Nikomu nie przeszkadza zautomatyzowany follow-up. Ludziom przeszkadza follow-up, który wyraźnie jest zautomatyzowany — a to zupełnie inna sprawa i całkowicie możliwa do uniknięcia.
Wskaźnikiem rzadko jest to, że wiadomość została wysłana przez oprogramowanie. Problemem jest to, że wiadomość nie ma sensu jako coś, co człowiek wysłałby w danym momencie.
Na co reagować
Największym możliwym usprawnieniem jest przejście od wyzwalaczy czasowych do wyzwalaczy opartych na zachowaniu.
Sekwencja czasowa wysyła drugą wiadomość trzeciego dnia, do wszystkich, bez względu na to, co się wydarzyło. Sekwencja oparta na zachowaniu wysyła ją, ponieważ ktoś otworzył pierwszą wiadomość i nie odpowiedział, kliknął link do cennika albo zarezerwował termin i go odwołał.
Ta druga odczytywana jest jako uwaga. Ta pierwsza jako lista mailingowa — ponieważ właśnie nią jest.
Przydatne wyzwalacze, mniej więcej w kolejności siły sygnału:
- Zarezerwował termin, ale się nie pojawił. Najsilniejszy sygnał intencji, jaki można otrzymać.
- Kliknął konkretny link o wysokiej intencji. Cennik, demo, strona rejestracji.
- Otwierał wielokrotnie bez odpowiedzi. Zainteresowany, ale zwleka.
- Ucichł po rozmowie. Ten, którego prawie nikt nie automatyzuje i przez który wycieka najwięcej przychodu.
- Zupełnie nic po zapisie. Wariant zapasowy, i najsłabszy.
Kształt sekwencji, która działa
Wiadomość pierwsza, natychmiast. Krótka, ludzka i sama w sobie użyteczna. Jej zadaniem jest zapewnić, że nikt nie zostanie w ciszy. Badania nad czasem reakcji są jednoznaczne co do kosztu opóźnienia, a natychmiastowe potwierdzenie daje czas potrzebny, by odpowiedzieć porządnie.
Wiadomość druga, kilka dni później. Jedna konkretna, użyteczna rzecz. Nie „tylko sprawdzam, co słychać" — to prosi czytelnika o wykonanie pracy przypomnienia sobie, kim jesteśmy.
Wiadomość trzecia. Odnieść się do faktycznego zastrzeżenia. Wiadomo, jakie ono jest — to samo za każdym razem na danym rynku.
Wiadomość czwarta, uczciwe zamknięcie. „Zatrzymam się tutaj, jeśli nie chce Pan/Pani, abym kontynuował." Ta wiadomość działa znacznie lepiej, niż się oczekuje, ponieważ jest jedyną w sekwencji, która daje czytelnikowi łatwe, godne wyjście — a zaskakująca liczba osób wybiera zamiast tego drugą opcję.
Potem koniec. Sekwencja, która nigdy się nie kończy, jest sekwencją, którą ludzie filtrują.
Pisanie tak, aby nie brzmiało automatycznie
Krótko. Długie automatyczne e-maile brzmią jak szablony, bo szablony to miejsce, w którym ludzie umieszczają wszystko, co mogliby chcieć powiedzieć.
Jedna osoba do jednej osoby. Żadnego „my w firmie". Żadnego „piszę w związku z".
Nie nadmiernie personalizować. Niepokojący efekt powstaje wtedy, gdy oprogramowanie demonstruje wiedzę, którą człowiek nie zdobyłby ochotniczo. Wspominanie, że ktoś otworzył e-mail trzy razy, jest gorsze niż niemówienie nic.
Żadnej fałszywej presji czasu. Terminy, które nie są prawdziwe, to najszybszy sposób, by stać się nadawcą, którego archiwizuje się od razu po otrzymaniu.
