Tidak ada yang keberatan dengan follow-up otomatis. Yang menjadi masalah adalah follow-up yang terlihat jelas otomatis, dan itu hal yang berbeda serta bisa sepenuhnya dihindari.
Tandanya jarang berupa fakta bahwa pesan dikirim oleh perangkat lunak. Tandanya adalah pesan itu tidak masuk akal sebagai sesuatu yang akan dikirim seseorang pada saat itu.
Apa yang menjadi pemicu
Peningkatan terbesar yang bisa dilakukan adalah beralih dari pemicu berbasis waktu ke pemicu berbasis perilaku.
Rangkaian berbasis waktu mengirim pesan kedua pada hari ketiga, ke semua orang, tanpa memandang apa yang terjadi. Rangkaian berbasis perilaku mengirimnya karena seseorang membuka pesan pertama tapi tidak membalas, atau mengklik tautan harga, atau melakukan booking lalu membatalkannya.
Yang kedua terasa seperti perhatian. Yang pertama terasa seperti mailing list, karena memang begitulah adanya.
Pemicu yang berguna, kurang lebih diurutkan berdasarkan kekuatan sinyalnya:
- Sudah booking, lalu tidak muncul. Follow-up dengan intensi tertinggi yang pernah bisa Anda kirim.
- Mengklik tautan berintensi tinggi tertentu. Harga, demo, halaman pendaftaran.
- Membuka berulang kali tanpa membalas. Tertarik, tapi ragu.
- Menghilang setelah percakapan. Yang paling jarang diotomatisasi orang, dan di sinilah kebanyakan pendapatan bocor.
- Tidak ada respons sama sekali setelah capture. Cadangan, dan yang paling lemah.
Bentuk rangkaian yang berhasil
Pesan pertama, segera. Singkat, manusiawi, dan berguna dengan sendirinya. Tugasnya memastikan tidak ada orang yang dibiarkan dalam keheningan. Riset tentang waktu respons sangat jelas soal biaya keterlambatan, dan pengakuan segera memberi Anda waktu berjam-jam yang Anda butuhkan untuk membalas dengan baik.
Pesan kedua, beberapa hari kemudian. Satu hal spesifik yang berguna. Bukan "cuma mau cek kabar", yang meminta pembaca melakukan pekerjaan mengingat siapa Anda.
Pesan ketiga. Tangani keberatan yang sesungguhnya. Anda tahu apa itu; itu keberatan yang sama setiap kali di pasar Anda.
Pesan keempat, penutup yang jujur. "Saya akan berhenti di sini kecuali Anda ingin saya melanjutkannya." Ini bekerja jauh lebih baik dari yang orang duga, karena ini satu-satunya pesan dalam rangkaian yang memberi pembaca jalan keluar yang mudah dan bermartabat, dan sejumlah orang yang mengejutkan justru memilih opsi sebaliknya.
Lalu berhenti. Rangkaian yang tidak pernah berakhir adalah rangkaian yang disaring orang.
Menulis agar tidak terdengar otomatis
Singkat. Email otomatis yang panjang terasa seperti template, karena template adalah tempat orang menaruh segala hal yang mungkin ingin mereka katakan.
Satu orang ke satu orang. Jangan "kami di". Jangan "menghubungi terkait".
Jangan terlalu personal. Efek aneh ini muncul dari perangkat lunak yang menunjukkan pengetahuan yang tidak akan disampaikan sukarela oleh manusia. Menyebut bahwa seseorang membuka email tiga kali lebih buruk daripada tidak mengatakan apa-apa.
Jangan buat urgensi palsu. Tenggat waktu yang tidak nyata adalah cara tercepat untuk menjadi pengirim yang langsung diarsipkan orang begitu dilihat.
Di mana manusia harus tampil
Otomatisasi harus berhenti begitu ada sinyal nyata. Seseorang membalas, melakukan booking, atau mengklik sesuatu yang berintensi tinggi, dan rangkaian harus berhenti lalu diserahkan.
Ini adalah kegagalan konfigurasi paling umum. Sebuah lead membalas "ya, tertarik", dan dua hari kemudian perangkat lunak mengirim pesan terjadwal "masih dipertimbangkan?". Semua yang dibangun rangkaian itu habis dalam satu baris.
Apa pun alat yang Anda gunakan, periksa apakah deteksi balasan benar-benar mengeluarkan orang dari rangkaian, dan uji dengan balasan sungguhan alih-alih mempercayai pengaturan begitu saja. Ini adalah titik di mana memiliki capture, pipeline, dan pengiriman dalam satu sistem sangat membantu, karena balasan yang dicatat pada kontak adalah catatan yang sama yang dibaca oleh rangkaian tersebut. Dalam tumpukan alat yang disatukan secara terpisah-pisah, sinyal itu sering kali berada di produk yang berbeda.
Batas minimum hukum, secara singkat
Email komersial otomatis membawa kewajiban. Di AS, panduan CAN-SPAM dari FTC mensyaratkan header dan baris subjek yang akurat, identifikasi pesan sebagai iklan bila relevan, alamat pos fisik, dan unsubscribe yang berfungsi serta dihormati dengan segera. Yurisdiksi lain memiliki aturannya sendiri, yang sering kali lebih ketat, seputar persetujuan.
Rangkaian yang mengikuti saran di atas cenderung patuh hampir secara otomatis, karena singkat, jujur, dan mudah ditinggalkan adalah sekaligus praktik yang lebih baik dan pemasaran yang lebih baik.
Menguji rangkaian sebelum bertemu lead sungguhan
Rangkaian gagal dengan cara yang tidak terlihat dari editor, karena editor menunjukkan pesan, bukan perjalanan.
