Wystarczy poszukać CRM-u, aby trafić na produkty zaprojektowane z myślą o organizacji sprzedażowej: terytoria, kwoty, zestawienia prognoz, dashboardy dla menedżerów. To dobre produkty. Są też zbudowane wokół założenia, które nie sprawdza się w marketingu afiliacyjnym — że osoba korzystająca z CRM-u i osoba czytająca jego raporty to dwie różne osoby.
Gdy całym zespołem sprzedażowym jest jedna osoba, większość tradycyjnego CRM-u to zbędny balast. Oto, co zostaje po jego odrzuceniu i ile to jest warte.
Jedna rzecz, którą CRM musi robić
CRM ma dokładnie jedno niezastępowalne zadanie: dopilnować, żeby nikt, kto się zgłosił, nie został zapomniany.
Wszystko inne — raportowanie, prognozowanie, scoring — to dopracowanie tego jednego zadania. Jeśli narzędzie robi wszystkie te dopracowania, a i tak pozwala, żeby lead leżał nietknięty przez dziewięć dni, to zawiodło w jedynej rzeczy, która się liczyła.
Warto powiedzieć to wprost, bo da się to zmierzyć. Klasyczne badanie czasu reakcji na leady, opublikowane w Harvard Business Review, wykazało, że firmy odpowiadające w ciągu godziny znacznie częściej doprowadzały do sensownej rozmowy niż te, które odpowiadały choćby kilka godzin później, a spadek szans od tego momentu jest bardzo stromy. Nic w Państwa stosie narzędzi nie odzyska leada, który wystygł czwartego dnia.
Co się liczy, gdy jest się całym zespołem
Źródło leada, zapisane w momencie pozyskania i nigdy niegubione. Trzeba wiedzieć, że dana osoba trafiła z konkretnego posta, strony lub linku, i informacja ta musi być nadal dostępna, gdy spojrzy się na pipeline trzy tygodnie później. Zaskakująco wiele konfiguracji gubi ją przy przekazywaniu danych między narzędziem formularza a CRM-em — a wtedy każdy lead wygląda tak samo i nie sposób powiedzieć, które działanie działa.
Etapy, które odzwierciedlają to, co się faktycznie robi. Większość CRM-ów jest dostarczana z procesem sprzedaży wymyślonym dla oprogramowania korporacyjnego: kwalifikacja, rozpoznanie, oferta, negocjacje. Jeśli rzeczywisty proces to „nowy, porozmawiałem, wysłałem materiał, zapisał się”, warto używać właśnie takich etapów. Pipeline, który trzeba tłumaczyć, to pipeline, który przestaje się aktualizować.
Follow-up, który dzieje się bez Państwa udziału. Różnica między bazą danych a CRM-em polega na tym, że CRM potrafi działać. Sekwencje uruchamiane, gdy ktoś otworzył link, umówił rozmowę albo ucichł na pięć dni, to funkcja, która spłaca abonament. Wysyłki oparte wyłącznie na kalendarzu to nie to samo.
Widok, który odpowiada na pytanie „kto dzisiaj”. Nie dashboard z sumami. Codzienne pytanie brzmi: do których trzech osób muszę napisać przed obiadem, a dobry CRM odpowiada na nie już na pierwszym ekranie.
Co nie ma tak dużego znaczenia, jak sugerują dostawcy
Prognozowanie. Przewidywanie przychodu na kolejny kwartał to przydatne ćwiczenie dla zespołu, który rozlicza się przed zarządem. Samodzielnie prowadząc działania, prognoza brzmi po prostu: „osoby na trzecim etapie, mniej więcej”.
Scoring leadów. Automatyczny scoring dobrze się sprawdza przy tysiącach leadów i spójnej definicji tego, co „dobre”. Przy kilkudziesięciu leadach i tak już Państwo wiedzą, kto jest „ciepły”, a wynik, który się z tym nie zgadza, po prostu zostanie zignorowany.
