फ़नल एक ऐसा शब्द है जो अपने मूल अर्थ से भटक गया है। शुरुआत में यह इस बात का वर्णन था कि किसी समूह के लोग ख़रीद की ओर बढ़ते हुए कैसे संकुचित होते जाते हैं, और अब इसका मतलब आमतौर पर "पेजों का वह सेट जिसे बनाने के लिए मैंने एक टूल ख़रीदा है" हो गया है।
यह भटकाव मायने रखता है क्योंकि इससे यह बदल जाता है कि लोग किसे ऑप्टिमाइज़ करते हैं। अगर फ़नल पेजों का एक क्रम है, तो आप पेजों को ऑप्टिमाइज़ करते हैं। अगर फ़नल वह प्रक्रिया है जिसके ज़रिए अजनबी लोग ऐसे जाने-पहचाने लीड बनते हैं जिन पर आप कोई कार्रवाई कर सकें, तो आप कुछ बिल्कुल अलग ऑप्टिमाइज़ करते हैं, और अक्सर वह पेज नहीं होता।
पेज से नहीं, पाइपलाइन से शुरू करें
पहले पूछने लायक सवाल यह नहीं है कि पेजों पर क्या लिखा होना चाहिए। सवाल यह है: जब कोई दूसरे छोर से बाहर निकलता है, तो मेरे पास क्या होता है?
कम-से-कम आपके पास एक नाम, उनसे संपर्क करने का एक तरीका, और यह जानकारी होनी चाहिए कि वे कहाँ से आए। अगर आप इससे ज़्यादा माँग रहे हैं, तो यह बता पाना ज़रूरी है कि वह अतिरिक्त जानकारी कौन-सा फ़ैसला बदलती है। ज़्यादातर मामलों में ईमानदार जवाब होता है — कोई नहीं, और वह फ़ील्ड बेवजह आपको पूर्ण सबमिशन गंवा रहा है।
फिर सवाल यह है: उन्हें किस स्थिति में होना चाहिए? जिस लीड ने एक फ़ॉर्म भरा और जिस लीड ने कॉल बुक की, वे एक जैसे लोग नहीं हैं और उन्हें एक ही स्टेज में नहीं जाना चाहिए। फ़नल का असली आउटपुट एक टैग किया हुआ, स्टेज में रखा गया रिकॉर्ड है, न कि कोई धन्यवाद पेज।
जितना आप सोचते हैं उससे कम स्टेप्स
मानक सलाह यह होती है कि एक मल्टी-स्टेप फ़नल बनाया जाए: ऑप्ट-इन, वैल्यू पेज, ऑफ़र, अपसेल। यह काम करता है, लेकिन उसी ख़ास स्थिति में जहाँ हर स्टेप वाक़ई एक ऐसा फ़ैसला लेकर आता है जो पिछला स्टेप नहीं ला सकता था।
ज़्यादातर मामलों में, ये स्टेप्स इसलिए मौजूद होते हैं क्योंकि टूल ने इन्हें बनाना आसान बना दिया। हर अतिरिक्त स्टेप लोगों को खोने की एक और जगह है, और यह नुक़सान बढ़ता जाता है: अस्सी प्रतिशत वाले तीन स्टेप्स आपको लगभग आधा ही छोड़ते हैं।
एक स्पष्ट कार्रवाई वाला एक पेज, किसी विस्तृत सिलसिले से कहीं ज़्यादा बार बेहतर प्रदर्शन करता है — यह बात फ़नल-निर्माण उद्योग जितनी बताता है, उससे कहीं ज़्यादा सच है। Nielsen Norman Group की रीडिंग रिसर्च इसी वजह की ओर इशारा करती है: लोग पेजों को पढ़ते नहीं, स्कैन करते हैं, हेडिंग्स और किसी लाइन के पहले कुछ शब्द चुनकर। एक ऐसा पेज जो मनाने वाली दलील पर बना हो, वह एक ऐसे पाठक को मान लेता है जो वहाँ मौजूद ही नहीं। जो पेज बताता है कि यह क्या है और आगे क्या होगा, वही स्कैनिंग में टिकता है।
