Lời khuyên về tạo khách hàng tiềm năng cho affiliate marketer thường được trình bày dưới dạng một danh sách các kênh, vốn là hình thức ít hữu ích nhất có thể có. Kênh quan trọng ít hơn nhiều so với hai điều mà hầu như không ai bàn tới: liệu bạn có biết lead đến từ đâu hay không, và điều gì xảy ra trong giờ đầu tiên sau khi họ xuất hiện.
Các nguồn, nói thẳng ra
Bỏ qua các chiến thuật, lead của affiliate đến qua một số ít "cánh cửa".
Một liên kết ở đâu đó trên mạng xã hội. Link trong bio, link trong bài đăng, link trong bình luận. Đây là nguồn có khối lượng cao nhất với hầu hết mọi người và cũng là nguồn được đo lường tệ nhất, vì nền tảng chỉ cho bạn biết số lượt click mà không cho biết điều gì xảy ra sau đó.
Một trang đứng sau nội dung. Ai đó đã đọc hoặc xem thứ gì đó, và có một lời chào mời ở cuối. Xây dựng chậm hơn, lead tốt hơn, và nguồn dễ theo dõi vì trang đó là của bạn.
Một cuộc trò chuyện. Ai đó đã hỏi, hoặc ai đó được giới thiệu. Đây là nguồn chuyển đổi tốt nhất trong hầu hết mọi doanh nghiệp và cũng là nguồn khó mở rộng quy mô nhất, chính vì vậy mà cỗ máy theo dõi (follow-up) lại quan trọng: đó là cách duy nhất để các cuộc trò chuyện không bị chìm khi số lượng tăng lên.
Traffic trả phí. Bật lên nhanh nhất, tốn kém nhất nếu làm sai, và hoàn toàn phụ thuộc vào việc hai yếu tố trên đã vững chắc trước đó. Đổ traffic trả phí vào một quy trình follow-up bị rò rỉ là cách để bạn phải trả tiền lặp đi lặp lại cho cùng một bài học.
Hãy chú ý rằng không có nguồn nào trong số này là kỳ lạ cả. Những doanh nghiệp tăng trưởng hiếm khi sử dụng một nguồn mà người khác chưa từng nghe tới. Họ thường chỉ dùng cùng ba cánh cửa đó nhưng với hệ thống đo lường tốt hơn phía sau.
Hệ thống đo lường làm thay đổi mọi thứ
Đây là thay đổi có đòn bẩy cao rẻ nhất mà bạn có thể thực hiện: gắn thẻ cho mọi lead theo nguồn gốc, ngay tại thời điểm thu thập, và đảm bảo thẻ đó tồn tại xuyên suốt vào pipeline.
Nghe có vẻ như chỉ là công việc sổ sách. Nhưng đó chính là sự khác biệt giữa việc biết rằng "mạng xã hội đang hiệu quả" và việc biết rằng một bài đăng cụ thể đã tạo ra mười một lead và hai khách hàng, trong khi ba tháng của một kênh khác chỉ tạo ra bốn mươi lead và không có khách hàng nào.
Lý do phần lớn các hệ thống thất bại ở điểm này mang tính cấu trúc. Công cụ form thu thập lead, công cụ email nhận nó, CRM nhận nó sau cùng nếu có nhận, và tham số nguồn bị rơi rớt ở đâu đó giữa chừng. Đến khi bạn nhìn vào pipeline, mọi lead đều ghi "website". Đây là một trong những lập luận thực tiễn mạnh mẽ nhất cho việc thu thập và pipeline cùng nằm trong một hệ thống, và đó chính là cách Prala xử lý: thẻ được gắn ngay tại form và vẫn còn đó trong màn hình pipeline.
Vì sao form đáng được chú ý hơn cả kênh
Mỗi trường trên form đều làm giảm số lượt hoàn tất. Đây là một trong những phát hiện được tái hiện nhất quán nhất trong nghiên cứu về khả năng sử dụng (usability), từ công trình về form của Nielsen Norman Group cho đến các nghiên cứu liên tục về tình trạng bỏ dở của Baymard, và điều này đúng trên nhiều ngành khác nhau.
Vậy mà form lead affiliate tiêu chuẩn lại hỏi tên, email, số điện thoại, loại hình kinh doanh và "bạn đang tìm kiếm điều gì". Mỗi trường đó đều được thêm vào bởi một ai đó có lý do hợp lý, muốn có lead được sàng lọc tốt hơn. Nhưng gộp lại, chúng làm giảm một nửa số lượng lead bạn nhận được, trong khi sự sàng lọc mà bạn đạt được thường có thể xác lập ngay trong tin nhắn phản hồi đầu tiên.