Coba jalani sendiri. Daftar dengan alamat Anda sendiri, menggunakan nama yang akan Anda perhatikan, dan biarkan seluruh rangkaian berjalan. Baca setiap pesan saat tiba, dalam jeda waktu yang sebenarnya, di ponsel. Tiga hal langsung muncul yang tidak pernah muncul dalam pratinjau: pesan yang mengasumsikan konteks yang tidak dimiliki pembaca, dua pesan yang tiba pada hari yang sama karena dua pemicu aktif bersamaan, dan jeda yang terlalu panjang.
Lalu lakukan uji yang lebih penting. Balas pesan pertama, seperti yang akan dilakukan lead sungguhan, dan pastikan tidak ada lagi yang datang. Jika pesan kedua muncul dua hari kemudian, rangkaian tidak terpasang untuk berhenti, dan satu kesalahan itu akan merugikan Anda lebih dari kualitas tulisan semua pesan di dalamnya.
Follow-up yang tidak pernah ditulis siapa pun
Ada satu rangkaian yang kebanyakan bisnis afiliasi tidak miliki, dan biasanya inilah yang paling bernilai tinggi yang tersedia: follow-up untuk orang yang menghilang setelah percakapan sungguhan.
Ini bukan lead dingin. Mereka berbicara dengan Anda, menyatakan ketertarikan, lalu berhenti, biasanya karena alasan yang tidak ada hubungannya dengan Anda. Mereka adalah orang-orang paling hangat di pipeline dan paling kecil kemungkinannya dihubungi lagi, karena menghubungi terasa seperti mengganggu.
Rangkaian dua pesan, dipicu oleh empat belas hari keheningan setelah percakapan, mengonversi lebih baik daripada hampir apa pun yang dikirim ke lead baru. Ini berhasil karena benar-benar masuk akal: Anda pernah berbicara, lalu sunyi, dan catatan singkat menanyakan apakah masih relevan adalah hal yang akan dilakukan seseorang.
Frekuensi, dan mengetahui kapan harus berhenti
Naluri kita adalah terus melanjutkan. Seseorang tidak membalas, jadi kirim lagi.
Dua hal menentang itu. Deliverability menurun seiring keterlibatan: penyedia kotak surat memperhatikan apakah orang membuka dan membalas, dan daftar yang terus Anda kirimi email tanpa pernah merespons akan menyeret turun email yang Anda kirim ke orang-orang yang memang merespons. Dan pesan tambahan berkinerja semakin buruk setiap kali, jadi pesan ketujuh bukan tujuh kali lebih baik dari pesan pertama, melainkan kesalahan pembulatan dengan biaya nyata yang menyertainya.
Riset Litmus yang sudah berjalan lama tentang return email selalu berujung pada kesimpulan yang sama: return berasal dari relevansi dan waktu, bukan dari frekuensi. Rangkaian empat pesan yang dikirim pada pemicu yang tepat mengungguli rangkaian dua belas pesan yang dikirim sesuai jadwal, dan biaya reputasinya lebih rendah.
Tetapkan sebuah akhir. Ketika seseorang mencapainya tanpa terlibat, pindahkan mereka keluar dari follow-up aktif, bukan ke rangkaian lain.
Rangkaian yang bisa Anda tiru hari ini
Pemicu: lead baru datang dan belum membalas.
- Segera. Dua baris. Akui, sebutkan kapan Anda akan follow-up dengan layak, dan berikan cara untuk melompati antrean jika mereka mau.
- Hari kedua, jika belum dibuka. Pesan yang sama, baris subjek berbeda. Bukan pesan baru; orang sering melewatkan hal-hal.
- Hari keempat, jika dibuka tapi tidak dibalas. Satu hal spesifik yang berguna terkait apa yang mereka tanyakan. Tanpa permintaan apa pun.
- Hari kedelapan. Keberatan yang paling sering Anda dengar, ditangani secara langsung.
- Hari keempat belas. "Saya akan meninggalkannya di sini kecuali Anda ingin saya melanjutkannya."
Setiap tahap berhenti begitu mereka membalas atau melakukan booking. Lima pesan, dua minggu, dan ini mengungguli sebagian besar hal yang dijual sebagai nurture yang canggih.
Common questions
Berapa banyak pesan follow-up yang sebaiknya ada dalam satu rangkaian?
Tiga sampai lima untuk sebagian besar penawaran afiliasi. Pesan pertama adalah tanda terima, pesan-pesan tengah membawa sesuatu yang berguna, dan pesan terakhir menutup dengan jujur. Lebih dari lima, biasanya Anda malah melatih orang untuk mengabaikan Anda.
Apakah follow-up sebaiknya dipicu oleh waktu atau perilaku?
Perilaku jika memungkinkan, waktu sebagai cadangan. Pesan yang datang karena seseorang membuka tautan harga terasa relevan; pesan yang sama pada hari tertentu hanyalah siaran yang kebetulan mendarat.
Bagaimana caranya agar email otomatis tidak terkesan otomatis?
Tulis seolah dari satu orang ke satu orang, buat singkat, dan jangan pernah menyinggung sesuatu yang diketahui perangkat lunak tapi tidak akan disadari oleh manusia. Tandanya biasanya justru personalisasi yang berlebihan, bukan yang kurang.
Kapan manusia harus mengambil alih dari rangkaian otomatis?
Begitu seseorang membalas, mengklik tautan berminat tinggi, atau memesan waktu. Rangkaian yang terus mengirim pesan setelah ada sinyal nyata adalah cara tercepat untuk merusak niat baik yang sudah dibangun.