自動化されたフォローアップに反対する人はいません。反対されるのは「いかにも自動化された」フォローアップであり、これはまったく別の話であって、完全に避けられるものです。
その正体が露呈するのは、メッセージがソフトウェアによって送られたからではありません。そのメッセージが、その瞬間に人が送るものとして筋が通っていないからです。
何をトリガーにするか
利用できる最大のアップグレードは、時間ベースのトリガーから行動ベースのトリガーへの移行です。
時間ベースのシーケンスは、何が起きたかに関係なく、3日目に全員へメッセージ2を送ります。行動ベースのシーケンスは、誰かが最初のメッセージを開封して返信しなかった、あるいは価格ページのリンクをクリックした、あるいは予約したのにキャンセルしたから送るのです。
後者は「気にかけている」ように読めます。前者はメーリングリストのように読めます。実際そうだからです。
シグナルの強さでおおよそ順に並べた、使えるトリガー:
- 予約したのに現れなかった。 送る中で最も意図の強いフォローアップです。
- 意図の高い特定のリンクをクリックした。 価格、デモ、登録ページなど。
- 返信せずに繰り返し開封している。 興味はあるが躊躇している状態です。
- 会話の後に音信不通になった。 ほとんどの人が自動化しておらず、最も収益が漏れている箇所です。
- キャプチャ後、何も起きていない。 フォールバックであり、最も弱いものです。
機能するシーケンスの形
メッセージ1は即座に。 短く、人間味があり、それ単体で役に立つもの。役割は、誰も沈黙の中に放置しないことです。応答時間に関する研究は遅延のコストについて明確であり、即座の受領確認があれば、きちんと返信するための猶予時間を確保できます。
メッセージ2は数日後に。 具体的で役立つことを一つ。「念のため確認です」ではいけません。それは読み手に、あなたが誰だったかを思い出す作業を強いるものだからです。
メッセージ3。 実際の反対理由に対処します。それが何かはもうわかっているはずです。あなたの市場では毎回同じものです。
メッセージ4、正直なクローズ。 「こちらから続けてほしいということでなければ、ここで止めておきます」。これは想定以上に成果を出します。なぜなら、シーケンスの中で唯一、読み手に簡単で品位のある退出方法を与えるメッセージであり、意外と多くの人がもう一方の選択肢を取るからです。
そして止めます。終わりのないシーケンスは、人々がフィルタリングするシーケンスです。
自動化に聞こえないように書く
短く。 長い自動メールがテンプレートに見えるのは、テンプレートとは人が言いたいことをすべて詰め込む場所だからです。
一対一。 「私たちは」はなし。「〜の件でご連絡しました」もなし。
過度にパーソナライズしない。 不気味さは、人間なら自ら口にしないような知識をソフトウェアが示すことから生まれます。「メールを3回開封しましたね」に言及するくらいなら、何も言わない方がましです。
偽の緊急性はなし。 本物ではない締切は、送信者が見た瞬間にアーカイブされる存在になる最短ルートです。
人間が出ていくべき場面
自動化は、本物のシグナルが来た瞬間に止めるべきです。誰かが返信した、予約した、意図の高いものをクリックした——その時点でシーケンスは終了し、引き継がれるべきです。
これは最も一般的な設定ミスです。リードが「はい、興味があります」と返信し、その2日後にソフトウェアが予定通り「まだ検討中ですか?」というメッセージを送ってしまう。シーケンスが築いてきたものすべてが、その一行で無駄になります。
どのツールを使うにせよ、返信検出が実際に人をシーケンスから外しているかを確認し、設定を信用するのではなく、実際の返信でテストしてください。この点では、キャプチャ、パイプライン、送信を一つのシステムにまとめておくことが具体的に役立ちます。連絡先に記録された返信は、シーケンスが参照しているのと同じレコードだからです。継ぎ接ぎのスタックでは、そのシグナルはしばしば別の製品の中に存在してしまいます。
法的な最低限、簡単に
自動化された商用メールには義務が伴います。米国では、FTCのCAN-SPAMガイダンスにより、正確なヘッダーと件名、該当する場合は広告であることの明示、実在の郵送先住所、そして迅速に反映される有効な配信停止機能が求められます。他の法域にも独自の、しばしばより厳格な、同意に関するルールがあります。
上記のアドバイスに従うシーケンスは、ほぼ自然に法令順守となる傾向があります。短く、正直で、離脱しやすいことは、良い実務であると同時に、良いマーケティングでもあるからです。
実際のリードに届く前にシーケンスをテストする
シーケンスは、エディタからは見えない形で失敗します。エディタが見せるのはメッセージであって、ジャーニーではないからです。
