Hãy thử tìm một CRM và bạn sẽ thấy các sản phẩm được thiết kế cho một tổ chức bán hàng: khu vực phụ trách, chỉ tiêu, tổng hợp dự báo, bảng điều khiển dành cho quản lý. Đó đều là những sản phẩm tốt. Nhưng chúng cũng được xây dựng dựa trên một giả định không đúng với tiếp thị liên kết: rằng người sử dụng CRM và người đọc báo cáo của nó là hai người khác nhau.
Khi cả đội bán hàng chỉ là bạn, phần lớn một CRM truyền thống trở thành gánh nặng thừa. Dưới đây là phần còn lại thực sự có giá trị, và giá trị đó là gì.
Một điều duy nhất mà CRM bắt buộc phải làm
CRM chỉ có đúng một nhiệm vụ không thể thay thế: đảm bảo không ai đã giơ tay bị bỏ quên.
Mọi thứ khác — báo cáo, dự báo, chấm điểm — chỉ là phần cải tiến thêm vào đó. Nếu một công cụ làm tốt tất cả các phần cải tiến nhưng vẫn để một lead nằm im chín ngày không ai chạm tới, thì nó đã thất bại ở điều duy nhất thực sự quan trọng.
Điều này đáng nói thẳng vì nó có thể đo lường được. Nghiên cứu kinh điển về thời gian phản hồi lead đăng trên Harvard Business Review cho thấy các công ty phản hồi trong vòng một giờ có khả năng có được một cuộc trò chuyện thực chất cao hơn đáng kể so với những công ty phản hồi chỉ vài giờ sau đó, và mức độ suy giảm sau đó rất dốc. Không có công cụ nào trong bộ giải pháp của bạn có thể cứu lại một lead đã nguội lạnh vào ngày thứ tư.
Điều gì thực sự quan trọng khi bạn là cả đội
Nguồn lead, được gắn ngay tại thời điểm thu thập và không bao giờ bị mất. Bạn cần biết người này đến từ một bài đăng, một trang hay một liên kết cụ thể nào, và thông tin đó vẫn phải còn nguyên khi bạn xem lại pipeline ba tuần sau. Đáng ngạc nhiên là nhiều hệ thống làm mất thông tin này trong quá trình chuyển giao giữa công cụ biểu mẫu và CRM, và khi đó mọi lead trông giống hệt nhau, bạn không thể biết nỗ lực nào của mình đang thực sự hiệu quả.
Các giai đoạn phản ánh đúng công việc bạn thực sự làm. Hầu hết CRM đi kèm một quy trình bán hàng được nghĩ ra cho phần mềm doanh nghiệp: xác định điều kiện, tìm hiểu nhu cầu, đề xuất, đàm phán. Nếu quy trình thực tế của bạn chỉ là "mới, đã liên hệ, đã gửi thông tin, đã đăng ký", hãy dùng đúng những giai đoạn đó. Một pipeline mà bạn phải "dịch" ra mới hiểu là một pipeline bạn sẽ sớm ngừng cập nhật.
Việc theo dõi diễn ra mà không cần bạn. Sự khác biệt giữa một cơ sở dữ liệu và một CRM là CRM có thể hành động. Các chuỗi tin nhắn tự động kích hoạt khi ai đó mở một liên kết, đặt lịch hẹn, hoặc im lặng năm ngày chính là tính năng đáng đồng tiền bát gạo. Gửi hàng loạt theo lịch cố định không phải là điều tương tự.
Một giao diện trả lời câu hỏi "hôm nay là ai". Không phải bảng tổng hợp số liệu. Câu hỏi hằng ngày là ba người nào cần nhận tin nhắn từ tôi trước bữa trưa, và một CRM tốt trả lời được điều đó ngay trên màn hình đầu tiên.
Điều không quan trọng bằng như các nhà cung cấp vẫn nói
Dự báo. Dự đoán doanh thu quý tới là một bài tập hữu ích cho một đội có hội đồng quản trị. Còn khi bạn tự làm một mình, dự báo chỉ đơn giản là "những người đang ở giai đoạn ba, ước chừng vậy".
Chấm điểm lead. Việc chấm điểm tự động hoạt động tốt khi có hàng nghìn lead và một định nghĩa nhất quán về thế nào là "tốt". Với vài chục lead, bạn đã tự biết ai đang tiềm năng, và một điểm số trái với nhận định của bạn sẽ chỉ bị bỏ qua.
