Większość lejków afiliacyjnych to lista nazwisk w narzędziu, które obsługuje etapy. To nie jest to samo co pipeline, a różnica widać w przychodach.
Lista mówi, kto istnieje. Pipeline mówi, co zrobić dziś rano.
Etapy, które warto mieć
Nazywaj etapy tak, jak nazywają się rzeczy, które faktycznie dzieją się w Twoim procesie. Jeśli etap nie zmienia tego, co robisz dalej, usuń go.
Dla większości biznesów afiliacyjnych to wystarczy:
Nowy. Trafili do Ciebie, nikt się z nimi jeszcze nie kontaktował. Skontaktowano. Wyszła prawdziwa, pierwsza wiadomość. W rozmowie. Odpowiedzieli. To jedyny etap, na którym transakcja naprawdę żyje z czyjejś, innej niż Twojej, decyzji. Decyzja. Mają wszystko, czego potrzebują, i podejmują decyzję. Zamknięte, wygrane lub przegrane.
Pięć etapów. Wszystko bardziej złożone jest zwykle przeniesione z korporacyjnego procesu sprzedaży i po miesiącu po cichu przestanie być aktualizowane, a wtedy pipeline jest gorszy niż bezużyteczny, bo wygląda wiarygodnie, a jest błędny.
Dwie liczby
Zapomnij na chwilę o współczynnikach konwersji. Dwie liczby przewidują przychody lepiej niż wszystko inne, i obie są żenująco proste.
Ile leadów nie miało żadnego kontaktu. Każdy z nich to lead, za który zapłaciłeś i nie wykorzystałeś. Badania nad czasem reakcji jasno pokazują, że wartość leada spada szybko, więc ta liczba to nie zaległość, to trwający właśnie odpis.
Ile nie poruszyło się od czternastu dni. To są ci, którzy po cichu umierają. Nikt nie decyduje się ich zaniechać; po prostu przestają być najbardziej urgentną rzeczą, dzień po dniu, aż wystygną.
Jeśli te dwie liczby są bliskie zeru, pipeline działa, prawie niezależnie od tego, co mówi współczynnik konwersji. Jeśli nie są, żadna ilość nowego ruchu nie pomoże, bo nowe leady dołączą do tej samej kolejki.
Dlaczego pipeline'y gniją
Aktualizacja jest manualna i nudna. Jeśli przesuwanie leada między etapami wymaga kilku kliknięć w narzędziu, które musisz pamiętać, żeby otworzyć, nie stanie się to w pracowity dzień, a to właśnie pracowite dni mają znaczenie.
Etapy nie odpowiadają rzeczywistości. Ktoś rezerwuje rozmowę, a nie ma na to etapu, więc siedzi w "skontaktowano" przez dwa tygodnie, wyglądając identycznie jak osoba, która Cię zignorowała.
Nic nigdy nie jest przegrane. Oznaczenie leada jako przegranego wydaje się przyznaniem porażki, więc pipeline się nawarstwia. Po sześciu miesiącach połowa wpisów jest martwa, a widok nie znaczy już nic.
Rozwiązanie pierwszego problemu jest strukturalne: pipeline powinien aktualizować się sam, tam gdzie to możliwe. Rezerwacja powinna przesunąć leada. Odpowiedź powinna przesunąć leada. Jeśli Twój system wie, że te rzeczy się wydarzyły, i nie reaguje na nie, robisz ręcznie księgowość, którą mogłoby zrobić oprogramowanie.
Praca z nim, codziennie
Pipeline zarabia na swoje utrzymanie w jednym zwyczaju: krótkim przeglądzie, o tej samej godzinie każdego dnia, odpowiadającym na jedno pytanie. Kto potrzebuje czegoś od mnie przed wieczorem?
To zwykle od trzech do sześciu osób. Nowe leady bez kontaktu, odpowiedzi czekające na Ciebie i wszystko na etapie decyzji, co ucichło. Zajmuje to dziesięć minut, jeśli pipeline jest szczery, i to najbardziej wartościowe dziesięć minut w ciągu dnia.
Wszystko inne, w tym raportowanie, może czekać na przegląd tygodniowy.
Co się zmienia, gdy rośniesz
Pierwsze zatrudnienie albo pierwszy partner łamie pipeline, który częściowo żył w Twojej głowie. Nagle niepisany kontekst zaczyna mieć znaczenie: kto już rozmawiał z tą osobą, co obiecano, czy ten lead pochodził z drogiego kanału czy z darmowego.
Dwie rzeczy muszą być prawdziwe przed tym przejściem, i obie łatwiej ustanowić teraz niż później. Każdy lead potrzebuje właściciela, i każdy lead potrzebuje przypisanego źródła od momentu zebrania. Bez pierwszego, leady wypadają między osobami. Właśnie do tego służą wspólne szablony, skrypty i jeden widok pipeline'u, i warto zbudować ten nawyk, gdy pipeline jest wciąż wystarczająco mały, by to naprawić za niewielki koszt.
Czytanie pipeline'u w trzydzieści sekund
Pipeline, który wymaga analizy do interpretacji, nie będzie sprawdzany. Testem dobrego pipeline'u jest to, czy jego kształt mówi Ci coś, zanim przeczytasz jakiekolwiek nazwiska.