自分自身で体験してみてください。自分のアドレスで、気づくような名前を使って登録し、シーケンス全体を実行させてみます。各メッセージを、実際に届く間隔で、届いた瞬間に、スマートフォンで読んでみてください。プレビューでは決して見えてこない3つのことがすぐに浮かび上がります。読み手が持っていない文脈を前提としたメッセージ、2つのトリガーが発火して同じ日に2通届くこと、そして長すぎる間隔です。
そして、より重要なテストをしてください。実際のリードがするように、メッセージ1に返信し、それ以降何も届かないことを確認します。メッセージ2が2日後に届くようなら、シーケンスは止まるように配線されておらず、その一つの不具合だけで、シーケンス内のすべてのメッセージのコピーの質よりも大きな損失を招きます。
誰も書かないフォローアップ
ほとんどのアフィリエイトビジネスが持っておらず、たいてい最も価値の高いシーケンスが一つあります。それは、本物の会話の後に音信不通になった人へのフォローアップです。
これらは冷え切ったリードではありません。あなたと話し、興味を示し、そして止まった人たちであり、たいていの理由はあなたとは無関係です。彼らはパイプラインの中で最も温かい存在でありながら、しつこいと思われる気がするために、再び連絡される可能性が最も低い人たちでもあります。
会話後14日間の沈黙をトリガーとする2通のシーケンスは、新規リードに送るほぼどんなものよりも高い成約率を出します。それがうまくいくのは、本当に理にかなっているからです。話をして、静かになった、それでまだ関係があるかどうかを尋ねる短いメモを送る——これは人がすることだからです。
頻度と、止め時を知ること
送り続けたくなるのが本能です。誰かが返信しなかったから、もう一通送ろうと。
それに反する理由が2つあります。エンゲージメントに応じて配信可能性は悪化します。メールボックスプロバイダーは人々が開封し返信するかどうかを見ており、決して反応しないリストにメールを送り続けると、反応する人へ送るメールまで足を引っ張ります。そして、限界的なメッセージは回を追うごとに成果が下がっていくため、7通目のメッセージは1通目より7倍良いわけではなく、実コストを伴う誤差にすぎません。
メール効果に関するLitmusの長年の調査は、常に同じ結論に落ち着きます。成果は関連性とタイミングから生まれるのであって、頻度からではない、というものです。正しいトリガーに送られた4通のシーケンスは、スケジュールで送られる12通のシーケンスを上回り、しかも消耗するレピュテーションも少なくて済みます。
終わりを設定してください。エンゲージメントなしにそこへ到達した人は、別のシーケンスへ送るのではなく、アクティブなフォローアップから外してください。
今日コピーできるシーケンス
トリガー: 新しいリードが到着し、まだ返信していない。
- 即座に。 2行。受領確認をし、いつ本格的にフォローアップするかを伝え、急ぎたい場合の順番待ちを飛ばす方法を伝える。
- 2日目、未開封の場合。 同じメッセージ、件名だけ変える。新しいメッセージではなく。人は見落とすものです。
- 4日目、開封済みだが返信なしの場合。 相手が尋ねたことに関連する、具体的で役立つことを一つ。お願いごとはなし。
- 8日目。 最もよく聞く反対意見に、直接対処する。
- 14日目。 「こちらから続けてほしいということでなければ、ここに置いておきます」。
どのステップも、相手が返信または予約した瞬間に止まります。5通、2週間で、洗練されたナーチャリングとして売られているもののほとんどを上回ります。
Common questions
フォローアップのシーケンスは何通くらいが適切ですか？
多くのアフィリエイト案件では3〜5通が目安です。最初は受領確認、途中は役立つ情報を届け、最後は正直に話を締めくくります。5通を超えると、相手に無視する習慣をつけさせてしまいがちです。
フォローアップは時間ベースと行動ベース、どちらでトリガーすべきですか？
可能な限り行動ベースにし、時間ベースは補助として使います。誰かが料金ページのリンクを開いたから届くメッセージには意味がありますが、同じメッセージが決まった日に届くのは、たまたま当たっただけの一斉配信にすぎません。
自動メールが「自動っぽく」聞こえないようにするにはどうすればよいですか？
一人が一人に向けて書くように文章を作り、短くまとめ、ソフトウェアは知っていても人間なら気づかないような情報には決して触れないことです。不自然さの正体は、たいてい個人化のしすぎであり、足りなさではありません。
シーケンスから人間に引き継ぐべきタイミングはいつですか？
誰かが返信した瞬間、関心度の高いリンクをクリックした瞬間、あるいは予約を入れた瞬間です。本物のシグナルが出た後も送信を続けるシーケンスは、それまでに築いた好意を最も早く台無しにしてしまいます。