Personne ne rejette le suivi automatisé. Ce que l'on rejette, c'est le suivi manifestement automatisé, ce qui est différent et entièrement évitable.
L'indice révélateur, ce n'est presque jamais que le message ait été envoyé par un logiciel. C'est que le message n'a pas de sens en tant que chose qu'une personne enverrait à ce moment précis.
Sur quoi se déclencher
La plus grande amélioration disponible consiste à passer de déclencheurs basés sur le temps à des déclencheurs basés sur le comportement.
Une séquence basée sur le temps envoie le message deux le troisième jour, à tout le monde, indépendamment de ce qui s'est passé. Une séquence basée sur le comportement l'envoie parce que quelqu'un a ouvert le premier message sans répondre, ou a cliqué sur le lien tarifaire, ou a réservé puis annulé.
La seconde se lit comme de l'attention. La première se lit comme une liste de diffusion, parce que c'est exactement ce que c'est.
Des déclencheurs utiles, à peu près par ordre de force du signal :
- A réservé, puis ne s'est pas présenté. Le suivi à plus forte intention que vous enverrez jamais.
- A cliqué sur un lien à forte intention. Tarifs, une démo, la page d'inscription.
- A ouvert plusieurs fois sans répondre. Intéressé, hésitant.
- S'est tu après une conversation. Celui que presque personne n'automatise et où la plupart des revenus s'échappent.
- Rien du tout après la capture. Le filet de sécurité, et le plus faible.
La forme d'une séquence qui fonctionne
Message un, immédiatement. Court, humain, et utile en soi. Son rôle est de s'assurer que personne ne reste dans le silence. Les recherches sur le temps de réponse sont sans ambiguïté quant au coût du délai, et un accusé de réception immédiat vous achète les heures dont vous avez besoin pour répondre correctement.
Message deux, quelques jours plus tard. Une chose précise et utile. Pas un « je voulais juste prendre des nouvelles », qui demande au lecteur de faire l'effort de se rappeler qui vous êtes.
Message trois. Traitez l'objection réelle. Vous savez ce que c'est ; c'est toujours la même sur votre marché.
Message quatre, la clôture honnête. « Je m'arrête là, sauf si vous voulez que je reprenne le fil. » Ceci performe bien mieux qu'on ne l'attend, parce que c'est le seul message de la séquence qui offre au lecteur une sortie facile et digne, et un nombre surprenant de personnes choisissent l'autre option à la place.
Puis arrêtez-vous. Une séquence qui ne se termine jamais est une séquence que l'on filtre.
Écrire pour que cela ne sonne pas automatisé
Court. Les longs e-mails automatisés se lisent comme des modèles parce que les modèles sont l'endroit où l'on met tout ce que l'on pourrait vouloir dire.
Une personne à une personne. Pas de « nous, chez ». Pas de « je me permets de vous contacter au sujet de ».
Ne sur-personnalisez pas. L'effet dérangeant vient du fait que le logiciel démontre une connaissance qu'un humain n'aurait pas spontanément révélée. Mentionner que quelqu'un a ouvert un e-mail trois fois est pire que de ne rien dire.
Pas de fausse urgence. Les échéances qui ne sont pas réelles sont le moyen le plus rapide de devenir l'expéditeur que l'on archive à vue.
Là où l'humain doit intervenir
L'automatisation doit s'arrêter dès qu'un signal réel arrive. Quelqu'un répond, réserve, ou clique sur quelque chose à forte intention, et la séquence doit s'arrêter et passer la main.
C'est l'erreur de configuration la plus courante. Un prospect répond « oui, intéressé », et deux jours plus tard le logiciel envoie le message programmé « toujours en train d'y réfléchir ? ». Tout ce que la séquence avait construit est dilapidé en une ligne.
Quel que soit l'outil utilisé, vérifiez que la détection des réponses retire effectivement les gens de la séquence, et testez-le avec une vraie réponse plutôt que de faire confiance au paramètre. C'est un endroit où avoir la capture, le pipeline et l'envoi dans un seul système aide concrètement, parce qu'une réponse enregistrée contre le contact est le même enregistrement que celui que lit la séquence. Dans une pile d'outils assemblée, ce signal vit fréquemment dans un produit différent.
Le minimum légal, brièvement
L'e-mail commercial automatisé comporte des obligations. Aux États-Unis, les directives CAN-SPAM de la FTC exigent des en-têtes et des lignes d'objet exacts, l'identification du message comme publicité le cas échéant, une adresse postale physique, et un désabonnement fonctionnel honoré rapidement. D'autres juridictions ont leurs propres règles, souvent plus strictes, concernant le consentement.
Les séquences qui suivent les conseils ci-dessus tendent à être conformes presque incidemment, parce que court, honnête et facile à quitter constitue à la fois une meilleure pratique et un meilleur marketing.
Tester une séquence avant qu'elle ne rencontre un vrai prospect
Les séquences échouent de manières invisibles depuis l'éditeur, parce que l'éditeur vous montre des messages plutôt que des parcours.