Tùy biến sâu. Các đối tượng tùy chỉnh và phân quyền theo từng trường thông tin là cách các CRM doanh nghiệp biện minh cho mức giá của mình. Đó cũng là lý do khiến việc triển khai mất tới sáu tháng. Nếu bạn đang cân nhắc một công cụ cần một đối tác chuyên trách để cài đặt, bạn đang nhìn nhầm phân khúc thị trường.
Về vấn đề tích hợp, nói thẳng
Lời khuyên thông thường là chọn CRM tốt nhất rồi kết nối nó với mọi thứ khác. Điều đó chỉ hiệu quả khi có ai đó chịu trách nhiệm quản lý các kết nối đó.
Kiểu thất bại điển hình đối với người làm việc một mình rất cụ thể và đáng được gọi tên: các tích hợp âm thầm hỏng hóc. Một luồng đồng bộ đã ngừng hoạt động từ thứ Ba tuần trước sẽ không gửi thông báo nào cho bạn. Bạn chỉ nhận ra khi một lead nói rằng họ chưa bao giờ nhận được email, và đó cũng chính là lúc lead đã mất. Đây là lý do thuyết phục nhất để có việc thu thập lead, pipeline và theo dõi nằm trong cùng một sản phẩm thay vì ba sản phẩm riêng lẻ — không phải vì phiên bản tích hợp tinh tế hơn, mà vì không có mối nối nào để có thể hỏng.
Prala được xây dựng dựa trên quan điểm đó: biểu mẫu thu thập lead, pipeline mà lead đó đi vào, và chuỗi theo dõi tiếp theo đều là cùng một hệ thống, nên không có gì cần phải đồng bộ với nhau cả.
Cách đánh giá một CRM trong một buổi chiều
Đừng bắt đầu dùng thử rồi đọc danh sách tính năng. Hãy làm như sau.
Nhập năm mươi liên hệ thật. Xây dựng các giai đoạn pipeline mà bạn thực sự sử dụng. Thiết lập một chuỗi theo dõi kích hoạt theo một hành vi thật. Sau đó, chỉ từ màn hình đầu tiên, hãy trả lời xem hôm nay cần liên hệ với ai.
Nếu việc đó mất hơn một buổi chiều, công cụ này quá cồng kềnh so với nhu cầu của doanh nghiệp bạn. Nếu để trả lời câu hỏi cuối cùng bạn phải tạo một báo cáo, công cụ đó được thiết kế cho người có cấp trên cần báo cáo.
Năm trường thông tin là đủ
CRM thất bại trong các doanh nghiệp tiếp thị liên kết vì quá rườm rà, chứ không phải vì quá đơn giản. Một bản ghi có bốn mươi trường thông tin là một bản ghi không ai chịu điền, và một bản ghi điền dở dang còn tệ hơn không có gì, vì khi đó bạn sẽ ngừng tin tưởng vào pipeline.
Năm trường thông tin mang lại gần như toàn bộ giá trị:
Nguồn. Họ đến từ đâu, ghi lại ngay tại thời điểm thu thập. Đây là trường thông tin cho bạn biết nên chi tiền vào đâu.
Giai đoạn. Họ đang ở đâu hiện tại. Bốn hoặc năm giai đoạn, không hơn.
Hành động tiếp theo và ngày thực hiện. Bạn sẽ làm gì và khi nào. Một lead không có thông tin này thì hoặc đã kết thúc, hoặc đã bị bỏ quên.
Lần liên hệ gần nhất. Được điền tự động bởi hệ thống gửi tin nhắn, không phải do bạn tự tay điền. Nếu việc duy trì trường này là thủ công, nó sẽ sai lệch chỉ trong vòng hai tuần.
Một ghi chú dạng văn bản tự do. Họ thực sự muốn gì, theo cách diễn đạt của riêng bạn. Đây là trường thông tin khiến một cuộc trò chuyện ba tuần sau vẫn nghe như thể bạn nhớ rõ họ, và không trường dữ liệu có cấu trúc nào thay thế được nó.
Mọi thứ khác đều là tùy chọn. Chỉ thêm trường thông tin khi có một câu hỏi cụ thể bạn cứ phải hỏi đi hỏi lại mà không có câu trả lời, chứ đừng thêm trước.
Chuyển đổi mà không mất cả nửa tháng
Việc chuyển từ bảng tính, hoặc từ một CRM không còn phù hợp, thường thất bại theo những cách có thể đoán trước.