Gdzie musi pojawić się człowiek
Automatyzacja powinna zatrzymać się w momencie, gdy nadejdzie realny sygnał. Ktoś odpowiada, rezerwuje termin lub klika coś o wysokiej intencji — sekwencja powinna się zakończyć i przekazać dalej.
To najczęstszy błąd konfiguracji. Lead odpowiada „tak, jestem zainteresowany", a dwa dni później oprogramowanie wysyła zaplanowaną wiadomość „wciąż się Pan/Pani zastanawia?". Wszystko, co sekwencja zbudowała, zostaje zniszczone w jednej linijce.
Niezależnie od używanego narzędzia, sprawdź, czy wykrywanie odpowiedzi faktycznie usuwa osoby z sekwencji, i przetestuj to na prawdziwej odpowiedzi, zamiast wierzyć ustawieniom. To miejsce, w którym posiadanie przechwytywania leadów, pipeline'u i wysyłki w jednym systemie pomaga konkretnie, ponieważ odpowiedź zapisana przy kontakcie to ten sam rekord, z którego czyta sekwencja. W poskładanym z kilku narzędzi stosie ten sygnał często żyje w innym produkcie.
Minimum prawne, krótko
Automatyczna komunikacja handlowa niesie ze sobą obowiązki. W USA wytyczne FTC dotyczące CAN-SPAM wymagają dokładnych nagłówków i tematów wiadomości, oznaczenia wiadomości jako reklamy, gdy jest to właściwe, fizycznego adresu pocztowego oraz działającej i szybko honorowanej opcji wypisania się. Inne jurysdykcje mają własne, często bardziej restrykcyjne, przepisy dotyczące zgody.
Sekwencje, które trzymają się powyższych zasad, są zgodne z przepisami prawie przypadkowo, ponieważ krótkość, uczciwość i łatwość wypisania się to zarówno dobra praktyka, jak i lepszy marketing.
Testowanie sekwencji przed spotkaniem z prawdziwym leadem
Sekwencje zawodzą w sposób niewidoczny z poziomu edytora, bo edytor pokazuje wiadomości, a nie ścieżki.
Przejdź przez to samemu. Zapisz się, używając własnego adresu i imienia, które zauważysz, i pozwól, aby cała sekwencja przebiegła. Czytaj każdą wiadomość, gdy nadchodzi, w rzeczywistym odstępie czasu, na telefonie. Trzy rzeczy wychodzą na jaw natychmiast, a nigdy nie widać ich w podglądzie: wiadomości zakładające kontekst, którego czytelnik nie ma, dwie wiadomości nadchodzące tego samego dnia, bo zadziałały dwa wyzwalacze, oraz odstęp, który jest zdecydowanie za długi.
Potem wykonaj ważniejszy test. Odpowiedz na wiadomość pierwszą, tak jak zrobiłby to prawdziwy lead, i sprawdź, że nic więcej nie nadchodzi. Jeśli wiadomość druga pojawi się dwa dni później, sekwencja nie jest podłączona, aby się zatrzymać, a ten jeden błąd będzie kosztować więcej niż jakość treści każdej wiadomości w niej zawartej.
Follow-up, którego nikt nie pisze
Istnieje jedna sekwencja, której większość firm afiliacyjnych nie ma, a zwykle jest to najbardziej wartościowa z dostępnych: follow-up dla osób, które ucichły po prawdziwej rozmowie.
To nie są zimne leady. Rozmawiali z Panem/Panią, wyrazili zainteresowanie, a potem przestali się odzywać — zwykle z powodów, które nie mają nic wspólnego z drugą stroną. Są najcieplejszymi osobami w pipeline i najmniej prawdopodobnymi do ponownego skontaktowania, ponieważ takie działanie wydaje się naganianiem.
Dwuwiadomościowa sekwencja, wyzwalana po czternastu dniach ciszy po rozmowie, konwertuje lepiej niż prawie wszystko wysyłane do świeżego leada. Działa, ponieważ jest szczerze rozsądna: rozmawialiście, zapadła cisza, a krótka notatka pytająca, czy temat wciąż jest aktualny, to właśnie to, co zrobiłaby prawdziwa osoba.
