كلمة "قمع" (funnel) هي كلمة انحرف معناها مع الوقت. بدأت كوصف لكيفية تناقص مجموعة من الأشخاص كلما اقتربوا من الشراء، وأصبحت الآن تعني عادةً "مجموعة من الصفحات اشتريت أداةً لبنائها".
هذا الانحراف مهم لأنه يغيّر ما يركّز عليه الناس في التحسين. فإذا كان القمع سلسلة من الصفحات، فإنك تحسّن الصفحات. أما إذا كان القمع هو العملية التي يتحول بها الغرباء إلى عملاء محتملين معروفين في حالة يمكنك التصرف بناءً عليها، فإنك تحسّن شيئًا مختلفًا تمامًا، وغالبًا ما لا يكون ذلك الشيء هو الصفحة.
ابدأ من خط الأنابيب، لا من الصفحة
السؤال الذي يستحق أن يُطرح أولًا ليس ما الذي يجب أن تقوله الصفحات. بل هو: عندما يخرج شخص ما من الطرف الآخر، ماذا يكون لديّ؟
كحد أدنى، تريد اسمًا، ووسيلة للتواصل معه، ومعرفة من أين أتى. وإذا كنت تطلب أكثر من ذلك، فيجب أن تكون قادرًا على تحديد القرار الذي تغيّره تلك المعلومات الإضافية. في أغلب الأحيان تكون الإجابة الصادقة هي "لا شيء"، وحينها يكون ذلك الحقل يكلّفك عمليات إتمام دون أي فائدة.
بعد ذلك: في أي حالة يجب أن يكون هذا الشخص؟ العميل المحتمل الذي ملأ نموذجًا والعميل المحتمل الذي حجز مكالمة ليسا الشخص نفسه، ولا ينبغي أن يدخلا المرحلة نفسها. المخرج الحقيقي للقمع هو سجل موسوم ومرحلي، لا صفحة شكر.
خطوات أقل مما تظن
النصيحة المعتادة هي قمع متعدد الخطوات: تسجيل، صفحة قيمة، عرض، بيع إضافي. وهذا ينجح في الحالة المحددة التي تحمل فيها كل خطوة فعليًا قرارًا لم تستطع الخطوة السابقة حمله.
لكن في أغلب الأحيان، توجد هذه الخطوات لأن الأداة جعلتها سهلة. كل خطوة إضافية هي مكان آخر لفقدان الناس، والخسارة تتراكم: ثلاث خطوات بنسبة ثمانين بالمئة لكل منها تترك لك نحو النصف فقط.
صفحة واحدة بإجراء واضح واحد تتفوق على سلسلة معقدة في أغلب الأحيان أكثر بكثير مما توحي به صناعة بناء القمعات. أبحاث القراءة الصادرة عن Nielsen Norman Group هي السبب في ذلك: الناس يتصفحون الصفحات بدلًا من قراءتها، ملتقطين العناوين وأول كلمات قليلة من كل سطر. الصفحة المبنية على حجة إقناعية تفترض وجود قارئ غير موجود أصلًا. أما الصفحة التي تقول ما هذا الشيء وما الذي يحدث بعده فتصمد أمام التصفح السريع.
ابنِ الخطوة الثانية عندما يكون لديك دليل على أن الخطوة الأولى تحقق تحويلات وأن هناك شيئًا محددًا يُفقد بعدها.
الأشياء التي تحرّك التحويل فعليًا
السرعة. مؤشرات Core Web Vitals عامل ترتيب في محركات البحث، لكن هذا أمر ثانوي هنا. التأثير الأساسي هو أن الناس يغادرون الصفحات البطيئة. فإذا كانت صفحة الهبوط لديك تحمّل خلفية فيديو وثلاثة سكربتات تتبع قبل أن يظهر العنوان، فأنت تدفع مقابل زيارات تغادر قبل أن تقرأ أي شيء.
إجراء واحد. الصفحة التي تحتوي على نموذج، ورابط تقويم، وأداة دردشة، واشتراك في نشرة بريدية، لا تقدّم خيارًا، بل تقدّم تردّدًا.