दूसरा स्टेप तभी बनाएँ जब आपके पास यह सबूत हो कि पहला स्टेप कन्वर्ट कर रहा है और उसके बाद कुछ ख़ास खोया जा रहा है।
वे चीज़ें जो वाक़ई कन्वर्ज़न को हिलाती हैं
स्पीड। Core Web Vitals एक रैंकिंग फ़ैक्टर है, लेकिन यहाँ वह गौण है। मुख्य असर यह है कि लोग धीमे पेज छोड़ देते हैं। अगर आपका लैंडिंग पेज हेडलाइन दिखने से पहले एक वीडियो बैकग्राउंड और तीन ट्रैकिंग स्क्रिप्ट्स लोड करता है, तो आप ऐसे ट्रैफ़िक के लिए भुगतान कर रहे हैं जो कुछ भी पढ़ने से पहले ही बाउंस हो जाता है।
एक कार्रवाई। जिस पेज पर एक फ़ॉर्म, एक कैलेंडर लिंक, एक चैट विजेट और एक न्यूज़लेटर साइनअप हो, वह विकल्प नहीं देता, वह हिचकिचाहट देता है।
ईमानदार निरंतरता। पेज को वही बात कहनी चाहिए जो उस चीज़ ने कही थी जो उन्हें यहाँ लेकर आई। लीड ट्रैकिंग पर किसी पोस्ट से आने वाले ट्रैफ़िक को किसी सामान्य प्लेटफ़ॉर्म-ओवरव्यू पर नहीं उतरना चाहिए। एफ़िलिएट फ़नल्स में यह सबसे आम रिसाव है और इसे ठीक करना सबसे आसान भी।
एक फ़ॉर्म जो ख़त्म होता है। दो फ़ील्ड, साफ़ दिखने वाले, बटन ढूँढ़ने के लिए स्क्रॉल करने की ज़रूरत नहीं।
फ़नल्स चुपचाप कहाँ टूटते हैं
टूट लगभग कभी पेज पर नहीं होती। वह जोड़ (join) पर होती है।
एक टूल में बना फ़नल, कैप्चर दूसरे में करता है, नोटिफ़ाई तीसरे में करता है — इसमें दो जोड़ (seams) होते हैं। ये जोड़ चुपचाप फेल होते हैं: एक फ़ॉर्म पोस्ट करना बंद कर देता है, एक वेबहुक एक्सपायर हो जाता है, एक मैपिंग बदल जाती है। कोई आपको अलर्ट नहीं करता, क्योंकि हर टूल के नज़रिए से कुछ भी ग़लत नहीं हुआ। आपको तब पता चलता है जब कोई कहता है कि उसने पिछले हफ़्ते फ़ॉर्म भरा था।
अगर आप जान-बूझकर और कुछ नहीं बनाते, तो कम-से-कम इस जोड़ को बनाइए। या तो कैप्चर और पाइपलाइन दोनों को एक ही सिस्टम में रखें, या ख़ुद के लिए एक बार-बार होने वाली जाँच तय करें जो एक असली टेस्ट लीड सबमिट करे और पुष्टि करे कि वह वहाँ पहुँची जहाँ पहुँचनी चाहिए थी। दूसरा विकल्प मुफ़्त है और लगभग कोई इसे नहीं करता।
कॉपी करने लायक एक फ़नल
ज़्यादातर एफ़िलिएट बिज़नेस के लिए इतना काफ़ी है:
- एक पेज, जो लोगों को वहाँ लाने वाली चीज़ से मेल खाता हो, तेज़ी से लोड होता हो।
- एक फ़ॉर्म: नाम, ईमेल, और सोर्स बताने वाला एक छिपा हुआ फ़ील्ड।
- सबमिट पर: तुरंत पावती, पाइपलाइन में स्टेज एक पर लीड, जिस पर यह टैग हो कि वह कहाँ से आई।
- एक फ़ॉलो-अप सीक्वेंस जो टाइमर से नहीं, व्यवहार से शुरू होता है।
