La maggior parte delle pipeline di affiliazione è in realtà un elenco di nomi in uno strumento che supporta le fasi. Non è la stessa cosa di una pipeline, e la differenza si vede nei ricavi.
Un elenco vi dice chi esiste. Una pipeline vi dice cosa fare stamattina.
Le fasi che vale la pena avere
Utilizzate fasi denominate in base a cose che accadono davvero nel vostro processo. Se una fase non cambia ciò che fate dopo, eliminatela.
Per la maggior parte delle attività di affiliazione, questo è sufficiente:
Nuovo. Sono arrivati, nessuno ha ancora parlato con loro. Contattato. È partito un vero primo messaggio. In conversazione. Hanno risposto. È l'unica fase in cui l'affare è davvero vivo per scelta di qualcun altro. Decisione. Hanno ciò che serve loro e stanno decidendo. Chiuso, vinto o perso.
Cinque fasi. Qualsiasi cosa più elaborata è di solito importata da un processo di vendita aziendale e silenziosamente smetterà di essere aggiornata entro un mese, momento in cui la pipeline è peggio che inutile perché sembra autorevole ed è sbagliata.
I due numeri
Dimenticate per un attimo i tassi di conversione. Due conteggi predicono i ricavi meglio di qualsiasi altra cosa, ed entrambi sono imbarazzantemente semplici.
Quanti lead non hanno avuto alcun contatto. Ognuno è un lead che avete pagato e non utilizzato. Le ricerche sui tempi di risposta sono chiare: il valore decade in fretta, quindi questo numero non è un arretrato, è una perdita in corso.
Quanti non si sono mossi in quattordici giorni. Questi sono quelli che muoiono silenziosamente. Nessuno decide di abbandonarli; smettono semplicemente di essere la cosa più urgente, giorno dopo giorno, finché non diventano freddi.
Se questi due numeri sono vicini allo zero, la pipeline funziona, quasi indipendentemente da cosa dica il tasso di conversione. Se non lo sono, nessuna quantità di nuovo traffico aiuta, perché i nuovi lead si uniranno alla stessa coda.
Perché le pipeline marciscono
L'aggiornamento è manuale e noioso. Se spostare un lead tra le fasi richiede diversi click in uno strumento che dovete ricordarvi di aprire, non accadrà in una giornata impegnativa, e le giornate impegnative sono quelle che contano.
Le fasi non corrispondono alla realtà. Qualcuno prenota una chiamata e non c'è una fase per questo, quindi resta in "contattato" per due settimane, identico a chi vi ha ignorato.
Niente viene mai perso. Segnare un lead come perso sembra ammettere un fallimento, quindi la pipeline si accumula. Dopo sei mesi, metà delle voci sono morte e la vista non significa più nulla.
La soluzione per il primo problema è strutturale: la pipeline dovrebbe aggiornarsi da sola dove possibile. Una prenotazione dovrebbe spostare il lead. Una risposta dovrebbe spostare il lead. Se il vostro sistema sa che queste cose sono accadute e non agisce di conseguenza, state facendo una contabilità che il software potrebbe fare al posto vostro.
Lavorarci, ogni giorno
La pipeline si guadagna il suo mantenimento con un'unica abitudine: un breve passaggio, alla stessa ora ogni giorno, rispondendo a una domanda. Chi ha bisogno di qualcosa da me prima di stasera?
Di solito sono tra le tre e le sei persone. Nuovi lead senza contatto, risposte in attesa di voi, e qualsiasi cosa nella fase di decisione che si è fatta silenziosa. Ci vogliono dieci minuti se la pipeline è onesta, ed è il tratto di dieci minuti più prezioso della giornata.
Tutto il resto, compreso il reporting, può aspettare un passaggio settimanale.
Cosa cambia quando crescete
La prima assunzione, o il primo partner, spezza una pipeline che viveva in parte nella vostra testa. Improvvisamente il contesto non scritto conta: chi ha già parlato con questa persona, cosa è stato promesso, se questo lead proviene dal canale costoso o da quello gratuito.