استمرارية صادقة. يجب أن تقول الصفحة ما قاله الشيء الذي جلب الزائر إليها. حركة المرور القادمة من منشور عن تتبع العملاء المحتملين لا ينبغي أن تصل إلى نظرة عامة عامة على المنصة. هذا هو التسرب الأكثر شيوعًا في قمعات المسوقين بالعمولة، والأسهل إصلاحًا.
نموذج ينتهي. حقلان، ظاهران، دون الحاجة إلى التمرير للعثور على الزر.
أين تنكسر القمعات بصمت
الانكسار لا يحدث تقريبًا أبدًا في الصفحة نفسها. بل يحدث عند نقطة الوصل.
القمع المبني في أداة واحدة، والذي يلتقط البيانات في أداة ثانية، ويُخطر عبر أداة ثالثة، له فاصلان. الفواصل تفشل بصمت: نموذج يتوقف عن الإرسال، رابط webhook تنتهي صلاحيته، تعيين يتغيّر. لا شيء ينبهك، لأنه من منظور كل أداة على حدة لم يحدث خطأ. تكتشف الأمر عندما يخبرك أحدهم أنه ملأ النموذج الأسبوع الماضي.
إن لم تبنِ أي شيء آخر بعناية، فابنِ نقطة الوصل. إما أن تُبقي الالتقاط وخط الأنابيب في نظام واحد، أو ضع لنفسك فحصًا دوريًا يرسل عميلًا محتملًا اختباريًا حقيقيًا ويتأكد من وصوله إلى حيث ينبغي. الخيار الثاني مجاني ولا يفعله تقريبًا أحد.
قمع يستحق التقليد
بالنسبة لمعظم أعمال التسويق بالعمولة، هذا يكفي:
- صفحة واحدة، متطابقة مع الشيء الذي جلب الناس إليها، وتُحمَّل بسرعة.
- نموذج واحد: الاسم، والبريد الإلكتروني، وحقل مخفي يحمل المصدر.
- عند الإرسال: إقرار فوري، ووضع العميل المحتمل في خط الأنابيب في المرحلة الأولى، موسومًا بمصدره.
- سلسلة متابعة تبدأ بناءً على سلوك، لا على مؤقّت زمني.
هذا قمع كامل. يتسع في صفحة واحدة وفي فترة بعد ظهر واحدة، ومخرجه خط أنابيب يمكنك العمل منه فعليًا، وهو المقياس الوحيد المهم لأي قمع.
الأرقام الأربعة التي تخبرك أين يوجد الخلل
قمع برقم تحويل واحد لا يخبرك بشيء مفيد. أما القمع بأربعة أرقام فيخبرك بالضبط أي خطوة تحتاج إلى إصلاح.
زيارات الصفحة. لا الجلسات، ولا مرات الظهور. الأشخاص الذين وصلوا فعليًا.
بدايات النموذج. أي شخص كتب في حقل. الفجوة بين هذا الرقم وعدد الزيارات هي مشكلة في الصفحة: الوعد الموجود في الصفحة لا يتطابق مع الوعد الذي جلبهم إليها، أو يستغرق وقتًا طويلًا حتى يتضح ما تعرضه.
عمليات إتمام النموذج. الفجوة بين البدايات وعمليات الإتمام هي مشكلة في النموذج، وغالبًا ما تكون بسبب عدد الحقول أو حقل لا يرغب الناس في الإجابة عنه. رقم الهاتف هو الجاني المعتاد.
أول الردود. الفجوة بين عمليات الإتمام والردود هي مشكلة في المتابعة. أعطاك الناس بياناتهم ثم لم يسمعوا شيئًا يستحق الرد عليه.
أربعة أرقام، أربعة إصلاحات مختلفة. معظم الناس يتتبعون الرقم الأول والأخير فقط، ويستنتجون أن "القمع يحوّل بنسبة 2%"، دون أن يعرفوا أي مشكلة من ثلاث مشكلات مختلفة عليهم العمل عليها.
سرعة صفحة الهبوط مشكلة تحويل
توجد عتبات Core Web Vitals من Google لأن الأبحاث الأساسية كانت تجد النتيجة نفسها مرارًا: كلما ارتفع زمن التحميل، انخفض التحويل، وينخفض بأشد ما يكون على اتصالات الهاتف المحمول، وهي المكان الذي تعيش فيه حركة مرور المسوقين بالعمولة في الغالب.