Xuất dữ liệu bạn đang có và xem xét kỹ trước khi nhập vào bất cứ đâu. Loại bỏ trùng lặp theo email. Quyết định rõ ràng xem điều gì sẽ xảy ra với những lead không có địa chỉ email — thường thì đó không phải là lead thật sự. Ánh xạ cột trạng thái hiện có của bạn sang các giai đoạn mới bằng tay, vì việc ánh xạ tự động sẽ tạo ra bốn trăm bản ghi đều nằm ở trạng thái "mới".
Sau đó nhập theo hai đợt: năm mươi bản ghi trước, kiểm tra kỹ càng, rồi mới nhập phần còn lại. Một lần nhập lỗi phát hiện ở năm mươi bản ghi chỉ mất hai mươi phút để sửa; phát hiện ở hai nghìn bản ghi thì mất cả một ngày, và lúc đó bạn sẽ dễ bị cám dỗ chấp nhận sống chung với lỗi đó.
Giữ lại bản xuất cũ. Trong vòng một tháng bạn sẽ muốn đối chiếu điều gì đó với nó.
Báo cáo mà không ai làm, nhưng nên làm
Hầu hết báo cáo CRM trả lời câu hỏi "bao nhiêu". Câu hỏi hữu ích hơn là "điều gì đã xảy ra với những lead không chốt được".
Mỗi tháng một lần, hãy lấy những lead đã ngừng hoạt động và đọc lại ghi chú. Phân nhóm một cách đơn giản: không phù hợp, sai thời điểm, giá cả, im lặng, chưa bao giờ thực sự quan tâm. Năm phút đọc, và sự phân bố đó sẽ cho bạn biết điều mà không bảng điều khiển nào có thể cho biết.
Nếu phần lớn là "không phù hợp", vấn đề nằm ở khâu tạo lead phía trước, và không kỷ luật pipeline nào khắc phục được điều đó. Nếu phần lớn là "im lặng", vấn đề nằm ở khâu theo dõi. Nếu phần lớn là "giá cả", vấn đề nằm ở ưu đãi hoặc đối tượng khách hàng.
Ba phản ứng hoàn toàn khác nhau, và bạn không thể biết mình cần cái nào chỉ từ một tỷ lệ chuyển đổi.
Khi bạn đã vượt qua giai đoạn dùng bảng tính
Câu trả lời thẳng thắn là bảng tính vẫn ổn trong một thời gian, và có ba tín hiệu cụ thể cho thấy nó không còn ổn nữa.
Bạn đã bỏ lỡ một lần theo dõi mà bạn dự định thực hiện, hơn một lần. Có người khác cần xem pipeline và bạn thấy mình phải giải thích từng cột. Hoặc bạn không thể trả lời "hôm nay tôi nên liên hệ với ai" mà không đọc từng dòng một.
Bất kỳ điều nào trong số đó chính là thời điểm cần thay đổi. Trước những dấu hiệu đó, một CRM là gánh nặng không mang lại lợi ích gì — và việc chuyển đổi sớm không có hại, nhưng cũng không cấp thiết như cảm giác của bạn. Sau những dấu hiệu đó, bảng tính đang âm thầm khiến bạn mất lead, và cái giá phải trả ngày càng chồng chất.
Common questions
Người làm affiliate marketing có cần CRM không?
Một khi bạn có nhiều lead hơn mức có thể nhớ trong đầu, thì có. Ngưỡng này thấp hơn mọi người tưởng, thường vào khoảng ba mươi đến năm mươi cuộc trò chuyện đang diễn ra, và nó đến trước khi công việc kinh doanh cảm thấy đã lớn.
Điều gì khiến một CRM phù hợp riêng cho affiliate marketing?
Gắn thẻ nguồn lead tồn tại xuyên suốt đến pipeline, theo dõi tự động kích hoạt theo hành vi, và một giao diện dành cho một người mà không giả định có quản lý. Hầu hết CRM doanh nghiệp thất bại ở điểm cuối cùng: chúng được xây để báo cáo lên cấp trên.
Tôi có thể dùng bảng tính thay vì CRM không?
Trong một thời gian thì được. Bảng tính lưu trữ dữ liệu tốt nhưng không làm gì với nó cả. Khi bạn muốn việc theo dõi diễn ra mà không cần bạn phải nhớ, bạn cần thứ có thể hành động trên một dòng dữ liệu, và đó là ranh giới mà bảng tính không thể vượt qua.
Mất bao lâu để chuyển sang dùng CRM?
Nhập danh bạ chỉ mất một buổi chiều. Nhưng để tin tưởng nó thì mất khoảng hai tuần, vì bạn cứ liên tục kiểm tra lại hệ thống cũ. Việc chuyển đổi thất bại là khi cả hai hệ thống cùng chạy song song trong cả tháng trời.