Cherchez un CRM et vous trouverez des produits conçus pour une organisation commerciale : territoires, quotas, agrégation des prévisions, tableaux de bord pour managers. Ce sont de bons produits. Ils reposent aussi sur une hypothèse qui ne tient pas pour le marketing d'affiliation : que la personne qui utilise le CRM et la personne qui lit ses rapports sont deux personnes différentes.
Quand toute l'équipe commerciale, c'est vous, la majeure partie d'un CRM traditionnel n'est que du superflu. Voici ce qui reste, et ce que cela vaut vraiment.
La seule chose qu'un CRM doit faire
Un CRM a exactement une mission irremplaçable : s'assurer que personne ayant manifesté de l'intérêt ne soit oublié.
Tout le reste — reporting, prévisions, scoring — n'est qu'un raffinement de cela. Si un outil fait tous les raffinements possibles et laisse malgré tout un lead sans réponse pendant neuf jours, il a échoué sur la seule chose qui comptait.
Cela vaut la peine d'être dit sans détour, car c'est mesurable. La célèbre étude sur le temps de réponse aux leads publiée dans la Harvard Business Review a montré que les entreprises répondant dans l'heure avaient beaucoup plus de chances d'avoir une conversation significative que celles répondant quelques heures plus tard seulement, et la décroissance ensuite est brutale. Rien dans votre stack ne peut rattraper un lead devenu froid au quatrième jour.
Ce qui compte quand vous êtes toute l'équipe
La source du lead, associée dès la capture et jamais perdue. Vous devez savoir que cette personne vient d'un post, d'une page ou d'un lien précis, et cette information doit rester associée quand vous regardez le pipeline trois semaines plus tard. Un nombre surprenant de configurations la perdent lors du transfert entre l'outil de formulaire et le CRM ; à ce moment-là, tous les leads se ressemblent et vous ne pouvez plus dire lequel de vos efforts fonctionne.
Des étapes qui reflètent ce que vous faites réellement. La plupart des CRM sont livrés avec un processus de vente pensé pour le logiciel d'entreprise : qualification, découverte, proposition, négociation. Si votre processus réel est « nouveau, contacté, envoyé le document, inscrit », utilisez ces étapes-là. Un pipeline qu'il faut traduire est un pipeline que vous cesserez de mettre à jour.
Un suivi qui se déclenche sans vous. La différence entre une base de données et un CRM, c'est que le CRM peut agir. Des séquences qui se déclenchent parce que quelqu'un a ouvert un lien, réservé un appel, ou est resté silencieux pendant cinq jours : c'est la fonctionnalité qui justifie l'abonnement. Des envois groupés programmés par calendrier n'ont rien à voir.
Une vue qui répond à « qui, aujourd'hui ». Pas un tableau de bord de totaux. La question quotidienne est de savoir quelles trois personnes ont besoin d'un message avant midi, et un bon CRM y répond dès le premier écran.
Ce qui compte moins que ne le prétendent les éditeurs
La prévision. Prédire le chiffre d'affaires du prochain trimestre est un exercice utile pour une équipe qui rend des comptes à un conseil d'administration. Seul, votre prévision se résume à « les gens à l'étape trois, à peu près ».
Le scoring de leads. Le scoring automatique fonctionne bien avec des milliers de leads et une définition cohérente de ce qui est « bon ». Avec quelques dizaines de leads, vous savez déjà qui est chaud, et un score qui vous contredit sera ignoré.
La personnalisation poussée. Les objets personnalisés et les permissions au niveau des champs, c'est ce qui justifie le prix des CRM d'entreprise. C'est aussi ce qui fait durer six mois une mise en place. Si vous évaluez un outil qui nécessite un partenaire pour être configuré, vous n'êtes pas dans le bon segment de marché.
La question de l'intégration, en toute honnêteté
Le conseil habituel consiste à choisir le meilleur CRM et à le connecter à tout le reste. Cela fonctionne quand quelqu'un est chargé de gérer ces connexions.
Le mode d'échec pour un opérateur solo est précis et mérite d'être nommé : les intégrations tombent en panne silencieusement. Une synchronisation arrêtée mardi dernier ne vous envoie pas de message. Vous vous en rendez compte quand un lead vous dit ne jamais avoir reçu l'e-mail — ce qui est aussi le moment où ce lead est perdu. C'est le meilleur argument pour avoir la capture, le pipeline et le suivi dans un seul produit plutôt que dans trois — non pas que la version intégrée soit plus élégante, mais qu'il n'y a aucune jointure susceptible de céder.
Prala est construit sur cette conviction : le formulaire qui capture le lead, le pipeline dans lequel il atterrit, et la séquence qui assure le suivi ne font qu'un seul système, il n'y a donc rien à synchroniser.
Comment évaluer un CRM en un après-midi
Ne commencez pas un essai gratuit en lisant la liste des fonctionnalités. Faites plutôt ceci.
Importez cinquante contacts réels. Construisez les étapes de pipeline que vous utilisez réellement. Mettez en place une séquence de suivi qui se déclenche sur un comportement réel. Puis répondez, depuis le premier écran, à la question : qui dois-je contacter aujourd'hui ?
Si cela vous a pris plus d'un après-midi, l'outil est plus lourd que ce dont votre activité a besoin. Si répondre à la dernière question a nécessité de construire un rapport, l'outil est conçu pour quelqu'un qui a un manager.
