Nessuno ha problemi con i follow-up automatizzati. Il problema sono i follow-up palesemente automatizzati, che è una cosa diversa e del tutto evitabile.
Il segnale rivelatore raramente è che un messaggio sia stato inviato da un software. È che il messaggio non ha senso come qualcosa che una persona invierebbe in quel momento.
Su cosa attivare l'invio
Il singolo miglioramento più importante disponibile è passare da trigger basati sul tempo a trigger basati sul comportamento.
Una sequenza basata sul tempo invia il secondo messaggio il terzo giorno, a tutti, indipendentemente da ciò che è accaduto. Una sequenza basata sul comportamento lo invia perché qualcuno ha aperto il primo messaggio senza rispondere, oppure ha cliccato sul link dei prezzi, oppure ha prenotato e poi ha annullato.
La seconda viene percepita come attenzione. La prima viene percepita come una mailing list, perché è esattamente quello che è.
Trigger utili, in ordine approssimativo di intensità del segnale:
- Ha prenotato, poi non si è presentato. Il follow-up con l'intento più alto che potrete mai inviare.
- Ha cliccato su un link ad alto intento specifico. Prezzi, una demo, la pagina di iscrizione.
- Ha aperto ripetutamente senza rispondere. Interessato, ma indeciso.
- È diventato silenzioso dopo una conversazione. Quello che quasi nessuno automatizza e dove si perde la maggior parte del fatturato.
- Nessuna reazione dopo l'acquisizione. L'opzione di riserva, e la più debole.
La struttura di una sequenza che funziona
Messaggio uno, immediato. Breve, umano e utile di per sé. Il suo compito è assicurarsi che nessuno resti nel silenzio. La ricerca sui tempi di risposta è inequivocabile riguardo al costo del ritardo, e un riconoscimento immediato vi guadagna le ore di cui avete bisogno per rispondere adeguatamente.
Messaggio due, qualche giorno dopo. Una cosa specifica e utile. Non un "volevo solo sentire come va", che chiede al lettore di fare il lavoro di ricordarsi chi siete.
Messaggio tre. Affrontate l'obiezione reale. La conoscete; è sempre la stessa nel vostro mercato.
Messaggio quattro, la chiusura onesta. "Mi fermo qui a meno che non vogliate che continui." Questo funziona molto meglio di quanto ci si aspetti, perché è l'unico messaggio della sequenza che offre al lettore una via d'uscita facile e dignitosa, e un numero sorprendente di persone sceglie invece l'altra opzione.
Poi fermatevi. Una sequenza che non finisce mai è una sequenza che le persone filtrano.
Scrivere in modo che non sembri automatizzato
Breve. Le email automatizzate lunghe sembrano modelli precompilati perché i modelli precompilati sono dove le persone metto tutto ciò che potrebbero voler dire.
Da una persona a una persona. Niente "noi di". Niente "la contatto in merito a".
Non esagerate con la personalizzazione. L'effetto inquietante nasce dal software che dimostra una conoscenza che un umano non avrebbe rivelato volontariamente. Fare riferimento al fatto che qualcuno ha aperto un'email tre volte è peggio che non dire nulla.
Nessuna urgenza fittizia. Le scadenze non reali sono il modo più rapido per diventare il mittente che le persone archiviano a colpo d'occhio.
Dove la persona deve intervenire
L'automazione dovrebbe fermarsi nel momento in cui arriva un segnale reale. Qualcuno risponde, prenota, o clicca su qualcosa ad alto intento, e la sequenza dovrebbe terminare e passare la mano.
Questo è l'errore di configurazione più comune. Un lead risponde "sì, sono interessato", e due giorni dopo il software invia il messaggio programmato "ci stai ancora pensando?". Tutto quello che la sequenza aveva costruito viene sprecato in una sola riga.
Qualunque strumento usiate, verificate che il rilevamento delle risposte rimuova effettivamente le persone dalla sequenza, e testatelo con una risposta reale piuttosto che fidarvi dell'impostazione. Questo è un punto in cui avere acquisizione, pipeline e invio in un unico sistema aiuta concretamente, perché una risposta registrata contro il contatto è lo stesso record da cui la sequenza sta leggendo. In uno stack assemblato da più prodotti, quel segnale spesso vive in un prodotto diverso.
Il minimo legale, in breve
L'email commerciale automatizzata comporta obblighi. Negli Stati Uniti, le linee guida CAN-SPAM della FTC richiedono intestazioni e righe dell'oggetto accurate, l'identificazione del messaggio come pubblicità quando pertinente, un indirizzo postale fisico, e un link di disiscrizione funzionante e rispettato prontamente. Altre giurisdizioni hanno regole proprie, spesso più severe, sul consenso.
Le sequenze che seguono i consigli sopra tendono a essere conformi quasi incidentalmente, perché brevi, oneste e facili da abbandonare sono al tempo stesso buona pratica e buon marketing.
Testare una sequenza prima che incontri un lead reale
Le sequenze falliscono in modi invisibili dall'editor, perché l'editor mostra messaggi, non percorsi.