यह एक संपूर्ण फ़नल है। यह एक पेज में और एक दोपहर में समा जाता है, और इसका आउटपुट एक ऐसी पाइपलाइन है जिस पर आप वाक़ई काम कर सकते हैं — और यही किसी फ़नल का इकलौता मापदंड है जो मायने रखता है।
चार आँकड़े जो बताते हैं कि गड़बड़ी कहाँ है
एक फ़नल जिसका एक ही कन्वर्ज़न रेट हो, वह आपको कुछ भी काम का नहीं बताता। एक फ़नल जिसके चार आँकड़े हों, वह ठीक-ठीक बताता है कि किस स्टेप को ठीक करना है।
पेज पर आए विज़िट। सेशंस नहीं, इंप्रेशन नहीं। वे लोग जो पहुँचे।
फ़ॉर्म स्टार्ट्स। कोई भी जिसने किसी फ़ील्ड में टाइप किया। इस और विज़िट्स के बीच का अंतर एक पेज की समस्या है: पेज पर किया गया वादा उस वादे से मेल नहीं खाता जो उन्हें वहाँ लाया, या यह साफ़ होने में बहुत समय लगता है कि आप क्या दे रहे हैं।
फ़ॉर्म पूर्णताएँ। स्टार्ट्स और पूर्णताओं के बीच का अंतर एक फ़ॉर्म की समस्या है, और यह लगभग हमेशा फ़ील्ड की संख्या या किसी ऐसे फ़ील्ड की वजह से होती है जिसका जवाब लोग नहीं देना चाहते। फ़ोन नंबर आमतौर पर इसका ज़िम्मेदार होता है।
पहली प्रतिक्रियाएँ। पूर्णताओं और प्रतिक्रियाओं के बीच का अंतर एक फ़ॉलो-अप समस्या है। लोगों ने आपको अपनी जानकारी दी और फिर उन्हें जवाब देने लायक कुछ भी सुनने को नहीं मिला।
चार आँकड़े, चार अलग-अलग समाधान। ज़्यादातर लोग सिर्फ़ पहला और आख़िरी ट्रैक करते हैं, यह नतीजा निकालते हैं कि "फ़नल 2% पर कन्वर्ट करता है", और उन्हें कोई अंदाज़ा नहीं होता कि तीन अलग-अलग समस्याओं में से किस पर काम करना है।
लैंडिंग पेज की स्पीड एक कन्वर्ज़न समस्या है
Google के Core Web Vitals थ्रेशोल्ड्स इसलिए मौजूद हैं क्योंकि अंतर्निहित रिसर्च बार-बार यही पाती रही: जैसे-जैसे लोड टाइम बढ़ता है, कन्वर्ज़न गिरता है, और यह गिरावट मोबाइल कनेक्शंस पर सबसे ज़्यादा होती है, जहाँ ज़्यादातर एफ़िलिएट ट्रैफ़िक रहता है।
व्यावहारिक निष्कर्ष बहुत सामान्य है। एक लैंडिंग पेज को एक हेडलाइन, थोड़ी-सी कॉपी, एक फ़ॉर्म और अधिकतम एक इमेज की ज़रूरत होती है। हर एम्बेडेड विजेट, ट्रैकिंग स्क्रिप्ट, चैट बबल और फ़ॉन्ट फ़ाइल आपके फ़नल के सबसे ऊपर वाले आँकड़े पर एक टैक्स है, और इनमें से ज़्यादातर कुछ भी कमा नहीं रहे।
अगर मोबाइल डेटा पर किसी मिड-रेंज फ़ोन पर पेज को इस्तेमाल करने लायक बनने में क़रीब दो सेकंड से ज़्यादा लगते हैं, तो यह सबसे ज़्यादा असर डालने वाला उपलब्ध सुधार है, और आमतौर पर इसका मतलब चीज़ें बनाना नहीं, बल्कि हटाना है।
एक ऑफ़र, एक फ़नल — न कि एक ही फ़नल
काम कर रहे फ़नल के साथ स्वाभाविक झुकाव यह होता है कि सब कुछ उसी पर भेज दिया जाए। इससे बचें।