Głęboka konfigurowalność. Niestandardowe obiekty i uprawnienia na poziomie pól to sposób, w jaki korporacyjne CRM-y uzasadniają swoją cenę. To również powód, dla którego wdrożenia trwają pół roku. Jeśli oceniane narzędzie wymaga partnera wdrożeniowego, to znaczy, że jest to niewłaściwy segment rynku.
Kwestia integracji, bez owijania w bawełnę
Zwykła rada brzmi: wybierz najlepszy CRM i połącz go ze wszystkim innym. To działa, gdy ktoś opiekuje się tymi połączeniami.
Sposób, w jaki to zawodzi u osoby działającej samodzielnie, jest konkretny i warto go nazwać: integracje psują się po cichu. Synchronizacja, która przestała działać w zeszły wtorek, nie wysyła żadnej wiadomości. Zauważa się to, gdy lead mówi, że nigdy nie dostał maila — a to jest zarazem moment, w którym ten lead jest już stracony. To najmocniejszy argument za tym, by pozyskiwanie, pipeline i follow-up znajdowały się w jednym produkcie, a nie w trzech — nie dlatego, że zintegrowana wersja jest bardziej elegancka, ale dlatego, że nie ma tam szwu, który mógłby pęknąć.
Prala jest zbudowana właśnie na tym założeniu: formularz, który przechwytuje leada, pipeline, do którego trafia, oraz sekwencja, która się nim zajmuje, to jeden i ten sam system — więc nie ma niczego do synchronizowania.
Jak ocenić CRM w jedno popołudnie
Nie warto zaczynać od okresu próbnego i czytania listy funkcji. Lepiej zrobić to:
Zaimportować pięćdziesiąt prawdziwych kontaktów. Zbudować etapy pipeline'u, których faktycznie się używa. Ustawić jedną sekwencję follow-up, uruchamianą przez realne zachowanie. Następnie odpowiedzieć, patrząc na pierwszy ekran, do kogo trzeba się odezwać dzisiaj.
Jeśli zajęło to więcej niż popołudnie, narzędzie jest cięższe, niż wymaga tego dana działalność. Jeśli odpowiedź na ostatnie pytanie wymagała zbudowania raportu, narzędzie zostało zaprojektowane z myślą o kimś, kto ma menedżera.
Pięć pól, które wystarczą
CRM-y zawodzą w biznesach afiliacyjnych przez nadmiar, nie przez niedostatek. Rekord z czterdziestoma polami to rekord, którego nikt nie wypełnia, a częściowo wypełniony rekord jest gorszy niż jego brak, bo wtedy przestaje się ufać pipeline'owi.
Pięć pól niesie niemal całą wartość:
Źródło. Skąd dana osoba się wzięła, zapisane w momencie pozyskania. To pole mówi, gdzie warto wydawać pieniądze.
Etap. Gdzie dana osoba jest teraz. Cztery lub pięć etapów, nie więcej.
Następne działanie i data. Co zostanie zrobione i kiedy. Lead bez tego jest albo zakończony, albo zapomniany.
Ostatni kontakt. Wypełniane automatycznie przez to, co wysłało wiadomość, nie ręcznie. Jeśli utrzymanie tego pola wymaga ręcznej pracy, po dwóch tygodniach będzie nieaktualne.
Jedna notatka w wolnym tekście. Czego dana osoba naprawdę chce, ujęte własnymi słowami. To pole sprawia, że rozmowa trzy tygodnie później brzmi tak, jakby się o niej pamiętało, i żadne pole strukturalne go nie zastąpi.
Wszystko inne jest opcjonalne. Pola warto dodawać wtedy, gdy pojawia się konkretne pytanie, na które nie sposób odpowiedzieć — nigdy z wyprzedzeniem.
Migracja bez utraty dwóch tygodni
Przejście z arkusza kalkulacyjnego albo z CRM-u, który przestał pasować, zawodzi w przewidywalny sposób.
