Không ai phản đối việc theo sát tự động (follow-up). Người ta chỉ phản đối kiểu theo sát rõ ràng là tự động, và đó là hai chuyện khác nhau, hoàn toàn có thể tránh được.
Dấu hiệu để lộ hiếm khi nằm ở chỗ tin nhắn do phần mềm gửi. Nó nằm ở chỗ tin nhắn không hợp lý như một điều mà một con người sẽ gửi vào đúng thời điểm đó.
Nên kích hoạt (trigger) theo điều gì
Nâng cấp lớn nhất mà bạn có thể thực hiện là chuyển từ trigger theo thời gian sang trigger theo hành vi.
Một chuỗi theo thời gian sẽ gửi tin nhắn thứ hai vào ngày thứ ba, cho tất cả mọi người, bất kể chuyện gì đã xảy ra. Một chuỗi theo hành vi sẽ gửi tin đó vì ai đó đã mở tin nhắn đầu tiên nhưng không trả lời, hoặc đã nhấp vào liên kết giá, hoặc đã đặt lịch rồi hủy.
Cách thứ hai đọc lên như sự quan tâm. Cách thứ nhất đọc lên như một danh sách gửi thư hàng loạt, vì đó chính là bản chất của nó.
Các trigger hữu ích, xếp theo thứ tự cường độ tín hiệu:
- Đã đặt lịch nhưng không đến. Follow-up có mức độ quan tâm cao nhất mà bạn từng gửi.
- Nhấp vào một liên kết có mức độ quan tâm cao cụ thể. Giá, một buổi demo, trang đăng ký.
- Mở nhiều lần nhưng không trả lời. Có quan tâm, nhưng còn do dự.
- Im lặng sau một cuộc trò chuyện. Trường hợp mà hầu hết mọi người không bao giờ tự động hóa, và cũng là nơi phần lớn doanh thu bị rò rỉ.
- Không có gì xảy ra sau khi thu thập thông tin (capture). Phương án dự phòng, và yếu nhất.
Hình dạng của một chuỗi hiệu quả
Tin nhắn một, ngay lập tức. Ngắn gọn, mang tính con người, và tự thân có ích. Nhiệm vụ của nó là đảm bảo không ai bị bỏ mặc trong im lặng. Các nghiên cứu về thời gian phản hồi đã chỉ rõ cái giá của sự chậm trễ, và một lời xác nhận ngay lập tức sẽ mua cho bạn khoảng thời gian cần thiết để phản hồi một cách đàng hoàng.
Tin nhắn hai, vài ngày sau. Một điều cụ thể và hữu ích. Không phải kiểu "chỉ ghé qua hỏi thăm", vốn bắt người đọc phải tự nhớ lại bạn là ai.
Tin nhắn ba. Giải quyết đúng mối lo ngại thực sự. Bạn biết nó là gì; đó luôn là mối lo ngại giống nhau trong thị trường của bạn.
Tin nhắn bốn, lời kết thúc trung thực. "Tôi sẽ dừng ở đây trừ khi bạn muốn tôi tiếp tục theo dõi việc này." Tin nhắn này hiệu quả hơn nhiều so với mong đợi, vì đó là tin nhắn duy nhất trong chuỗi cho người đọc một lối thoát dễ dàng, đầy tôn trọng, và một số lượng đáng ngạc nhiên người ta lại chọn phương án còn lại.
Sau đó, dừng lại. Một chuỗi không bao giờ kết thúc là một chuỗi mà người ta sẽ lọc bỏ.
Viết sao cho không nghe như tự động
Ngắn gọn. Các email tự động dài đọc lên như mẫu có sẵn, vì mẫu có sẵn là nơi người ta nhét vào mọi thứ họ có thể muốn nói.
Một người nói với một người. Không dùng "chúng tôi tại". Không dùng "liên hệ về việc".
Đừng cá nhân hóa quá mức. Hiệu ứng kỳ quái đến từ việc phần mềm thể hiện kiến thức mà một con người sẽ không tự nguyện tiết lộ. Nhắc rằng ai đó đã mở email ba lần còn tệ hơn là không nói gì cả.
Không tạo cảm giác cấp bách giả. Những hạn chót không có thật là cách nhanh nhất để trở thành người gửi bị lưu trữ (archive) ngay khi vừa nhìn thấy.