Hãy chỉ hỏi những gì bạn cần để liên hệ được với họ. Phần còn lại, hãy tìm hiểu trong cuộc trò chuyện.
Giờ đầu tiên là yếu tố quyết định
Nghiên cứu nổi tiếng nhất về vấn đề này, được đăng trên Harvard Business Review, cho thấy khả năng có một cuộc trò chuyện thực sự ý nghĩa sụt giảm rất nhanh theo độ trễ. Các công ty phản hồi trong vòng một giờ có khả năng sàng lọc thành công một lead cao hơn nhiều lần so với những công ty chờ vài giờ, và đường cong này tiếp tục đi xuống sau đó.
Đối với một affiliate marketer làm việc một mình, một giờ không phải lúc nào cũng khả thi, và đó chính xác là trường hợp cần đến tự động hóa. Không phải một chuỗi tin nhắn giả vờ là chính bạn, mà là một lời xác nhận tức thì giúp bạn có thêm thời gian, tiếp theo là một tin nhắn thực sự khi bạn có thể xử lý. Lời xác nhận đó chính là sự khác biệt giữa một lead chịu chờ đợi và một lead bỏ đi tìm nơi khác.
Điều cần sửa đầu tiên
Nếu bạn chỉ chọn một việc để làm:
- Gắn thẻ nguồn ngay tại thời điểm thu thập và kiểm tra xem nó có còn tồn tại trong pipeline hay không. Chỉ mất một buổi chiều, và nó sẽ cho bạn biết nên dồn mọi thứ khác vào đâu.
- Cắt gọn form lại. Chỉ tên và email. Đo lường sự thay đổi trong hai tuần.
- Thêm một lần chạm đầu tiên tức thì để không ai phải chờ trong im lặng, sau đó follow up đúng cách khi bạn có thể.
Chỉ sau khi hoàn thành ba việc đó thì việc mua thêm traffic mới có ý nghĩa. Đổ traffic vào một quy trình đang làm thất thoát lead không phải là tăng trưởng, đó chỉ là một phiên bản đắt đỏ hơn của cùng một kết quả.
Lead mà bạn đã có sẵn
Trước tất cả những điều trên, có một nguồn mà hầu hết mọi người không bao giờ đếm tới: những lead đã và đang nằm sẵn trong pipeline.
Hãy mở nó ra và đếm hai con số. Bao nhiêu lead chưa từng nhận được một tin nhắn thực sự từ bạn, và bao nhiêu lead chưa được liên hệ trong hơn một tháng. Ở hầu hết các doanh nghiệp affiliate, hai con số này cộng lại lớn hơn cả lượng lead mới của một tháng, và chúng không tốn thêm chi phí nào để xử lý, vì bạn đã trả tiền để có được chúng rồi.
Chúng cũng chuyển đổi tốt hơn, vì chúng đến với một lý do, và lý do đó thường vẫn chưa biến mất. Việc dọn dẹp một lượng lead tồn đọng chưa được xử lý thực sự là khoản lợi nhuận trên mỗi giờ cao nhất mà hầu hết người đọc bài này có thể có được, và nó cũng đủ nhàm chán để hầu như không ai chịu làm.
Lead thực sự đến từ đâu
Việc xác định nguồn gốc (attribution) trong affiliate marketing khó hơn nhiều so với những gì các dashboard thể hiện, và hai thói quen sau đây đã có thể lấp đầy phần lớn khoảng trống đó mà không cần công cụ đặc biệt nào.
Gắn thẻ ngay tại thời điểm thu thập, không phải sau đó. Một trường ẩn mang thông tin nguồn, được ghi vào hồ sơ lead ngay tại thời điểm gửi form. Việc tái dựng lại thông tin này sau đó dựa trên dấu thời gian chỉ là đoán mò.
Hỏi trực tiếp, trên form hoặc trong tin nhắn phản hồi đầu tiên. "Bạn biết đến chúng tôi qua đâu?" là một câu hỏi dạng văn bản tự do có tỷ lệ hoàn thành thấp nhưng giá trị lại bất ngờ cao, vì nó bắt được những nguồn mà không có công cụ theo dõi nào nhìn thấy: một lời giới thiệu, một lần được nhắc đến trong podcast, ai đó chuyển tiếp email của bạn. Bằng chứng nhất quán trong vài năm gần đây cho thấy một phần đáng kể lưu lượng truy cập đến mà không có referrer nào có thể sử dụng được, vì vậy câu trả lời do máy ghi nhận vốn dĩ luôn thiếu sót một cách có hệ thống.