एक पेज इसलिए कन्वर्ट करता है क्योंकि उसका वादा उस वजह से मेल खाता है जिसके चलते विज़िटर ने क्लिक किया। तीन अलग-अलग ऑडियंस को एक ही पेज पर भेजिए, तो वह सिर्फ़ एक से ही मेल खा सकता है, तो बाक़ी दो उतना अच्छा कन्वर्ट नहीं करेंगे जितना वे किसी उनके लिए लिखे गए पेज पर करते।
किसी पेज को डुप्लिकेट करना और हेडलाइन व पहला पैराग्राफ़ बदलना बीस मिनट का काम है। आमतौर पर यह इतना अंतर पैदा करने के लिए काफ़ी है, और इसका मतलब है कि हर सोर्स को एक ऐसा पेज मिलता है जो उससे बात करता है, जबकि आप एक ही अंतर्निहित फ़ॉर्म और एक ही पाइपलाइन बनाए रखते हैं।
फ़ॉर्म के बाद वाला स्टेप
ज़्यादातर फ़नल सलाह सबमिट बटन पर रुक जाती है, जबकि असली काम वहीं से शुरू होता है।
कुछ भी बनाने से पहले तय करें कि किसी के सबमिट करने के पहले साठ सेकंड में क्या होता है। धन्यवाद पेज नहीं — बल्कि असल सार। उनके इनबॉक्स में क्या पहुँचता है, वह क्या कहता है, और वह उनसे आगे क्या करने को कहता है।
अगर जवाब है "एक कन्फ़र्मेशन ईमेल", तो फ़नल सिर्फ़ लीड कैप्चर कर रहा है और कुछ भी पैदा नहीं कर रहा। पहला मैसेज सबसे ज़्यादा ध्यान वाला वह पल है जो आपको उस व्यक्ति से कभी मिलेगा, और इसे "धन्यवाद, हम जल्द संपर्क करेंगे" पर ख़र्च करना पूरे सिलसिले के सबसे क़ीमती तीस सेकंड को बर्बाद करना है।
Common questions
एक एफिलिएट फ़नल में कितने पेज होने चाहिए?
उतने ही जितने निर्णय लेने के लिए ज़रूरी हों। एक पेज और एक फॉर्म भी एक पूर्ण फ़नल है और ज़्यादातर मामलों में पांच-चरणों वाले क्रम से बेहतर प्रदर्शन करता है, क्योंकि हर अतिरिक्त चरण लोगों को खोने की एक और जगह होती है।
क्या मुझे फ़नल बिल्डर चाहिए, या एक लैंडिंग पेज पर्याप्त है?
जब तक आपके पास यह प्रमाण न हो कि कोई विशेष अतिरिक्त चरण कन्वर्ज़न सुधारता है, तब तक एक लैंडिंग पेज पर्याप्त है। बिल्डर तब खरीदें जब आपको पता हो कि आपको क्या बनाना है, यह पता लगाने के लिए नहीं कि क्या बनाना है।
फ़नल और पाइपलाइन में क्या अंतर है?
फ़नल वे पेज हैं जिनसे कोई व्यक्ति गुज़रता है इससे पहले कि आप जान पाएं वह कौन है। पाइपलाइन वे चरण हैं जिनसे वह उसके बाद गुज़रता है। फ़नल पर ध्यान इसलिए जाता है क्योंकि वे दिखाई देते हैं; लेकिन राजस्व असल में पाइपलाइन में ही जीता या गंवाया जाता है।
क्या हर कैंपेन का अपना फ़नल होना चाहिए?
अपना एंट्री पॉइंट, हां, ताकि आप कैंपेन को अलग-अलग पहचान सकें। अपने पेजों का अलग सेट, शायद ही कभी। डुप्लिकेट पेज रखरखाव को बढ़ाते हैं और बिना किसी फायदे के आपके डेटा को बांट देते हैं।