Les cinq champs qui suffisent
Les CRM échouent dans les activités d'affiliation en étant trop riches, pas trop pauvres. Une fiche avec quarante champs est une fiche que personne ne remplit, et une fiche à moitié remplie est pire que rien, car vous cessez de faire confiance au pipeline.
Cinq champs portent presque toute la valeur :
Source. D'où vient la personne, renseigné dès la capture. C'est le champ qui vous dit où dépenser votre argent.
Étape. Où elle en est actuellement. Quatre ou cinq étapes, pas plus.
Prochaine action et date. Ce que vous allez faire et quand. Un lead sans cela est soit terminé, soit oublié.
Dernier contact. Renseigné automatiquement par ce qui a envoyé le message, pas par vous. Si le maintenir à jour est un travail manuel, ce sera faux en moins de quinze jours.
Une note en texte libre. Ce que la personne veut réellement, avec vos propres mots. C'est le champ qui fait qu'une conversation trois semaines plus tard donne l'impression que vous vous souvenez d'elle, et c'est celui qu'aucun champ structuré ne peut remplacer.
Tout le reste est facultatif. Ajoutez des champs quand une question précise que vous vous posez sans cesse reste sans réponse, jamais par anticipation.
Migrer sans perdre quinze jours
Passer d'une feuille de calcul, ou d'un CRM qui ne convenait plus, tourne mal de façons prévisibles.
Exportez ce que vous avez et regardez-le avant d'importer quoi que ce soit. Dédupliquez par e-mail. Décidez, explicitement, ce qu'il advient des leads sans adresse e-mail — en général, ce ne sont pas des leads. Faites correspondre à la main votre colonne de statut existante aux nouvelles étapes, car une correspondance automatique produira quatre cents fiches en « nouveau ».
Importez ensuite en deux temps : cinquante fiches d'abord, vérifiez-les sérieusement, et seulement ensuite le reste. Un mauvais import découvert à cinquante fiches, c'est vingt minutes de travail ; découvert à deux mille, c'est une journée, et la tentation à ce stade est de faire avec.
Conservez l'ancien export. Pendant un mois, vous voudrez y vérifier quelque chose.
Le rapport que personne ne construit, et qu'il faudrait construire
La plupart des rapports de CRM répondent à « combien ». La question utile est « qu'est-il arrivé à ceux qui n'ont pas conclu ».
Une fois par mois, prenez les leads devenus dormants et lisez les notes. Regroupez-les grossièrement : mauvaise adéquation, mauvais timing, prix, ont cessé de répondre, ne se sont jamais vraiment engagés. Cinq minutes de lecture, et la répartition vous apprend quelque chose qu'aucun tableau de bord ne révélera.
Si la majorité relève de « mauvaise adéquation », le problème est en amont, dans la génération de leads, et aucune rigueur de pipeline n'y remédiera. Si la majorité a « cessé de répondre », c'est le suivi qui pose problème. Si la majorité invoque le « prix », c'est l'offre ou l'audience qui est en cause.
Trois réponses totalement différentes, et un taux de conversion seul ne vous dira jamais laquelle vous concerne.
Quand vous avez dépassé les limites de la feuille de calcul
La réponse honnête est qu'une feuille de calcul convient très bien pendant un temps, et il existe trois signaux précis indiquant qu'elle ne convient plus.
Vous avez raté un suivi que vous comptiez faire, plus d'une fois. Quelqu'un d'autre a besoin de voir le pipeline et vous vous retrouvez à lui expliquer les colonnes. Ou vous ne pouvez pas répondre à « qui dois-je contacter aujourd'hui » sans lire chaque ligne.
N'importe lequel de ces signaux marque le moment. Avant eux, un CRM n'est qu'un coût sans retour — et passer trop tôt n'est pas nuisible, mais ce n'est pas non plus la priorité qu'on croit. Après eux, la feuille de calcul vous coûte des leads, silencieusement, et ce coût s'accumule.
Common questions
Les affiliés marketeurs ont-ils besoin d'un CRM ?
Dès que vous avez plus de prospects que ce que vous pouvez garder en tête, oui. Le seuil est plus bas qu'on ne le pense, généralement entre trente et cinquante conversations actives, et il arrive avant que l'activité ne paraisse importante.
Qu'est-ce qui rend un CRM vraiment adapté à l'affiliation ?
Un étiquetage des sources de prospects qui survit jusqu'au pipeline, des relances déclenchées par le comportement, et une vue pensée pour une seule personne, sans supposer l'existence d'un manager. La plupart des CRM d'entreprise échouent sur ce dernier point : ils sont conçus pour remonter des rapports vers le haut.
Puis-je utiliser un tableur à la place d'un CRM ?
Un moment, oui. Un tableur conserve bien les données mais n'en fait rien. Dès que vous voulez que les relances se déclenchent sans que vous ayez à y penser, il vous faut un outil capable d'agir sur une ligne, et c'est la limite qu'un tableur ne franchit pas.
Combien de temps faut-il pour migrer vers un CRM ?
Importer les contacts prend un après-midi. Lui faire confiance prend environ deux semaines, car vous continuez à vérifier votre ancien système. La migration qui échoue est celle où les deux systèmes tournent en parallèle pendant un mois.