Częstotliwość i wiedza, kiedy przestać
Instynkt podsuwa: kontynuuj. Ktoś nie odpowiedział, więc wyślij kolejną.
Dwie rzeczy przemawiają przeciwko temu. Dostarczalność spada wraz z zaangażowaniem: dostawcy skrzynek pocztowych obserwują, czy ludzie otwierają i odpowiadają, a lista, do której nadal się wysyła i która nigdy nie odpowiada, obniża skuteczność wiadomości wysyłanych do osób, które odpowiadają. A każda kolejna wiadomość działa coraz słabiej, więc siódma wiadomość nie jest siedem razy lepsza od pierwszej — jest błędem zaokrąglenia obciążonym rzeczywistym kosztem.
Wieloletnie badania Litmus dotyczące zwrotu z e-maili wciąż prowadzą do tego samego wniosku: zwrot pochodzi z trafności i czasu, nie z częstotliwości. Czteroelementowa sekwencja wysłana pod właściwy wyzwalacz przewyższa dwunastoelementową sekwencję wysyłaną według harmonogramu, a kosztuje mniej reputacji.
Ustal koniec. Gdy ktoś do niego dotrze bez zaangażowania, przenieś go poza aktywny follow-up, a nie do kolejnej sekwencji.
Sekwencja do skopiowania już dziś
Wyzwalacz: nowy lead trafia do systemu i nie odpowiedział.
- Natychmiast. Dwie linijki. Potwierdź, powiedz, kiedy nastąpi właściwy follow-up, i daj możliwość przeskoczenia kolejki, jeśli tego chcą.
- Dzień drugi, jeśli nieotwarte. Ta sama wiadomość, inny temat. Nie nowa wiadomość — ludzie coś przegapiają.
- Dzień czwarty, jeśli otwarte, ale bez odpowiedzi. Jedna konkretna, użyteczna rzecz związana z tym, o co pytali. Bez prośby o cokolwiek.
- Dzień ósmy. Zastrzeżenie, które słyszy się najczęściej, poruszone wprost.
- Dzień czternasty. „Zostawię to tutaj, jeśli nie chce Pan/Pani, abym to podjął."
Każdy krok zatrzymuje się w momencie odpowiedzi lub rezerwacji. Pięć wiadomości, dwa tygodnie — a to przewyższa większość tego, co sprzedaje się jako zaawansowany nurturing.
Common questions
Ile wiadomości follow-up powinna zawierać sekwencja?
Od trzech do pięciu dla większości ofert afiliacyjnych. Pierwsza to potwierdzenie, środkowe niosą coś użytecznego, a ostatnia szczerze zamyka temat. Powyżej pięciu zazwyczaj uczysz ludzi, by cię ignorowali.
Follow-up powinien być wyzwalany czasem czy zachowaniem?
Zachowaniem, jeśli to możliwe, a czasem jako rozwiązanie zapasowe. Wiadomość, która przychodzi, bo ktoś otworzył link do cennika, jest trafna; ta sama wiadomość w ustalonym dniu to po prostu wysyłka, która akurat trafiła.
Jak sprawić, by automatyczne e-maile nie brzmiały automatycznie?
Pisz je tak, jakby jedna osoba pisała do drugiej, zachowaj zwięzłość i nigdy nie odwołuj się do czegoś, co wie oprogramowanie, a czego człowiek by nie zauważył. Zdradza to zwykle nadmierna personalizacja, nie jej brak.
Kiedy człowiek powinien przejąć sekwencję?
W momencie, gdy ktoś odpowie, kliknie link o wysokiej intencji lub umówi spotkanie. Sekwencja, która nadal wysyła wiadomości po prawdziwym sygnale, najszybciej niszczy zbudowaną wcześniej życzliwość.