Saran soal lead generation untuk affiliate marketer biasanya datang dalam bentuk daftar kanal, padahal itu justru bentuk yang paling kurang berguna. Kanal jauh kurang penting dibanding dua hal yang hampir tidak pernah dibahas: apakah Anda tahu dari mana sebuah lead berasal, dan apa yang terjadi pada jam pertama setelah mereka datang.
Sumbernya, sejujurnya
Singkirkan taktik-taktiknya, dan lead affiliate sebenarnya datang lewat sejumlah kecil "pintu".
Link di media sosial. Link di bio, link di postingan, link di kolom komentar. Ini sumber dengan volume tertinggi bagi kebanyakan orang, dan yang paling buruk instrumentasinya, karena platform hanya memberi tahu Anda jumlah klik, bukan apa yang terjadi setelahnya.
Halaman di balik konten. Seseorang membaca atau menonton sesuatu, dan di akhirnya ada penawaran. Lebih lambat dibangun, kualitas lead lebih baik, dan sumbernya mudah dilacak karena halaman itu milik Anda sendiri.
Percakapan. Seseorang bertanya, atau seseorang diperkenalkan. Ini sumber dengan tingkat konversi terbaik di hampir semua bisnis, dan yang paling sulit di-scale, dan justru karena itulah mesin follow-up jadi penting: itu satu-satunya cara agar percakapan bisa bertahan menghadapi volume.
Traffic berbayar. Paling cepat dinyalakan, paling mahal jika salah langkah, dan sepenuhnya bergantung pada dua hal di atas yang sudah harus solid lebih dulu. Traffic berbayar yang dialirkan ke proses follow-up yang bocor hanyalah cara untuk membeli pelajaran yang sama berulang kali.
Perhatikan, tak satu pun dari ini yang eksotis. Bisnis yang bertumbuh jarang menggunakan sumber yang belum pernah didengar orang lain. Mereka biasanya memakai tiga pintu yang sama, hanya dengan instrumentasi yang lebih baik di baliknya.
Instrumentasi yang mengubah segalanya
Ini perubahan termurah dengan dampak terbesar yang tersedia: beri tag pada setiap lead tentang dari mana asalnya, tepat pada saat ditangkap, dan pastikan tag itu tetap ada sampai ke pipeline.
Kedengarannya seperti urusan pembukuan biasa. Padahal ini beda antara sekadar tahu bahwa "media sosial sedang berjalan baik" dengan mengetahui bahwa satu postingan tertentu menghasilkan sebelas lead dan dua pelanggan, sementara tiga bulan dari kanal lain hanya menghasilkan empat puluh lead dan nol pelanggan.
Alasan kebanyakan stack gagal di sini bersifat struktural. Alat form menangkap lead, alat email menerimanya, CRM mendapatkannya paling akhir kalau pun sampai, dan parameter sumber terlepas di suatu tempat di tengah jalan. Pada saat Anda melihat pipeline, semua lead tertulis "website". Ini salah satu argumen praktis terkuat mengapa capture dan pipeline sebaiknya berada dalam satu sistem yang sama, dan itulah cara Prala menanganinya: tag sudah melekat sejak di form dan masih ada di tampilan pipeline.
Mengapa form layak mendapat lebih banyak perhatian dibanding kanal
Setiap kolom pada form punya biaya berupa berkurangnya penyelesaian. Ini salah satu temuan yang paling konsisten terbukti berulang kali dalam riset usability, mulai dari studi form dari Nielsen Norman Group hingga studi abandonment yang terus dilakukan Baymard, dan ini berlaku di berbagai industri.
Namun form lead affiliate standar meminta nama, email, telepon, jenis bisnis, dan "apa yang Anda cari". Setiap kolom itu ditambahkan oleh seseorang yang beralasan wajar, ingin lead yang lebih terkualifikasi. Tapi bersama-sama, semua itu memangkas separuh jumlah lead yang Anda dapatkan, padahal kualifikasi yang Anda peroleh biasanya bisa didapat lewat balasan pertama saja.