Passez-y vous-même. Inscrivez-vous avec votre propre adresse, en utilisant un nom que vous remarqueriez, et laissez toute la séquence se dérouler. Lisez chaque message à son arrivée, dans l'intervalle où il arrive réellement, sur un téléphone. Trois choses apparaissent immédiatement qui n'apparaissent jamais dans un aperçu : des messages qui supposent un contexte que le lecteur n'a pas, deux messages arrivant le même jour parce que deux déclencheurs se sont activés, et l'intervalle beaucoup trop long.
Faites ensuite le test le plus important. Répondez au message un, comme le ferait un vrai prospect, et confirmez que rien d'autre n'arrive. Si le message deux se présente deux jours plus tard, la séquence n'est pas câblée pour s'arrêter, et cette seule faille vous coûtera plus cher que la qualité rédactionnelle de tous les messages qu'elle contient.
Le suivi que personne n'écrit
Il existe une séquence que la plupart des entreprises d'affiliation n'ont pas, et c'est généralement celle qui a le plus de valeur disponible : le suivi pour les personnes qui se sont tues après une véritable conversation.
Ce ne sont pas des prospects froids. Ils vous ont parlé, ont exprimé de l'intérêt, puis se sont arrêtés, généralement pour des raisons qui n'ont rien à voir avec vous. Ce sont les personnes les plus « chaudes » du pipeline et les moins susceptibles d'être recontactées, parce que le fait de les relancer donne l'impression de harceler.
Une séquence de deux messages, déclenchée par quatorze jours de silence après une conversation, convertit mieux que presque tout ce qui est envoyé à un prospect frais. Cela fonctionne parce que c'est authentiquement raisonnable : vous avez parlé, le silence s'est installé, et un petit mot demandant si c'est toujours d'actualité est exactement ce qu'une personne ferait.
Fréquence, et savoir quand s'arrêter
L'instinct est de continuer. Quelqu'un n'a pas répondu, alors on en envoie un autre.
Deux choses plaident contre cela. La délivrabilité se dégrade avec l'engagement : les fournisseurs de boîtes aux lettres surveillent si les gens ouvrent et répondent, et une liste que vous continuez à mailer sans jamais obtenir de réponse tire vers le bas le courrier que vous envoyez aux personnes qui, elles, répondent. Et le message marginal performe moins bien à chaque fois, si bien que le message sept n'est pas sept fois meilleur que le message un, c'est une erreur d'arrondi assortie d'un coût réel.
Les travaux de longue date de Litmus sur le retour des e-mails aboutissent toujours à la même conclusion : le retour vient de la pertinence et du timing, pas de la fréquence. Une séquence de quatre messages envoyée sur le bon déclencheur surpasse une séquence de douze messages envoyée selon un calendrier, et elle coûte moins de réputation à faire tourner.
Fixez une fin. Lorsque quelqu'un l'atteint sans s'être engagé, sortez-le du suivi actif plutôt que de le faire entrer dans une autre séquence.
Une séquence que vous pouvez copier aujourd'hui
Déclencheur : un nouveau prospect arrive et n'a pas répondu.
- Immédiatement. Deux lignes. Accusez réception, dites quand vous ferez un suivi approprié, et donnez-leur un moyen de passer devant la file s'ils le souhaitent.
- Jour deux, si non ouvert. Même message, ligne d'objet différente. Pas un nouveau message ; les gens manquent des choses.
- Jour quatre, si ouvert mais sans réponse. Une chose précise et utile liée à ce qu'ils ont demandé. Aucune demande.
- Jour huit. L'objection que vous entendez le plus souvent, traitée directement.
- Jour quatorze. « Je laisse cela ici, sauf si vous voulez que je reprenne le fil. »
Chaque étape s'arrête dès qu'ils répondent ou réservent. Cinq messages, deux semaines, et cela surpasse la plupart de ce qui se vend comme du nurturing sophistiqué.
Common questions
Combien de messages une séquence de relance doit-elle contenir ?
Trois à cinq pour la plupart des offres d'affiliation. Le premier accuse réception, ceux du milieu apportent quelque chose d'utile, et le dernier clôt la boucle honnêtement. Au-delà de cinq, vous apprenez généralement aux gens à vous ignorer.
La relance doit-elle être déclenchée par le temps ou par le comportement ?
Le comportement quand c'est possible, le temps en solution de repli. Un message qui arrive parce que quelqu'un a ouvert le lien tarifaire est pertinent ; le même message envoyé à date fixe n'est qu'une diffusion qui tombe par hasard au bon moment.
Comment éviter que des e-mails automatisés sonnent comme tels ?
Rédigez-les comme une personne s'adressant à une autre, restez bref, et ne mentionnez jamais un détail que le logiciel connaît mais qu'un humain n'aurait pas remarqué. Le vrai signal d'alerte, c'est la sur-personnalisation, pas le manque.
Quand un humain doit-il prendre le relais de la séquence ?
Dès qu'une personne répond, clique sur un lien à forte intention, ou réserve un créneau. Une séquence qui continue d'envoyer des messages après un signal réel détruit très vite la confiance qu'elle avait construite.