多くのアフィリエイトのパイプラインは、ステージ機能を備えたツールに入った名前のリストにすぎません。それはパイプラインとは呼べず、その違いは売上に表れます。
リストは「誰が存在するか」を教えてくれます。パイプラインは「今朝何をすべきか」を教えてくれます。
持つ価値のあるステージ
実際に自分のプロセスで起きていることにちなんだ名前のステージを使いましょう。あるステージが次に何をすべきかを変えないなら、削除してください。
たいていのアフィリエイトビジネスでは、これで十分です。
新規。 到着したばかりで、まだ誰も話しかけていない状態です。 接触済み。 実際の最初のメッセージを送った状態です。 会話中。 相手が返信してきた状態です。これは、相手側の意思によって案件が本当に生きている唯一のステージです。 決断待ち。 相手が必要な情報を得て、決断しようとしている状態です。 成約(成功または失敗)。
5つのステージです。これ以上に凝ったものは、たいてい企業向けの営業プロセスから輸入されたもので、1ヶ月もしないうちに静かに更新されなくなり、その時点でパイプラインは無用の長物どころか有害なものになります。もっともらしく見えるのに、実際は間違っているからです。
2つの数字
コンバージョン率のことは少し忘れてください。他の何よりも売上を予測する2つのカウントがあり、どちらもばかばかしいほどシンプルです。
まったく接触していないリードの数。 それぞれが、お金を払って手に入れたのに使わなかったリードです。反応速度に関する調査は、価値が急速に減衰することを明らかにしています。つまりこの数字は滞留ではなく、進行中の損失です。
14日間動きがないリードの数。 これらは静かに死んでいくリードです。誰も意図的に見捨てるわけではありません。ただ毎日、最も緊急なことではなくなっていき、やがて冷え切ってしまうのです。
この2つの数字がほぼゼロであれば、コンバージョン率が何を示していようと、パイプラインはほぼ間違いなく機能しています。そうでなければ、どれだけ新規トラフィックを増やしても無駄です。新しいリードも同じ行列に並ぶだけだからです。
パイプラインが腐る理由
更新が手作業で面倒だから。 リードをステージ間で動かすのに、わざわざ開かなければならないツールで何度もクリックが必要なら、忙しい日にはやりません。そして忙しい日こそが重要な日なのです。
ステージが現実と一致していないから。 誰かが通話を予約しても、そのためのステージがなければ、その人は「接触済み」のまま2週間放置され、無視してきた人と見分けがつかなくなります。
何も失われないから。 リードを「失注」とマークすることは失敗を認めるように感じられ、そのためパイプラインは積み上がっていきます。半年も経てば、その半分は死んでいるのに、そのビューはもはや何の意味も持ちません。
1つ目の問題への対処法は構造的なものです。パイプラインは、できる限り自動的に更新されるべきです。予約が入ればリードは動くべきです。返信が来ればリードは動くべきです。あなたのシステムがそうした出来事を把握しているのにそれに基づいて動かないなら、ソフトウェアがやれる帳簿付けを人間がやっていることになります。
日々の運用
パイプラインが役に立つのは、たった1つの習慣によってです。それは、毎日同じ時間に短く目を通し、1つの質問に答えることです。「今晩までに、誰が私から何かを必要としているか?」
たいていは3人から6人です。まだ接触していない新規リード、あなたの返信待ちの相手、そして決断待ちのステージで静かになっているものです。パイプラインが正直であれば10分で終わり、それが1日で最も価値の高い10分になります。
それ以外のこと、レポート作成も含めて、すべて週次の見直しに回して構いません。
成長するときに変わること
最初の採用、あるいは最初のパートナーは、あなたの頭の中に半分存在していたパイプラインを崩壊させます。突然、書かれていない文脈が重要になります。誰がすでにこの人と話したのか、何を約束したのか、このリードが高価なチャネルから来たのか無料のチャネルから来たのか、といったことです。
その移行の前に、2つのことが真であるべきで、どちらも後になってからより今のほうがずっと簡単に確立できます。すべてのリードに担当者が必要です。そしてすべてのリードには、獲得時点からその出所が紐づけられている必要があります。前者がなければ、リードは人と人の間でこぼれ落ちます。これはまさに、共有テンプレート、スクリプト、そして単一のパイプラインビューが存在する理由であり、パイプラインがまだ小さく安く修正できるうちに、この習慣を築いておく価値があります。
30秒でパイプラインを読む
解読するのに分析が必要なパイプラインは見てもらえません。良いパイプラインかどうかのテストは、名前を1つも読まないうちに、その形が何かを教えてくれるかどうかです。