Mintalah hanya yang Anda butuhkan untuk bisa menghubungi mereka. Pelajari sisanya lewat percakapan.
Jam yang menentukan segalanya
Studi paling terkenal soal ini, yang diterbitkan di Harvard Business Review, menemukan bahwa peluang terjadinya percakapan bermakna menurun cepat seiring keterlambatan. Perusahaan yang merespons dalam satu jam berpeluang jauh lebih besar untuk mengkualifikasi lead dibanding yang menunggu beberapa jam, dan kurvanya terus menurun setelah itu.
Bagi affiliate marketer yang bekerja sendirian, merespons dalam satu jam tidak selalu realistis, dan justru di situlah otomatisasi berperan. Bukan rangkaian pesan yang berpura-pura seolah itu Anda, melainkan pengakuan segera yang membeli waktu bagi Anda, diikuti pesan sungguhan begitu Anda sempat. Pengakuan awal itulah yang membedakan lead yang mau menunggu dengan lead yang beralih ke tempat lain.
Apa yang harus dibenahi lebih dulu
Jika Anda harus memilih satu hal saja:
- Beri tag sumber saat capture dan pastikan tag itu masih ada di pipeline Anda. Cukup satu sore, dan ini akan menunjukkan ke mana Anda sebaiknya mengalokasikan segalanya.
- Pangkas form Anda. Nama dan email saja. Ukur perubahannya selama dua minggu.
- Tambahkan sentuhan pertama yang segera agar tidak ada yang menunggu dalam diam, lalu lakukan follow-up sungguhan begitu Anda bisa.
Baru setelah tiga hal itu, membeli lebih banyak traffic jadi masuk akal. Traffic yang dialirkan ke proses yang membocorkan lead bukanlah pertumbuhan, itu hanya versi yang lebih mahal dari hasil yang sama.
Lead yang sudah Anda miliki
Sebelum semua hal di atas, ada satu sumber yang hampir tidak pernah dihitung orang: lead yang sudah tersimpan di pipeline Anda.
Buka pipeline itu dan hitung dua hal. Berapa banyak yang belum pernah menerima pesan sungguhan dari Anda, dan berapa banyak yang belum dihubungi lebih dari sebulan. Di sebagian besar bisnis affiliate, dua angka ini jika digabung lebih besar dari jumlah lead baru dalam sebulan, dan mengerjakannya tidak butuh biaya apa pun, karena Anda sudah membayar untuk mendapatkan mereka.
Mereka juga cenderung berkonversi lebih baik, karena mereka datang dengan alasan tertentu, dan alasan itu sering kali belum hilang. Membersihkan backlog yang belum tersentuh sungguh-sungguh merupakan hasil per jam tertinggi yang tersedia bagi kebanyakan pembaca artikel ini, dan justru karena tidak terlihat keren, hampir tidak ada yang melakukannya.
Dari mana sebenarnya lead itu berasal
Atribusi dalam affiliate marketing lebih sulit dari yang ditunjukkan dashboard, dan dua kebiasaan berikut menutup sebagian besar celah itu tanpa perlu alat khusus apa pun.
Beri tag saat capture, bukan belakangan. Sebuah field tersembunyi yang membawa informasi sumber, dicatat ke dalam data lead tepat pada saat pengiriman form. Merekonstruksinya kembali dari timestamp hanyalah tebakan.
Tanyakan, di form atau di balasan pertama. "Bagaimana Anda menemukan kami?" adalah pertanyaan isian bebas dengan tingkat pengisian yang buruk namun nilainya mengejutkan tinggi, karena menangkap sumber-sumber yang tidak terlihat oleh tracking apa pun: sebuah rekomendasi, disebut di podcast, seseorang meneruskan email Anda. Bukti yang konsisten selama beberapa tahun terakhir menunjukkan bahwa sebagian besar traffic datang tanpa referrer yang bisa digunakan sama sekali, sehingga jawaban yang tercatat otomatis oleh mesin secara sistematis tidak lengkap.
