De meeste affiliate-pipelines zijn niets meer dan een lijst met namen in een tool die fases ondersteunt. Dat is niet hetzelfde als een pipeline, en dat verschil is terug te zien in de omzet.
Een lijst vertelt u wie er bestaat. Een pipeline vertelt u wat u vanochtend moet doen.
Fases die de moeite waard zijn
Gebruik fases die zijn vernoemd naar zaken die daadwerkelijk gebeuren in uw proces. Als een fase niets verandert aan wat u vervolgens doet, verwijder hem dan.
Voor de meeste affiliatebedrijven is dit voldoende:
Nieuw. Ze zijn binnengekomen, niemand heeft nog contact gehad. Benaderd. Er is een echt eerste bericht verstuurd. In gesprek. Ze hebben gereageerd. Dit is de enige fase waarin de deal oprecht levend is door de keuze van iemand anders. Beslissing. Ze hebben wat ze nodig hebben en zijn aan het beslissen. Gesloten, gewonnen of verloren.
Vijf fases. Alles wat uitgebreider is, is meestal overgenomen uit een enterprise-verkoopproces en houdt binnen een maand stilletjes op met bijgewerkt worden, waarna de pipeline erger is dan waardeloos, omdat hij er gezaghebbend uitziet terwijl hij niet klopt.
De twee getallen
Vergeet even conversieratio's. Twee aantallen voorspellen omzet beter dan wat dan ook, en beide zijn beschamend eenvoudig.
Hoeveel leads helemaal geen contact hebben gehad. Elke lead is er een waarvoor u heeft betaald en die u niet heeft benut. Het onderzoek naar reactietijd is duidelijk: waarde neemt snel af, dus dit aantal is geen achterstand, het is een verlies in wording.
Hoeveel er in veertien dagen niet zijn verplaatst. Dit zijn de leads die stilletjes doodgaan. Niemand besluit ze op te geven; ze houden gewoon, dag na dag, op de meest urgente zaak te zijn, tot ze koud zijn.
Als die twee getallen bijna nul zijn, werkt de pipeline, vrijwel ongeacht wat het conversiepercentage zegt. Zijn ze dat niet, dan helpt geen hoeveelheid nieuw verkeer, want de nieuwe leads sluiten gewoon aan bij dezelfde wachtrij.
Waarom pipelines wegrotten
Bijwerken is handmatig en saai. Als het verplaatsen van een lead tussen fases meerdere clicks kost in een tool die u moet onthouden te openen, gebeurt het niet op een drukke dag, en drukke dagen zijn juist de dagen die ertoe doen.
De fases komen niet overeen met de werkelijkheid. Iemand boekt een call en daar is geen fase voor, dus blijft diegene twee weken lang in "benaderd" hangen, ononderscheidbaar van iemand die u heeft genegeerd.
Niets gaat ooit verloren. Een lead als verloren markeren voelt als het toegeven van falen, dus stapelt de pipeline zich op. Na zes maanden is de helft van de items dood en zegt het overzicht niets meer.
De oplossing voor het eerste is structureel: de pipeline moet zichzelf bijwerken waar dat kan. Een boeking zou de lead moeten verplaatsen. Een reactie zou de lead moeten verplaatsen. Als uw systeem weet dat die dingen zijn gebeurd en er niets mee doet, doet u boekhouding die de software zelf zou kunnen doen.
Er dagelijks mee werken
De pipeline verdient zichzelf terug in één gewoonte: een korte doorloop, elke dag op hetzelfde moment, waarbij u één vraag beantwoordt. Wie heeft er vóór vanavond iets van mij nodig?
Dat zijn doorgaans drie tot zes mensen. Nieuwe leads zonder contact, reacties die op u wachten, en alles in de beslissingsfase dat stil is geworden. Het kost tien minuten als de pipeline eerlijk is, en het zijn de waardevolste tien minuten van de dag.
Al het andere, inclusief de rapportage, kan wachten op een wekelijkse doorloop.
Wat er verandert als u groeit
De eerste aanwerving, of de eerste partner, breekt een pipeline die deels in uw hoofd leefde. Plotseling doet de ongeschreven context ertoe: wie heeft er al met deze persoon gesproken, wat is er beloofd, komt deze lead uit het dure kanaal of het gratis kanaal.
Twee dingen moeten waar zijn vóór die overgang, en beide zijn nu makkelijker vast te leggen dan later. Elke lead heeft een eigenaar nodig, en elke lead heeft zijn bron nodig, vastgelegd vanaf het moment van binnenkomst. Zonder het eerste vallen leads tussen mensen in. Precies hiervoor dienen gedeelde templates, scripts en één enkel pipeline-overzicht, en het is de moeite waard om die gewoonte op te bouwen terwijl de pipeline nog klein genoeg is om goedkoop te herstellen.
Een pipeline lezen in dertig seconden
Een pipeline die analyse vereist om te interpreteren, wordt niet bekeken. De test voor een goede pipeline is of de vorm u iets vertelt voordat u ook maar één naam heeft gelezen.
