I consigli sulla lead generation per gli affiliate marketer tendono ad arrivare sotto forma di elenco di canali, che è la forma meno utile che possano assumere. Il canale conta molto meno di due cose di cui quasi nessuno parla: se sai da dove proviene un lead, e cosa succede nell'ora successiva al suo arrivo.
Le fonti, onestamente
Togliendo di mezzo le tattiche, i lead da affiliazione arrivano attraverso un numero ristretto di porte d'ingresso.
Un link da qualche parte sui social. Un link in bio, un link in un post, un link in un commento. È la fonte a più alto volume per la maggior parte delle persone e quella peggio strumentata, perché la piattaforma ti dice quanti clic ha ricevuto e nient'altro su cosa sia successo dopo.
Una pagina dietro ai contenuti. Qualcuno ha letto o guardato qualcosa, e in fondo c'era un'offerta. Più lenta da costruire, lead migliori, e la fonte è facile da tracciare perché la pagina è tua.
Una conversazione. Qualcuno ha chiesto, o qualcuno è stato presentato. La fonte che converte meglio in quasi ogni business e quella che scala peggio, il che è esattamente il motivo per cui il meccanismo di follow-up conta: è l'unico modo in cui le conversazioni sopravvivono al volume.
Traffico a pagamento. Il più veloce da attivare, il più costoso da sbagliare, e completamente dipendente dal fatto che le due voci precedenti siano già solide. Traffico a pagamento verso un processo di follow-up pieno di falle è un modo per comprare la stessa lezione ripetutamente.
Nota che nessuna di queste è esotica. I business che crescono raramente usano una fonte che gli altri non conoscono. Di solito usano le stesse tre porte con una strumentazione migliore alle spalle.
La strumentazione che cambia tutto
Ecco il cambiamento più economico e ad alta leva disponibile: taggare ogni lead con la sua provenienza, nel momento stesso in cui viene acquisito, e assicurarsi che quel tag sopravviva fino alla pipeline.
Sembra contabilità. È la differenza tra sapere che "i social funzionano" e sapere che un post specifico ha prodotto undici lead e due clienti, mentre tre mesi di un altro canale ne hanno prodotti quaranta e nessun cliente.
Il motivo per cui la maggior parte degli stack fallisce in questo è strutturale. Lo strumento di form acquisisce il lead, lo strumento email lo riceve, il CRM lo ottiene per ultimo, se lo ottiene, e il parametro di origine cade da qualche parte nel mezzo. Quando arrivi a guardare la pipeline, ogni lead dice "sito web". Questo è uno degli argomenti pratici più forti a favore del fatto che acquisizione e pipeline vivano nello stesso sistema, che è come Prala lo gestisce: il tag viene attaccato al form ed è ancora lì nella vista della pipeline.
Perché il form merita più attenzione del canale
Ogni campo di un form costa completamenti. È uno dei risultati più costantemente riprodotti nella ricerca sull'usabilità, dal lavoro sui form del Nielsen Norman Group fino agli studi continuativi sull'abbandono di Baymard, e vale in tutti i settori.
Eppure il form di lead da affiliazione standard chiede nome, email, telefono, tipo di business e "cosa stai cercando". Ciascuno di questi campi è stato aggiunto da qualcuno di ragionevole che voleva lead più qualificati. Insieme dimezzano il numero di lead che ottieni, e la qualificazione guadagnata di solito può comunque essere stabilita nella prima risposta.
Chiedi ciò che serve per entrare in contatto. Il resto lo impari nella conversazione.
L'ora che decide tutto
Lo studio più noto su questo tema, pubblicato su Harvard Business Review, ha scoperto che le probabilità di una conversazione significativa crollano rapidamente con il ritardo. Le aziende che rispondevano entro un'ora avevano molte più probabilità di qualificare un lead rispetto a quelle che aspettavano alcune ore, e la curva continua a scendere da lì.
Per un affiliate marketer che lavora da solo, un'ora non è sempre realistico, ed è esattamente per questo che serve l'automazione. Non una sequenza che finge di essere te, ma un riconoscimento immediato che ti guadagna tempo, seguito da un messaggio vero quando riesci ad arrivarci. Il riconoscimento è la differenza tra un lead che aspetta e un lead che va avanti.
Cosa correggere per primo
Se devi scegliere una sola cosa:
- Tagga la fonte al momento dell'acquisizione e controlla che sia ancora lì nella tua pipeline. Un pomeriggio, e ti dice dove spendere tutto il resto.
- Riduci il form. Nome ed email. Misura il cambiamento in due settimane.
- Aggiungi un primo contatto immediato in modo che nessuno resti in silenzio ad aspettare, poi fai follow-up in modo appropriato quando puoi.
