Niemand heeft bezwaar tegen geautomatiseerde follow-up. Mensen hebben bezwaar tegen duidelijk geautomatiseerde follow-up, en dat is iets anders — en volledig te vermijden.
Het verraadt zich zelden doordat een bericht door software is verstuurd. Het verraadt zich doordat het bericht geen zin heeft als iets wat een mens op dat moment zou versturen.
Waarop u moet triggeren
De grootste verbetering die voorhanden is, is de overstap van tijdgebaseerde naar gedragsgebaseerde triggers.
Een tijdgebaseerde reeks verstuurt bericht twee op dag drie, aan iedereen, ongeacht wat er is gebeurd. Een gedragsgebaseerde reeks verstuurt het omdat iemand het eerste bericht heeft geopend zonder te reageren, of op de prijslink heeft geklikt, of een afspraak heeft geboekt en vervolgens geannuleerd.
Het tweede voelt aan als aandacht. Het eerste voelt aan als een mailinglijst, want dat is het ook.
Bruikbare triggers, ruwweg gerangschikt op signaalsterkte:
- Geboekt, en vervolgens niet komen opdagen. De hoogst-intentie follow-up die u ooit zult versturen.
- Geklikt op een specifieke high-intent link. Prijzen, een demo, de aanmeldpagina.
- Herhaaldelijk geopend zonder te reageren. Geïnteresseerd, aarzelend.
- Stilgevallen na een gesprek. Degene die de meeste mensen nooit automatiseren en waar het meeste omzetverlies optreedt.
- Helemaal niets na de vastlegging. De terugvaloptie, en de zwakste.
De vorm van een reeks die werkt
Bericht één, direct. Kort, menselijk en op zichzelf nuttig. De taak is ervoor te zorgen dat niemand in stilte blijft zitten. Het onderzoek naar reactietijd is ondubbelzinnig over de kosten van vertraging, en een directe bevestiging koopt u de uren die u nodig heeft om fatsoenlijk te reageren.
Bericht twee, een paar dagen later. Eén specifiek nuttig ding. Geen "ik wilde even checken", dat de lezer het werk laat doen om zich te herinneren wie u bent.
Bericht drie. Ga in op het werkelijke bezwaar. U weet wat het is; het is elke keer hetzelfde in uw markt.
Bericht vier, de eerlijke afsluiter. "Ik stop hier, tenzij u wilt dat ik dit weer oppak." Dit presteert veel beter dan mensen verwachten, omdat het het enige bericht in de reeks is dat de lezer een gemakkelijke, waardige uitweg biedt, en verrassend veel mensen kiezen juist voor de andere optie.
Stop dan. Een reeks die nooit eindigt, is een reeks die mensen wegfilteren.
Schrijven zodat het niet geautomatiseerd klinkt
Kort. Lange geautomatiseerde e-mails klinken als sjablonen, omdat sjablonen de plek zijn waar mensen alles kwijt willen wat ze eventueel willen zeggen.
Eén persoon tegen één persoon. Geen "wij bij". Geen "naar aanleiding van".
Overpersonaliseer niet. Het bevreemdende effect ontstaat doordat software kennis toont die een mens niet vrijwillig zou hebben prijsgegeven. Verwijzen naar het feit dat iemand een e-mail drie keer heeft geopend, is erger dan niets zeggen.
Geen nepurgentie. Deadlines die niet echt zijn, zijn de snelste manier om de afzender te worden die mensen meteen archiveren.
Waar de mens moet verschijnen
Automatisering moet stoppen zodra er een echt signaal binnenkomt. Iemand reageert, boekt, of klikt op iets met hoge intentie, en de reeks moet eindigen en overdragen.
Dit is de meest voorkomende configuratiefout. Een lead antwoordt "ja, geïnteresseerd", en twee dagen later stuurt de software het geplande bericht "denkt u er nog over na?". Alles wat de reeks heeft opgebouwd, wordt in één regel verspild.
Welke tool u ook gebruikt, controleer of reactiedetectie mensen daadwerkelijk uit de reeks verwijdert, en test dit met een echte reactie in plaats van te vertrouwen op de instelling. Dit is een plek waar het hebben van vastlegging, pijplijn en verzending in één systeem concreet helpt, omdat een reactie die tegen het contact wordt vastgelegd hetzelfde record is waaruit de reeks leest. In een aan elkaar geknoopte stack leeft dat signaal vaak in een ander product.
Het wettelijk minimum, kort
Geautomatiseerde commerciële e-mail brengt verplichtingen met zich mee. In de VS vereist de CAN-SPAM-richtlijn van de FTC accurate headers en onderwerpregels, identificatie van het bericht als advertentie waar relevant, een fysiek postadres, en een werkende afmeldmogelijkheid die prompt wordt gehonoreerd. Andere rechtsgebieden hebben hun eigen, vaak strengere, regels rond toestemming.
Reeksen die het bovenstaande advies volgen, zijn vaak bijna vanzelfsprekend compliant, omdat kort, eerlijk en gemakkelijk om te verlaten zowel betere praktijk als betere marketing is.