الأثر العملي غير براق. تحتاج صفحة الهبوط إلى عنوان، وقطعة نص قصيرة، ونموذج، وصورة واحدة على الأكثر. كل أداة مدمجة، وسكربت تتبع، وفقاعة دردشة، وملف خط، هي ضريبة على الرقم الموجود في أعلى قمعك، ومعظمها لا يحقق أي فائدة.
إذا استغرقت الصفحة أكثر من ثانيتين تقريبًا لتصبح قابلة للاستخدام على هاتف متوسط المواصفات وبيانات جوال، فذلك هو الإصلاح الأعلى تأثيرًا المتاح، وغالبًا ما يكون الأمر مسألة حذف أشياء لا بنائها.
قمع واحد لكل عرض، لا قمع واحد للجميع
الغريزة الطبيعية مع قمع ناجح هي إرسال كل شيء إليه. قاوم ذلك.
الصفحة تحوّل لأن وعدها يتطابق مع سبب نقر الزائر. أرسل ثلاث جماهير مختلفة إلى صفحة واحدة، ولن تستطيع تلك الصفحة أن تتطابق إلا مع واحدة منها، فيحوّل اثنان من الثلاثة بشكل أسوأ مما لو كانت لديهم صفحة كُتبت خصيصًا لهم.
نسخ صفحة وتغيير العنوان والفقرة الأولى يستغرق عشرين دقيقة. وهذا يكفي عادةً كتمايز مهم، ويعني أن كل مصدر يحصل على صفحة تخاطبه بينما تحافظ أنت على نموذج أساسي واحد وخط أنابيب واحد.
الخطوة التالية بعد النموذج
معظم النصائح المتعلقة بالقمعات تتوقف عند زر الإرسال، وهو بالضبط حيث يبدأ العمل الحقيقي.
قرر، قبل أن تبني أي شيء، ما الذي يحدث في الستين ثانية الأولى بعد أن يرسل شخص ما النموذج. ليس صفحة الشكر — بل الجوهر. ما الذي يصل إلى بريده الوارد، وماذا يقول، وماذا يطلب منه أن يفعل بعد ذلك.
إذا كانت الإجابة هي "بريد إلكتروني للتأكيد"، فإن القمع يلتقط عملاء محتملين ولا يولّد شيئًا. الرسالة الأولى هي أعلى لحظة اهتمام ستحصل عليها من ذلك الشخص على الإطلاق، وإنفاقها على "شكرًا، سنتواصل معك" يهدر أثمن ثلاثين ثانية في السلسلة بأكملها.
Common questions
كم عدد الصفحات التي يجب أن يتضمنها قمع التسويق بالعمولة؟
بقدر ما يحمل القرار فقط. صفحة واحدة مع نموذج تُعد قمعًا كاملًا، وتتفوق على سلسلة من خمس خطوات في معظم الحالات، لأن كل خطوة إضافية هي مكان آخر لفقدان الزوار.
هل أحتاج إلى أداة لبناء القمع، أم تكفي صفحة هبوط واحدة؟
تكفي صفحة الهبوط حتى تحصل على دليل بأن خطوة إضافية محددة تحسّن التحويل. اشترِ الأداة عندما تعرف ما تريد بناءه، لا لتكتشف ذلك من خلالها.
ما الفرق بين القمع ومسار المبيعات؟
القمع هو الصفحات التي يمر بها الشخص قبل أن تعرف من هو. أما مسار المبيعات فهو المراحل التي يمر بها بعد ذلك. يحظى القمع بالاهتمام لأنه ظاهر للعيان، بينما مسار المبيعات هو حيث تُكسب الإيرادات فعليًا أو تُفقد.
هل يجب أن يكون لكل حملة قمعها الخاص؟
نقطة دخول خاصة بها، نعم، لتتمكن من التمييز بين الحملات. أما مجموعة صفحات خاصة بها، فنادرًا. الصفحات المكررة تضاعف عبء الصيانة وتُشتت بياناتك دون أي فائدة.