Kedua hal ini bersama-sama sudah cukup. Dengan tag dan jawaban itu, dalam sebulan Anda akan tahu dua sumber mana yang layak mendapat segalanya, dan empat sumber mana yang tidak layak apa-apa.
Kualitas mengalahkan volume, dan begini cara mengetahuinya
Lebih banyak lead adalah tujuan yang keliru jika lead tambahan itu tidak pernah berkonversi, dan satu-satunya cara mengetahuinya adalah melacak sumber sampai ke closing, bukan hanya sampai capture.
Hitung, per sumber: lead yang tertangkap, lead yang membalas, lead yang mencapai percakapan sungguhan, lead yang closing. Sumber yang menghasilkan empat puluh lead per bulan dengan closing 2% nilainya lebih rendah dibanding sumber yang hanya menghasilkan delapan lead dengan closing 25%, dan pada dashboard yang hanya menampilkan jumlah lead tertangkap, sumber pertama akan terlihat lima kali lebih baik.
Ini cukup dengan spreadsheet lima kolom atau satu tampilan CRM, dan ini akan mengubah ke mana Anda mengalokasikan uang lebih cepat dibanding pengukuran lain apa pun yang bisa Anda ambil.
Konsistensi mengalahkan kampanye
Pola yang terlihat pada bisnis dengan arus lead yang stabil bukanlah kanal yang lebih baik, melainkan sesuatu yang lebih kecil namun dilakukan lebih teratur.
Satu postingan per minggu selama setahun mengungguli satu bulan usaha heroik yang diikuti keheningan, dan alasannya sebagian besar soal efek compounding: audiens yang menemukan Anda pada bulan ketiga masih ada di bulan kesembilan, dan platform algoritmik yang menyebarkan konten memberi hadiah bagi keteraturan. Pendekatan kampanye hanya menghasilkan lonjakan sesaat, pipeline yang kemudian kosong, dan keputusan untuk menjalankan kampanye lagi.
Pilih volume terkecil yang benar-benar bisa Anda pertahankan bersamaan dengan pekerjaan utama Anda, lalu jaga konsistensinya. Ini jawaban yang kurang menarik dibanding taktik pertumbuhan, tapi inilah yang menghasilkan pipeline yang tidak pernah kering.
Common questions
Apa sumber lead terbaik untuk affiliate marketing?
Yang bisa Anda ulangi terus-menerus. Bagi kebanyakan bisnis afiliasi, itu adalah tautan di bio media sosial, landing page di balik konten, atau percakapan langsung. Sumber terbaik biasanya adalah yang sudah menghasilkan lead namun belum diukur dengan benar.
Berapa banyak lead yang dibutuhkan seorang affiliate marketer?
Lebih sedikit dari yang kebanyakan orang kira, asalkan follow-up dilakukan dengan ketat. Menggandakan tingkat kontak pada lead yang sudah ada hampir selalu lebih baik daripada menggandakan volume lead, karena opsi kedua juga menggandakan follow-up yang sudah gagal Anda lakukan.
Mengapa saya perlu melacak dari mana asal sebuah lead?
Tanpa itu, setiap lead terlihat sama saja sehingga Anda tidak bisa tahu upaya mana yang berhasil, akibatnya Anda terus mendanai semuanya. Penandaan sumber saat penangkapan lead adalah instrumentasi termurah dalam bisnis Anda.
Seberapa cepat saya harus menindaklanjuti lead baru?
Dalam satu jam jika memungkinkan. Riset waktu respons secara konsisten menunjukkan penurunan tajam setelah itu, dan akibat terlambat bukan sekadar transaksi yang lebih lambat, melainkan biasanya tidak ada transaksi sama sekali.