Een reeks testen voordat deze een echte lead treft
Reeksen falen op manieren die onzichtbaar zijn vanuit de editor, omdat de editor u berichten toont in plaats van trajecten.
Doorloop het zelf. Meld u aan met uw eigen adres, met een naam die u zou opmerken, en laat de hele reeks lopen. Lees elk bericht zoals het aankomt, in de tussenpoos waarin het daadwerkelijk aankomt, op een telefoon. Drie dingen komen meteen naar boven die nooit naar boven komen in een voorbeeld: berichten die een context veronderstellen die de lezer niet heeft, twee berichten die op dezelfde dag aankomen omdat twee triggers afgingen, en de tussenpoos die veel te lang is.
Doe dan de belangrijkere test. Reageer op bericht één, zoals een echte lead zou doen, en bevestig dat er niets anders binnenkomt. Als bericht twee twee dagen later opduikt, is de reeks niet bedraad om te stoppen, en die ene fout kost u meer dan de tekstkwaliteit van elk bericht erin.
De follow-up die niemand schrijft
Er is één reeks die de meeste affiliatebedrijven niet hebben, en het is meestal de meest waardevolle die beschikbaar is: de follow-up voor mensen die stil zijn geworden na een echt gesprek.
Dit zijn geen koude leads. Ze hebben met u gesproken, interesse getoond, en zijn toen gestopt, meestal om redenen die niets met u te maken hebben. Het zijn de warmste mensen in de pijplijn en de minst waarschijnlijke om opnieuw benaderd te worden, omdat contact opnemen als zeuren aanvoelt.
Een tweeledige reeks, getriggerd door veertien dagen stilte na een gesprek, converteert beter dan bijna alles wat naar een verse lead wordt gestuurd. Het werkt omdat het oprecht redelijk is: u hebt gesproken, het werd stil, en een kort briefje waarin u vraagt of het nog relevant is, is wat een mens zou doen.
Frequentie, en weten wanneer te stoppen
Het instinct is om door te gaan. Iemand reageerde niet, dus stuur nog een bericht.
Twee dingen pleiten daartegen. Bezorgbaarheid verslechtert met betrokkenheid: mailboxproviders houden bij of mensen openen en reageren, en een lijst die u blijft mailen zonder dat er reactie komt, trekt de mail omlaag die u stuurt naar mensen die wel reageren. En het marginale bericht presteert elke keer slechter, dus bericht zeven is niet zeven keer beter dan bericht één — het is een afrondingsfout met echte kosten eraan verbonden.
Het langlopende werk van Litmus over e-mailrendement komt telkens tot dezelfde conclusie: het rendement komt van relevantie en timing, niet van frequentie. Een reeks van vier berichten die naar de juiste trigger wordt gestuurd, presteert beter dan een reeks van twaalf berichten die volgens een schema wordt verstuurd, en kost minder reputatie om te draaien.
Stel een einde in. Wanneer iemand dat bereikt zonder betrokkenheid te tonen, verplaats diegene dan uit actieve follow-up in plaats van naar een andere reeks.
Een reeks die u vandaag kunt overnemen
Trigger: er komt een nieuwe lead binnen die nog niet heeft gereageerd.
- Direct. Twee regels. Bevestig, zeg wanneer u fatsoenlijk zult opvolgen, en geef ze een manier om de wachtrij over te slaan als ze dat willen.
- Dag twee, indien niet geopend. Zelfde bericht, andere onderwerpregel. Geen nieuw bericht; mensen missen dingen.
- Dag vier, indien geopend maar geen reactie. Eén specifiek nuttig ding dat verband houdt met waar ze naar vroegen. Geen verzoek.
- Dag acht. Het bezwaar dat u het vaakst hoort, direct aangepakt.
- Dag veertien. "Ik laat dit hier liggen, tenzij u wilt dat ik het weer oppak."
Elke stap stopt zodra ze reageren of boeken. Vijf berichten, twee weken, en het presteert beter dan het meeste dat wordt verkocht als geavanceerde nurture.
Common questions
Hoeveel follow-upberichten moet een reeks bevatten?
Drie tot vijf voor de meeste affiliateaanbiedingen. Het eerste is een bevestiging, de middelste bevatten iets nuttigs, en het laatste sluit de lus eerlijk af. Boven de vijf leert u mensen doorgaans u te negeren.
Moet follow-up getriggerd worden op tijd of op gedrag?
Gedrag waar mogelijk, tijd als terugvaloptie. Een bericht dat aankomt omdat iemand de prijslink opende is relevant; hetzelfde bericht op een vaste dag is een uitzending die toevallig aankwam.
Hoe zorg ik dat geautomatiseerde e-mails niet automatisch klinken?
Schrijf ze als één persoon aan één persoon, houd ze kort, en verwijs nooit naar iets wat de software weet maar een mens niet zou hebben opgemerkt. Het verraad zit meestal in overpersonalisatie, niet in te weinig.
Wanneer moet een mens de reeks overnemen?
Op het moment dat iemand antwoordt, op een link met hoge intentie klikt, of een afspraak boekt. Een reeks die na een echt signaal blijft versturen, is de snelste manier om de opgebouwde goodwill teniet te doen.