Nơi con người phải xuất hiện
Tự động hóa nên dừng lại ngay khi có một tín hiệu thật xuất hiện. Ai đó trả lời, đặt lịch, hoặc nhấp vào thứ gì đó có mức độ quan tâm cao, thì chuỗi nên kết thúc và chuyển giao.
Đây là lỗi cấu hình phổ biến nhất. Một lead trả lời "vâng, tôi quan tâm", và hai ngày sau phần mềm vẫn gửi tin nhắn đã lên lịch "vẫn đang cân nhắc à?". Mọi thứ mà chuỗi đã xây dựng bị phá hỏng chỉ trong một dòng.
Dù bạn dùng công cụ nào, hãy kiểm tra xem việc phát hiện phản hồi có thực sự loại người đó ra khỏi chuỗi hay không, và kiểm tra bằng một phản hồi thật thay vì tin vào cài đặt. Đây là nơi việc có capture, pipeline và gửi tin trong cùng một hệ thống mang lại lợi ích cụ thể, vì một phản hồi được ghi nhận vào contact chính là bản ghi mà chuỗi đang đọc. Trong một hệ thống ghép từ nhiều công cụ, tín hiệu đó thường lại nằm ở một sản phẩm khác.
Yêu cầu pháp lý tối thiểu, tóm tắt ngắn gọn
Email thương mại tự động đi kèm các nghĩa vụ. Tại Hoa Kỳ, hướng dẫn CAN-SPAM của FTC yêu cầu tiêu đề (header) và dòng chủ đề chính xác, xác định tin nhắn là quảng cáo khi phù hợp, một địa chỉ bưu điện thực, và một chức năng hủy đăng ký hoạt động được tôn trọng kịp thời. Các khu vực pháp lý khác có quy định riêng của họ, thường nghiêm ngặt hơn, về sự đồng thuận.
Các chuỗi tuân theo lời khuyên ở trên có xu hướng tuân thủ gần như một cách tự nhiên, vì ngắn gọn, trung thực và dễ dàng rời đi vừa là thực hành tốt hơn vừa là marketing tốt hơn.
Kiểm tra một chuỗi trước khi nó gặp một lead thật
Các chuỗi thất bại theo những cách mà bạn không thể nhìn thấy từ trình chỉnh sửa, vì trình chỉnh sửa cho bạn xem các tin nhắn chứ không phải hành trình.
Hãy tự mình trải nghiệm nó. Đăng ký bằng địa chỉ của chính bạn, dùng một cái tên bạn sẽ nhận ra, và để toàn bộ chuỗi chạy. Đọc từng tin nhắn khi nó đến, đúng vào khoảng thời gian nó thực sự đến, trên điện thoại. Ba điều sẽ lộ ra ngay lập tức mà không bao giờ lộ ra trong bản xem trước: những tin nhắn giả định một ngữ cảnh mà người đọc không có, hai tin nhắn đến cùng một ngày vì hai trigger cùng kích hoạt, và khoảng cách quá dài.
Sau đó hãy làm bài kiểm tra quan trọng hơn. Trả lời tin nhắn một, như một lead thật sẽ làm, và xác nhận rằng không có gì khác đến nữa. Nếu tin nhắn hai xuất hiện hai ngày sau, chuỗi đó chưa được thiết lập để dừng lại, và lỗi duy nhất đó sẽ khiến bạn tốn kém hơn cả chất lượng nội dung của mọi tin nhắn trong đó.
Follow-up mà không ai viết
Có một chuỗi mà hầu hết các doanh nghiệp affiliate không có, và nó thường là chuỗi có giá trị cao nhất hiện có: follow-up cho những người im lặng sau một cuộc trò chuyện thật sự.
Đây không phải là lead nguội. Họ đã nói chuyện với bạn, bày tỏ sự quan tâm, rồi dừng lại, thường vì những lý do không liên quan gì đến bạn. Họ là những người ấm áp nhất trong pipeline và cũng là những người ít có khả năng được liên hệ lại nhất, vì việc chủ động liên hệ lại cảm giác như đang làm phiền.
Một chuỗi hai tin nhắn, kích hoạt sau mười bốn ngày im lặng kể từ cuộc trò chuyện, chuyển đổi tốt hơn hầu hết mọi thứ gửi đến một lead mới. Nó hiệu quả vì thực sự hợp lý: hai bên đã nói chuyện, rồi im lặng, và một tin nhắn ngắn hỏi xem điều đó có còn liên quan không chính là điều một con người sẽ làm.