Przeładowany na górze. Wiele w "nowy", niewiele dalej. Albo leady przybywają szybciej, niż jesteś w stanie się z nimi skontaktować, albo pierwsza wiadomość nie trafia. Sprawdź liczbę nietkniętych: jeśli jest wysoka, to problem z przepustowością; jeśli niska, to problem z wiadomością.
Przeładowany w środku. Wszyscy są "w rozmowie" i nic się nie zamyka. Zwykle brakuje prośby o decyzję. Ludzie rzadko zwalniają, bo potrzebują więcej informacji; zwalniają, bo nikt nie poprosił ich o podjęcie decyzji.
Pusto na górze, tłoczno na dole. Wygodne i niebezpieczne. Dobrze pracujesz z obecną kohortą i nie generujesz niczego za nią. To kształt, który poprzedza słaby kwartał, i jest niewidoczny, jeśli patrzysz tylko na przychody, bo przychody są wciąż w porządku, kiedy się pojawiają.
Płaski. Rozłożony w przybliżeniu równo między etapami, przesuwający się stabilnie. Tak wygląda działający pipeline i jest to rzadsze, niż myślisz.
Higiena zmiany etapów
Dwie zasady utrzymują pipeline w szczerości, i obie są niepopularne.
Każdy lead ma następną czynność z datą. Nie status, czynność. "Follow-up w czwartek" to następna czynność. "W rozmowie" nie jest. Lead bez niej jest albo zakończony, albo zapomniany, a oznaczenie, które z tych dwóch, to cała praca.
Nic nie przesuwa się do tyłu po cichu. Jeśli lead na etapie decyzji ucichnie na trzy tygodnie, to jest informacja, a przesunięcie go z powrotem do "w rozmowie" bez zanotowania powodu niszczy tę informację. Zanotuj powód. Wzorce w tych powodach to najbardziej użyteczne dane, które produkuje pipeline, i prawie nikt ich nie zbiera.
Przegląd tygodniowy
Przegląd dzienny odpowiada, kto potrzebuje czegoś dzisiaj. Odrębny przegląd tygodniowy, piętnaście minut, odpowiada na inne pytania.
Które leady nie poruszyły się od dwóch tygodni i czy są naprawdę żywe? Które źródło wyprodukowało leady, które dotarły do decyzji w tym miesiącu, w przeciwieństwie do tego, które wyprodukowało najwięcej leadów? Jaki jest najczęstszy powód, dla którego ludzie się zatrzymali?
To trzecie pytanie jest tym, które zmienia biznes. Jeśli czterech ludzi w tym miesiącu zatrzymało się na tym samym zastrzeżeniu, to zastrzeżenie należy do sekwencji follow-up, do strony lądowania i do pierwszej rozmowy. Większość pipeline'ów zawiera tę odpowiedź, i nikt nie idzie jej szukać.
Właściciele, zanim ich potrzebujesz
Przypisz właściciela do każdego leada już teraz, gdy odpowiedź to zawsze Ty.
Brzmi jak bezsensowna biurokracja dla biznesu jednoosobowego, i tak jest, do momentu, gdy zatrudnisz pomoc i odkryjesz, że "kto już rozmawiał z tą osobą" to wiedza, która istnieje tylko w Twojej pamięci. W tym momencie retrospektywne przypisywanie własności do czterystu leadów to popołudnie zgadywania.
Ten sam argument dotyczy tagowania źródła i zapisywania tego, co obiecałeś, zamiast to pamiętać. Nic z tego nie przynosi zwrotu dzisiaj. Wszystko z tego jest ogromnie tańsze do ustanowienia teraz niż w momencie, gdy staje się to nagłe, co niezmiennie zdarza się, gdy już jesteś zajęty.
Jak wygląda dobry pipeline
Pipeline działa, gdy trzy rzeczy są prawdziwe jednocześnie. Nikt nie siedzi nietknięty. Nic nie stoi w miejscu od dwóch tygodni bez zapisanego powodu. I możesz odpowiedzieć, bez otwierania raportu, jakie źródło produkuje leady, które faktycznie się zamykają.
Większość pipeline'ów zawodzi na wszystkich trzech, a rozwiązaniem rzadko jest lepsze narzędzie. To mniejszy pipeline, szczerze prowadzony, pracowany dziesięć minut dziennie.
Common questions
Jakie etapy powinien mieć lejek afiliacyjny?
Cztery lub pięć, nazwane od rzeczy, które faktycznie się dzieją: nowy, skontaktowany, w rozmowie, decyzja, zamknięty. Jeśli etap nie zmienia tego, co robi Pan/Pani dalej, to jest to etykieta, a nie etap.
Skąd wiadomo, czy lejek jest zdrowy?
Dwie liczby. Ile leadów nie miało w ogóle żadnego kontaktu i ile nie przesunęło się przez czternaście dni. Obie powinny być bliskie zeru, a w większości lejków żadna z nich nie jest.
Ile leadów powinno być w lejku afiliacyjnym?
Mniej niż większość osób trzyma. Lejek pełen leadów, z którymi nigdy się Pan/Pani nie skontaktuje, to nie optymizm, lecz szum, który ukrywa te faktycznie żywe.
Kiedy oznaczyć lead jako stracony?
Gdy zaprzestał Pan/Pani zamiaru kontaktu. Pozostawienie go otwartym nic nie kosztuje w narzędziu, ale sporo kosztuje w klarowności, bo sprawia, że lejek wygląda na bardziej aktywny, niż jest biznes.