Hai điều này kết hợp lại là đủ. Giữa thẻ gắn nguồn và câu trả lời, bạn sẽ biết trong vòng một tháng hai nguồn nào xứng đáng nhận mọi nguồn lực và bốn nguồn nào không xứng đáng nhận gì cả.
Chất lượng thắng số lượng, và đây là cách để biết
Nhiều lead hơn là mục tiêu sai lầm khi số lead thêm vào không bao giờ chuyển đổi, và cách duy nhất để biết là theo dõi nguồn cho đến tận lúc chốt đơn, chứ không chỉ đến lúc thu thập.
Hãy đếm, theo từng nguồn: số lead thu thập được, số lead đã phản hồi, số lead đạt đến một cuộc trò chuyện thực sự, số lead đã chốt được. Một nguồn tạo ra bốn mươi lead mỗi tháng với tỷ lệ chốt 2% có giá trị thấp hơn một nguồn tạo ra tám lead với tỷ lệ chốt 25%, trong khi trên một dashboard chỉ đếm số lead thu thập được thì nguồn đầu tiên lại trông tốt gấp năm lần.
Đây chỉ là một bảng tính năm cột hoặc một màn hình CRM, và nó sẽ thay đổi nơi bạn chi tiền nhanh hơn bất kỳ phép đo nào khác mà bạn có thể thực hiện.
Sự nhất quán thắng các chiến dịch
Mô hình chung ở những doanh nghiệp có dòng lead ổn định không phải là một kênh tốt hơn, mà là một việc nhỏ hơn được làm đều đặn hơn.
Một bài đăng mỗi tuần trong suốt một năm sẽ vượt trội hơn một tháng nỗ lực dồn dập rồi im lặng, vì những lý do chủ yếu liên quan đến hiệu ứng tích lũy: nhóm khán giả tìm thấy bạn vào tháng thứ ba vẫn còn ở đó vào tháng thứ chín, và các cơ chế thuật toán mang nội dung đến với người xem lại ưu ái sự đều đặn. Cách tiếp cận theo chiến dịch tạo ra một đợt tăng vọt, một pipeline rồi sẽ cạn kiệt, và quyết định phải chạy thêm một chiến dịch khác.
Hãy chọn khối lượng nhỏ nhất mà bạn thực sự có thể duy trì song song với công việc thực tế, và kiên trì với nó. Đó là một câu trả lời kém hấp dẫn hơn so với một chiến thuật tăng trưởng, nhưng lại chính là câu trả lời tạo ra một pipeline không bao giờ cạn kiệt.
Common questions
Nguồn khách hàng tiềm năng tốt nhất cho affiliate marketing là gì?
Đó là nguồn bạn có thể lặp lại được. Với hầu hết các mô hình affiliate, đó là một liên kết trong bio mạng xã hội, một trang đích đứng sau nội dung, hoặc một cuộc trò chuyện trực tiếp. Nguồn tốt nhất thường là nguồn đã đang tạo ra lead nhưng bạn chưa đo lường đúng cách.
Một người làm affiliate cần bao nhiêu khách hàng tiềm năng?
Ít hơn nhiều so với hầu hết mọi người nghĩ, nếu việc theo sát (follow-up) được thực hiện chặt chẽ. Việc tăng gấp đôi tỷ lệ liên hệ với các lead hiện có gần như luôn hiệu quả hơn tăng gấp đôi số lượng lead, vì cách thứ hai cũng nhân đôi khối lượng follow-up mà bạn vốn đã không làm xuể.
Tại sao tôi nên theo dõi lead đến từ đâu?
Nếu không, mọi lead đều trông giống hệt nhau và bạn không thể biết nỗ lực nào đang phát huy tác dụng, nên bạn cứ tiếp tục đầu tư dàn trải cho tất cả. Gắn nhãn nguồn ngay từ lúc thu thập là bước đo lường rẻ nhất và đáng giá nhất trong toàn bộ hoạt động.
Tôi nên follow-up với một lead mới nhanh đến mức nào?
Trong vòng một giờ nếu có thể. Các nghiên cứu về thời gian phản hồi liên tục cho thấy hiệu quả giảm mạnh sau đó, và cái giá của việc chậm trễ không phải là một giao dịch chậm hơn, mà thường là không có giao dịch nào cả.