Sottoponetevi voi stessi al processo. Iscrivetevi con il vostro indirizzo, usando un nome che notereste, e lasciate scorrere l'intera sequenza. Leggete ogni messaggio quando arriva, nell'intervallo in cui arriva effettivamente, su un telefono. Tre cose emergono immediatamente che non emergono mai in un'anteprima: messaggi che presuppongono un contesto che il lettore non ha, due messaggi che arrivano lo stesso giorno perché sono scattati due trigger, e l'intervallo che è di gran lunga troppo lungo.
Poi fate il test più importante. Rispondete al messaggio uno, come farebbe un lead reale, e confermate che non arrivi nulla di altro. Se il messaggio due si presenta due giorni dopo, la sequenza non è configurata per fermarsi, e quel singolo errore vi costerà più della qualità del testo di ogni messaggio contenuto.
Il follow-up che nessuno scrive
C'è una sequenza che la maggior parte delle attività di affiliazione non ha, ed è di solito quella con il valore più alto disponibile: il follow-up per le persone che sono diventate silenziose dopo una conversazione reale.
Non si tratta di lead freddi. Hanno parlato con voi, hanno espresso interesse, e poi si sono fermati, di solito per motivi che non hanno nulla a che fare con voi. Sono le persone più calde nella pipeline e le meno probabili a essere contattate di nuovo, perché contattarle sembra un'insistenza.
Una sequenza di due messaggi, attivata da quattordici giorni di silenzio dopo una conversazione, converte meglio di quasi qualsiasi cosa inviata a un lead nuovo. Funziona perché è genuinamente ragionevole: avete parlato, poi il silenzio, e una breve nota che chiede se è ancora rilevante è ciò che farebbe una persona.
Frequenza, e sapere quando fermarsi
L'istinto è continuare. Qualcuno non ha risposto, quindi si invia un altro messaggio.
Due cose vanno contro questo istinto. La deliverability si degrada con l'engagement: i provider di caselle di posta osservano se le persone apriscono e rispondono, e una lista che continuate a mailare senza mai ricevere risposta abbassa la qualità della posta che inviate a chi invece risponde. E il messaggio marginale performa peggio ogni volta, quindi il messaggio sette non è sette volte migliore del messaggio uno, è un errore di arrotondamento con un costo reale.
Il lavoro di lunga data di Litmus sul ritorno delle email arriva sempre alla stessa conclusione: il ritorno viene dalla rilevanza e dal momento giusto, non dalla frequenza. Una sequenza di quattro messaggi inviata al trigger giusto supera una sequenza di dodici messaggi inviata secondo un programma, e costa meno in termini di reputazione.
Stabilite una fine. Quando qualcuno la raggiunge senza aver interagito, spostatelo fuori dal follow-up attivo piuttosto che in un'altra sequenza.
Una sequenza che potete copiare oggi
Trigger: arriva un nuovo lead e non ha risposto.
- Immediatamente. Due righe. Riconoscete, dite quando seguirete adeguatamente, e date loro un modo di saltare la coda se lo desiderano.
- Giorno due, se non aperto. Stesso messaggio, oggetto diverso. Non un nuovo messaggio; le persone perdono le cose.
- Giorno quattro, se aperto ma senza risposta. Una cosa specifica e utile relativa a ciò che hanno chiesto. Nessuna richiesta.
- Giorno otto. L'obiezione che sentite più spesso, affrontata direttamente.
- Giorno quattordici. "Lascio questo qui a meno che non vogliate che riprenda in mano la questione."
Ogni passaggio si ferma nel momento in cui rispondono o prenotano. Cinque messaggi, due settimane, e supera la maggior parte di ciò che viene venduto come nurture sofisticato.
Common questions
Quanti messaggi di follow-up dovrebbe avere una sequenza?
Da tre a cinque per la maggior parte delle offerte di affiliazione. Il primo è una conferma di ricezione, quelli centrali portano qualcosa di utile, e l'ultimo chiude il ciclo con onestà. Oltre i cinque, di solito si insegna alle persone a ignorarti.
Il follow-up deve essere attivato dal tempo o dal comportamento?
Dal comportamento quando possibile, dal tempo come ripiego. Un messaggio che arriva perché qualcuno ha aperto il link dei prezzi è pertinente; lo stesso messaggio in un giorno fisso è una comunicazione di massa che è capitata a segno.
Come faccio a evitare che le email automatiche sembrino automatiche?
Scrivile come se fossero da una persona a un'altra persona, tienile brevi e non citare mai qualcosa che il software conosce ma che una persona non avrebbe notato. Il tratto rivelatore è di solito l'eccesso di personalizzazione, non il difetto.
Quando dovrebbe subentrare una persona rispetto alla sequenza?
Nel momento in cui qualcuno risponde, clicca un link ad alta intenzione o prenota un appuntamento. Una sequenza che continua a inviare messaggi dopo un segnale reale è il modo più veloce per vanificare la buona volontà creata.