Tần suất, và biết khi nào nên dừng
Bản năng là tiếp tục gửi. Ai đó không trả lời, vậy thì gửi thêm một tin nữa.
Có hai điều phản đối cách làm này. Khả năng gửi đến hộp thư (deliverability) giảm sút theo mức độ tương tác: các nhà cung cấp hộp thư theo dõi việc người ta có mở và trả lời hay không, và một danh sách bạn cứ tiếp tục gửi mà không bao giờ nhận được phản hồi sẽ kéo giảm chất lượng của những email bạn gửi cho những người có phản hồi. Và tin nhắn biên (marginal message) mỗi lần lại hiệu quả kém hơn, nên tin nhắn thứ bảy không hiệu quả gấp bảy lần tin nhắn một, nó chỉ là một sai số làm tròn đi kèm một cái giá thật.
Nghiên cứu dài hạn của Litmus về tỷ suất hoàn vốn của email luôn đi đến cùng một kết luận: lợi ích đến từ sự liên quan và thời điểm, không phải từ tần suất. Một chuỗi bốn tin nhắn gửi đúng trigger vượt trội hơn một chuỗi mười hai tin nhắn gửi theo lịch, và tốn ít uy tín hơn để vận hành.
Hãy đặt ra một điểm kết thúc. Khi ai đó đến điểm đó mà không tương tác, hãy đưa họ ra khỏi follow-up đang hoạt động thay vì chuyển sang một chuỗi khác.
Một chuỗi bạn có thể sao chép ngay hôm nay
Trigger: một lead mới xuất hiện và chưa trả lời.
- Ngay lập tức. Hai dòng. Xác nhận, nói khi nào bạn sẽ theo sát đàng hoàng, và cho họ một cách để vượt hàng đợi nếu họ muốn.
- Ngày thứ hai, nếu chưa mở. Cùng nội dung, khác dòng chủ đề. Không phải một tin nhắn mới; người ta hay bỏ sót.
- Ngày thứ tư, nếu đã mở nhưng không trả lời. Một điều cụ thể, hữu ích liên quan đến điều họ đã hỏi. Không yêu cầu gì.
- Ngày thứ tám. Mối lo ngại bạn thường nghe nhất, được giải quyết trực tiếp.
- Ngày thứ mười bốn. "Tôi sẽ để việc này ở đây trừ khi bạn muốn tôi tiếp tục theo dõi."
Mỗi bước dừng lại ngay khi họ trả lời hoặc đặt lịch. Năm tin nhắn, hai tuần, và nó vượt trội hơn phần lớn những gì được bán ra như là nurture tinh vi.
Common questions
Một chuỗi theo dõi nên có bao nhiêu tin nhắn?
Ba đến năm tin nhắn cho hầu hết các ưu đãi affiliate. Tin đầu tiên là lời xác nhận, các tin ở giữa mang lại điều gì đó hữu ích, và tin cuối cùng khép lại một cách trung thực. Quá năm tin, bạn thường đang tập cho người khác thói quen phớt lờ mình.
Việc theo dõi nên được kích hoạt theo thời gian hay theo hành vi?
Theo hành vi khi có thể, theo thời gian như một phương án dự phòng. Một tin nhắn đến vì ai đó đã mở liên kết bảng giá thì có liên quan; cùng tin nhắn đó gửi vào một ngày cố định chỉ là một bản phát sóng tình cờ chạm đích.
Làm sao để email tự động không bị lộ là tự động?
Hãy viết như một người gửi cho một người, giữ ngắn gọn, và đừng bao giờ nhắc đến điều mà phần mềm biết nhưng một con người sẽ không để ý. Dấu hiệu lộ tẩy thường là cá nhân hóa quá mức, chứ không phải quá ít.
Khi nào con người nên tiếp quản từ chuỗi tự động?
Ngay khoảnh khắc ai đó phản hồi, nhấp vào liên kết có ý định cao, hoặc đặt lịch hẹn. Một chuỗi vẫn tiếp tục gửi sau một tín hiệu thật là cách nhanh nhất để phá hỏng thiện chí mà nó đã tạo dựng được.