin
Assignez un propriétaire à chaque lead dès maintenant, tant que la réponse est toujours vous.
Cela ressemble à de la bureaucratie inutile pour une activité d'une seule personne, et ça l'est, jusqu'à la semaine où vous embauchez de l'aide et découvrez que « qui a déjà parlé à cette personne » est une connaissance qui n'existe que dans votre mémoire. À ce moment-là, réattribuer la propriété sur quatre cents leads devient un après-midi entier de suppositions.
Le même raisonnement s'applique au marquage des sources, et au fait de noter ce que vous avez promis plutôt que de s'en souvenir. Rien de tout cela ne paie aujourd'hui. Tout cela est bien moins coûteux à mettre en place maintenant qu'au moment où cela devient urgent, ce qui arrive invariablement quand vous êtes déjà débordé.
À quoi ressemble un bon pipeline
Un pipeline fonctionne quand trois choses sont vraies en même temps. Personne n'est resté sans contact. Rien n'est resté immobile pendant quinze jours sans raison enregistrée. Et vous pouvez répondre, sans ouvrir de rapport, à la question de savoir quelle source produit les leads qui se concluent vraiment.
La plupart des pipelines échouent sur les trois points, et la solution est rarement un meilleur outil. C'est un pipeline plus petit, honnêtement maintenu, travaillé dix minutes par jour.
Common questions
Quelles étapes un pipeline d'affiliation doit-il avoir ?
Quatre ou cinq, nommées d'après ce qui se passe réellement : nouveau, contacté, en discussion, décision, conclu. Si une étape ne change pas votre prochaine action, c'est une étiquette, pas une étape.
Comment savoir si mon pipeline est sain ?
Deux chiffres. Combien de leads n'ont eu aucun contact, et combien n'ont pas bougé depuis quatorze jours. Les deux devraient être proches de zéro, et dans la plupart des pipelines, aucun ne l'est.
Combien de leads un pipeline d'affiliation doit-il contenir ?
Moins que ce que la plupart des gens gardent. Un pipeline plein de leads que vous ne contacterez jamais n'est pas de l'optimisme, c'est du bruit qui cache ceux qui sont actifs.
Quand marquer un lead comme perdu ?
Quand vous n'avez plus l'intention de le contacter. Le laisser ouvert ne coûte rien dans l'outil mais coûte cher en clarté, car cela fait paraître le pipeline plus actif que l'activité réelle.