Bovenzwaar. Veel in nieuw, weinig verderop. Ofwel komen leads sneller binnen dan u ze kunt benaderen, ofwel landt het eerste bericht niet. Controleer het aantal onbenaderde leads: is dat hoog, dan is het een capaciteitsprobleem; is het laag, dan is het het bericht.
Middenzwaar. Iedereen zit in gesprek en niets sluit. Meestal ontbreekt de vraag om te beslissen. Mensen haken zelden af omdat ze meer informatie nodig hebben; ze haken af omdat niemand hen heeft gevraagd een beslissing te nemen.
Leeg aan de top, druk onderaan. Comfortabel en gevaarlijk. U werkt het huidige cohort goed af en genereert er niets achter. Dit is de vorm die voorafgaat aan een slecht kwartaal, en hij is onzichtbaar als u alleen naar omzet kijkt, want de omzet is nog prima wanneer deze vorm zich voordoet.
Vlak. Ongeveer gelijkmatig verdeeld over de fases, gestaag in beweging. Zo ziet een werkende pipeline eruit, en dat komt zeldzamer voor dan u zou denken.
Discipline bij faseveranderingen
Twee regels houden een pipeline eerlijk, en beide zijn impopulair.
Elke lead heeft een vervolgactie met een datum. Geen status, een actie. "Donderdag opvolgen" is een vervolgactie. "In gesprek" is dat niet. Een lead zonder vervolgactie is ofwel afgerond ofwel vergeten, en aangeven welk van de twee het is, is de hele klus.
Niets beweegt stilzwijgend achteruit. Als een lead in de beslissingsfase drie weken stil wordt, is dat informatie, en die lead zonder toelichting terugtrekken naar "in gesprek" vernietigt die informatie. Noteer de reden. Patronen in die redenen zijn de nuttigste data die de pipeline oplevert, en vrijwel niemand legt ze vast.
De wekelijkse doorloop
De dagelijkse doorloop beantwoordt wie er vandaag iets nodig heeft. Een aparte wekelijkse doorloop, vijftien minuten, beantwoordt andere vragen.
Welke leads zijn twee weken lang niet verplaatst, en leven ze nog echt? Welke bron leverde deze maand de leads die de beslissingsfase bereikten, in tegenstelling tot welke bron de meeste leads opleverde? Wat is de meest voorkomende reden waarom mensen zijn blijven steken?
Die derde vraag is degene die het bedrijf verandert. Als vier mensen deze maand zijn blijven steken op hetzelfde bezwaar, hoort dat bezwaar thuis in de opvolgreeks, op de landingspagina en in het eerste gesprek. De meeste pipelines bevatten dat antwoord, en niemand gaat het zoeken.
Eigenaren, voordat u ze nodig heeft
Wijs nu al een eigenaar toe aan elke lead, terwijl het antwoord altijd "u" is.
Het klinkt als zinloze bureaucratie voor een eenmanszaak, en dat is het ook, tot de week dat u hulp inschakelt en ontdekt dat "wie heeft er al met deze persoon gesproken" kennis is die alleen in uw geheugen bestaat. Op dat moment is eigenaarschap met terugwerkende kracht toewijzen aan vierhonderd leads een middag gissen.
Hetzelfde argument geldt voor het taggen van bronnen, en voor het opschrijven van wat u heeft beloofd in plaats van het te onthouden. Niets daarvan levert vandaag iets op. Alles daarvan is enorm veel goedkoper nu vast te leggen dan op het moment dat het urgent wordt, en dat is onvermijdelijk een moment waarop u al druk bezig bent.
Wat er goed uitziet
Een pipeline werkt als drie dingen tegelijk waar zijn. Niemand is onaangeroerd blijven zitten. Niets is twee weken lang stilgestaan zonder dat er een reden is vastgelegd. En u kunt, zonder een rapport te openen, aangeven welke bron de leads oplevert die daadwerkelijk sluiten.
De meeste pipelines falen op alle drie punten, en de oplossing is zelden een betere tool. Het is een kleinere pipeline, eerlijk onderhouden, tien minuten per dag bewerkt.
Common questions
Welke fasen moet een affiliatepipeline hebben?
Vier of vijf, genoemd naar dingen die echt gebeuren: nieuw, benaderd, in gesprek, beslissing, gesloten. Als een fase niets verandert aan wat u vervolgens doet, is het een label in plaats van een fase.
Hoe weet ik of mijn pipeline gezond is?
Twee cijfers. Hoeveel leads zijn nog helemaal niet benaderd, en hoeveel zijn er veertien dagen niet doorgeschoven. Beide zouden bijna nul moeten zijn, en in de meeste pipelines is geen van beide dat.
Hoeveel leads horen in een affiliatepipeline te zitten?
Minder dan de meeste mensen aanhouden. Een pipeline vol leads die u nooit benadert is geen optimisme, maar ruis die de leads die wél leven aan het zicht onttrekt.
Wanneer moet ik een lead als verloren markeren?
Zodra u niet meer van plan bent contact op te nemen. Hem open laten staan kost niets in de tool, maar veel aan overzicht, want het laat de pipeline drukker lijken dan de zaak werkelijk is.