Warto wyeksportować to, co się ma, i przyjrzeć się temu, zanim cokolwiek zostanie zaimportowane. Zdeduplikować po adresie e-mail. Zdecydować, wprost, co dzieje się z leadami bez adresu e-mail — zwykle nie są to w ogóle leady. Ręcznie zmapować istniejącą kolumnę statusu na nowe etapy, bo automatyczne mapowanie wygeneruje czterysta rekordów w statusie „nowy”.
Następnie zaimportować dane w dwóch turach: najpierw pięćdziesiąt rekordów, dokładnie je sprawdzić, a dopiero potem resztę. Zły import wykryty przy pięćdziesięciu rekordach to dwadzieścia minut pracy; wykryty przy dwóch tysiącach to cały dzień, a w tym momencie pojawia się pokusa, żeby po prostu z tym żyć.
Warto zachować stary eksport. Przez miesiąc będzie się chciało coś w nim sprawdzić.
Raport, którego nikt nie tworzy, a powinien
Większość raportów w CRM-ach odpowiada na pytanie „ile”. Użyteczne pytanie brzmi: „co się stało z tymi, którzy nie sfinalizowali transakcji”.
Raz w miesiącu warto wziąć leady, które ucichły, i przeczytać notatki. Pogrupować je z grubsza: niedopasowanie, zły moment, cena, cisza, brak realnego zaangażowania. Pięć minut czytania, a rozkład powie coś, czego nie powie żaden dashboard.
Jeśli większość to „niedopasowanie”, problem leży wyżej — w pozyskiwaniu leadów — i żadna dyscyplina w pipeline tego nie naprawi. Jeśli większość to „cisza”, problemem jest follow-up. Jeśli większość to „cena”, problemem jest oferta lub odbiorcy.
Trzy zupełnie różne reakcje, a na podstawie samego wskaźnika konwersji nie sposób powiedzieć, która jest potrzebna.
Kiedy arkusz kalkulacyjny przestaje wystarczać
Uczciwa odpowiedź brzmi: arkusz kalkulacyjny przez pewien czas sprawdza się dobrze, a są trzy konkretne sygnały, że przestał.
Więcej niż raz zdarzyło się przegapić follow-up, który miał zostać wykonany. Ktoś inny musi zobaczyć pipeline i trzeba mu tłumaczyć znaczenie kolumn. Albo nie da się odpowiedzieć na pytanie „z kim mam się dziś skontaktować” bez przeczytania każdego wiersza.
Każdy z tych sygnałów to właściwy moment. Przed nim CRM to balast bez zwrotu z inwestycji — a wcześniejsze przejście na niego nie szkodzi, ale też nie jest priorytetem, za jaki się je uważa. Po nim arkusz kalkulacyjny po cichu kosztuje leady, a ten koszt narasta.
Common questions
Czy marketerzy afiliacyjni potrzebują CRM?
Gdy leadów jest więcej, niż da się utrzymać w głowie - tak. Ten próg jest niższy, niż się wydaje, zwykle gdzieś między trzydzieści a pięćdziesiąt aktywnych rozmów, i pojawia się, zanim biznes wyda się duży.
Co sprawia, że CRM nadaje się właśnie do marketingu afiliacyjnego?
Tagowanie źródła leada, które przetrwa do etapu pipeline'u, follow-up uruchamiany przez zachowanie oraz widok dla jednej osoby, który nie zakłada istnienia menedżera. Większość CRM-ów klasy enterprise zawodzi w tym ostatnim punkcie: są budowane do raportowania w górę struktury.
Czy zamiast CRM mogę używać arkusza kalkulacyjnego?
Przez jakiś czas tak. Arkusz dobrze przechowuje dane, ale nic z nimi nie robi. W momencie, gdy chcesz, by follow-up działał bez konieczności pamiętania o nim, potrzebujesz czegoś, co potrafi działać na podstawie wiersza - i to jest granica, której arkusz nie przekracza.
Ile czasu zajmuje przejście na CRM?
Import kontaktów to kwestia popołudnia. Zaufanie do systemu zajmuje około dwóch tygodni, bo w tym czasie wciąż sprawdza się stary system. Migracja, która się nie udaje, to ta, w której oba systemy działają równolegle przez miesiąc.