Solo dopo queste tre cose ha senso comprare più traffico. Traffico verso un processo che perde lead non è crescita, è una versione più costosa dello stesso risultato.
Il lead che hai già
Prima di tutto quanto sopra, c'è una fonte che quasi nessuno conta mai: i lead già seduti nella pipeline.
Aprila e conta due cose. Quanti non hanno mai ricevuto un messaggio vero da te, e quanti non sono stati contattati da oltre un mese. Nella maggior parte dei business da affiliazione questi due numeri insieme sono maggiori di un mese di nuovi lead, e non costa nulla lavorarci, perché li hai già pagati per acquisirli.
Convertono anche meglio, perché sono arrivati per un motivo e quel motivo spesso non è svanito. Ripulire un arretrato mai lavorato è genuinamente il rendimento più alto per ora disponibile per la maggior parte di chi legge questo articolo, ed è abbastanza poco affascinante da far sì che quasi nessuno lo faccia.
Da dove sono arrivati davvero i lead
L'attribuzione nel marketing di affiliazione è più difficile di quanto suggeriscano le dashboard, e due abitudini colmano la maggior parte del divario senza alcuno strumento particolare.
Tagga al momento dell'acquisizione, non dopo. Un campo nascosto che porta la fonte, scritto nel record del lead nel momento stesso dell'invio. Ricostruirla in seguito dai timestamp è un'ipotesi.
Chiedi, sul form o nella prima risposta. "Come ci hai trovato?" è una domanda a testo libero con un tasso di completamento scarso e un valore sorprendentemente alto, perché intercetta le fonti che nessun tracciamento vede: una raccomandazione, la menzione in un podcast, qualcuno che inoltra la tua email. Le evidenze coerenti degli ultimi anni indicano che una quota significativa del traffico arriva senza alcun referrer utilizzabile, quindi la risposta registrata dalla macchina è sistematicamente incompleta.
Le due cose insieme bastano. Tra il tag e la risposta, saprai entro un mese quali due fonti meritano tutto e quali quattro non meritano nulla.
La qualità batte il volume, ed ecco come scoprirlo
Più lead è l'obiettivo sbagliato quando i lead in più non convertono mai, e l'unico modo per saperlo è tracciare la fonte fino alla chiusura, non solo fino all'acquisizione.
Conta, per fonte: lead acquisiti, lead che hanno risposto, lead che hanno raggiunto una conversazione vera, lead chiusi. Una fonte che produce quaranta lead al mese con una chiusura del 2% vale meno di una che ne produce otto al 25%, e su una dashboard di lead acquisiti la prima sembra cinque volte migliore.
Questo è un foglio di calcolo a cinque colonne o una singola vista del CRM, e cambierà dove spendi denaro più velocemente di qualsiasi altra misurazione tu possa fare.
La costanza batte le campagne
Lo schema ricorrente nei business con un flusso di lead stabile non è un canale migliore, è una cosa più piccola fatta con maggiore regolarità.
Un post a settimana per un anno supera un mese eroico seguito dal silenzio, per ragioni che riguardano soprattutto la capitalizzazione nel tempo: il pubblico che ti trova nel terzo mese è ancora lì nel nono, e le superfici algoritmiche che veicolano i contenuti premiano la regolarità. L'approccio a campagne produce un picco, una pipeline che si svuota, e la decisione di lanciare un'altra campagna.
Scegli il volume più piccolo che puoi sostenere davvero insieme al lavoro vero e proprio, e mantienilo. È una risposta meno eccitante di una tattica di crescita, ed è quella che produce una pipeline che non si prosciuga mai.
Common questions
Qual è la migliore fonte di lead per il marketing di affiliazione?
Quella che si può ripetere. Per la maggior parte delle attività di affiliazione è un link nella bio social, una landing page dietro un contenuto, o una conversazione diretta. La fonte migliore è di solito quella che già produce lead ma non è mai stata misurata correttamente.
Di quanti lead ha bisogno un affiliate marketer?
Meno di quanto si pensi, se il follow-up è puntuale. Raddoppiare il tasso di contatto sui lead esistenti batte quasi sempre il raddoppio del volume di lead, perché la seconda opzione raddoppia anche il follow-up che già non si riesce a gestire.
Perché dovrei tracciare da dove arriva un lead?
Senza questa informazione ogni lead sembra identico e non si può capire quale sforzo stia funzionando, quindi si continua a finanziarli tutti. Etichettare la fonte al momento dell'acquisizione è lo strumento di misurazione più economico dell'intera attività.
Quanto velocemente dovrei fare follow-up con un nuovo lead?
Entro un'ora, se possibile. Le ricerche sui tempi di risposta mostrano costantemente un forte calo dopo quel limite, e il costo del ritardo non è una trattativa più lenta, di solito è nessuna trattativa.