上が重い。 新規に多く、それより先には少ない。リードが接触できるより速く到着しているか、最初のメッセージが響いていないかのどちらかです。未接触の数を確認してください。多ければキャパシティの問題、少なければメッセージの問題です。
中間が重い。 全員が会話中で、何も成約しない。たいていの場合、決断を促す「アスク」が欠けています。人はもっと情報が必要だから止まるのではなく、誰も決断を求めなかったから止まるのです。
上は空で、下は忙しい。 快適に見えて危険な状態です。今のコホートはうまく回しているものの、その後ろに何も生み出していません。これは悪い四半期の前兆となる形であり、売上だけを見ていると見えません。なぜなら、それが現れるまで売上はまだ良好だからです。
平坦。 各ステージにほぼ均等に分布し、着実に動いている。これが機能しているパイプラインの姿であり、思っているよりも珍しいものです。
ステージ変更の衛生管理
パイプラインを正直に保つルールが2つあり、どちらも不人気です。
すべてのリードに日付付きの次のアクションがある。 ステータスではなく、アクションです。「木曜日にフォローアップ」は次のアクションです。「会話中」はそうではありません。次のアクションのないリードは、終わっているか忘れられているかのどちらかであり、そのどちらかを見極めることこそが仕事のすべてです。
何も静かに後戻りしない。 決断待ちのリードが3週間静かになったなら、それは情報です。理由を記録せずに「会話中」に引き戻すことは、その情報を破壊してしまいます。理由を書き留めてください。その理由の中にあるパターンこそ、パイプラインが生み出す最も有用なデータであり、それを記録している人はほとんどいません。
週次の見直し
日次の見直しは「今日、誰が何かを必要としているか」に答えます。別の週次の見直し(15分)は、異なる質問に答えます。
どのリードが2週間動いていないか、そしてそれらは本当にまだ生きているのか。今月、決断待ちに到達したリードを生み出したのはどのソースか(単に最も多くのリードを生み出したソースではなく)。人々が最もよく止まってしまう理由は何か。
その3つ目の質問こそが、ビジネスを変えるものです。今月、4人が同じ反対意見で止まっていたなら、その反対意見はフォローアップのシーケンスにも、ランディングページにも、最初の会話にも組み込まれるべきです。ほとんどのパイプラインにはその答えが含まれているのに、誰もそれを探しに行きません。
必要になる前に、担当者を決めておく
今、すべてのリードに担当者を割り当てておきましょう。答えが常に「あなた」であるうちに。
一人だけのビジネスにとっては無意味な官僚主義に聞こえますし、実際そうです。ただし、人を雇い入れて「誰がすでにこの人と話したか」という知識が自分の記憶の中にしか存在しないと気づくその週までは、の話です。その時点で400件のリードに担当者を後付けするのは、丸一日の推測作業になります。
同じ議論が、ソースのタグ付けや、約束したことを記憶に頼らず書き留めておくことにも当てはまります。そのどれも、今日すぐに見返りがあるわけではありません。しかしそのすべては、緊急になった瞬間に――それは決まってすでに忙しい瞬間なのですが――確立するよりも、今確立するほうがはるかに安上がりです。
良い状態とはどんな姿か
パイプラインは、3つのことが同時に真であるときに機能しています。誰も未接触のまま放置されていないこと。理由が記録されないまま2週間動いていないものが1つもないこと。そして、レポートを開かなくても、実際に成約しているリードを生み出しているソースがどれかに答えられること。
たいていのパイプラインはこの3つすべてに失敗しており、その解決策がより良いツールであることはめったにありません。必要なのは、より小さく、正直に維持され、1日10分向き合われるパイプラインです。
Common questions
紹介パイプラインにはどのようなステージが必要ですか?
実際に起こることに基づいて名付けた4~5段階です。新規、コンタクト済み、商談中、決定、成約完了などです。あるステージが次に何をするかを変えないなら、それはステージではなく単なるラベルです。
自分のパイプラインが健全かどうかはどうすればわかりますか?
注目すべきは2つの数字です。まったく接触していないリードが何件あるか、そして14日間動きのないリードが何件あるかです。どちらもゼロに近いはずですが、多くのパイプラインではどちらもそうなっていません。
紹介パイプラインにはどれくらいのリードを入れておくべきですか?
多くの人が保持しているよりも少ない数です。決して連絡しないリードで埋まったパイプラインは楽観主義ではなく、動いているリードを見えなくするノイズです。
リードを「失注」としてマークするのはいつが適切ですか?
連絡する意図がなくなった時点です。開いたままにしておいてもツール上のコストはかかりませんが、明確さという点で大きな代償を払うことになります。パイプラインが実際のビジネスよりも活発に見えてしまうからです。