Due cose devono essere vere prima di quella transizione, ed entrambe sono più facili da stabilire ora che in seguito. Ogni lead deve avere un proprietario, e ogni lead deve avere la sua origine associata fin dall'acquisizione. Senza il primo, i lead cadono tra le persone. È esattamente a questo che servono modelli condivisi, script e un'unica vista della pipeline, ed è utile costruire l'abitudine mentre la pipeline è ancora abbastanza piccola da sistemare a basso costo.
Leggere una pipeline in trenta secondi
Una pipeline che richiede analisi per essere interpretata non verrà guardata. La prova di una buona pipeline è se la sua forma vi dice qualcosa prima ancora di leggere i nomi.
Sbilanciata in alto. Molti in "nuovo", pochi più avanti. O i lead arrivano più velocemente di quanto riusciate a contattarli, oppure il primo messaggio non funziona. Controllate il numero di non contattati: se è alto, è una questione di capacità; se è basso, è il messaggio.
Sbilanciata al centro. Tutti sono "in conversazione" e niente si chiude. Di solito manca la richiesta esplicita. Le persone raramente si bloccano perché hanno bisogno di più informazioni; si bloccano perché nessuno ha chiesto loro di decidere.
Vuota in alto, affollata in basso. Comoda e pericolosa. State lavorando bene la coorte attuale e non generando nulla dietro di essa. È la forma che precede un trimestre negativo, ed è invisibile se guardate solo i ricavi, perché i ricavi sono ancora buoni quando questa forma appare.
Piatta. Grossomodo uniforme tra le fasi, in movimento costante. Questo è l'aspetto di una pipeline funzionante ed è più raro di quanto si pensi.
Igiene del cambio di fase
Due regole mantengono onesta una pipeline, ed entrambe sono impopolari.
Ogni lead ha un'azione successiva con una data. Non uno stato, un'azione. "Ricontattare giovedì" è un'azione successiva. "In conversazione" non lo è. Un lead senza questa azione è concluso oppure dimenticato, e segnare quale dei due è l'intero lavoro.
Niente torna indietro in silenzio. Se un lead in decisione tace per tre settimane, questa è un'informazione, e riportarlo a "in conversazione" senza annotare il motivo la distrugge. Annotate il motivo. I pattern in quei motivi sono il dato più utile che la pipeline produce, e quasi nessuno li raccoglie.
Il passaggio settimanale
Il passaggio giornaliero risponde a chi ha bisogno di qualcosa oggi. Un passaggio settimanale separato, quindici minuti, risponde a domande diverse.
Quali lead non si sono mossi in due settimane, e sono davvero ancora vivi? Quale fonte ha prodotto i lead arrivati alla decisione questo mese, rispetto a quale ha prodotto più lead in assoluto? Qual è il motivo più comune per cui le persone si sono bloccate?
Quella terza domanda è quella che cambia il business. Se quattro persone questo mese si sono bloccate sulla stessa obiezione, quell'obiezione appartiene alla sequenza di follow-up, alla landing page e alla prima conversazione. La maggior parte delle pipeline contiene quella risposta e nessuno va a cercarla.
Proprietari, prima che ne abbiate bisogno
Assegnate un proprietario a ogni lead adesso, mentre la risposta siete sempre voi.
Sembra una burocrazia inutile per un'attività di una sola persona, e lo è, fino alla settimana in cui portate qualcuno ad aiutarvi e scoprite che "chi ha già parlato con questa persona" è una conoscenza che esiste solo nella vostra memoria. A quel punto, retroattivare la proprietà su quattrocento lead è un pomeriggio passato a indovinare.
Lo stesso ragionamento vale per l'etichettatura della fonte, e per l'annotare ciò che avete promesso invece di ricordarlo a memoria. Niente di tutto questo ripaga oggi. Tutto è enormemente più economico da stabilire ora piuttosto che nel momento in cui diventa urgente, che è immancabilmente un momento in cui siete già impegnati.
Come si presenta una pipeline in buona salute
Una pipeline funziona quando tre cose sono vere contemporaneamente. Nessuno è rimasto non contattato. Niente è rimasto fermo per due settimane senza un motivo registrato. E potete rispondere, senza aprire un report, a quale fonte sta producendo i lead che effettivamente si chiudono.
La maggior parte delle pipeline fallisce su tutti e tre i punti, e la soluzione raramente è uno strumento migliore. È una pipeline più piccola, mantenuta onestamente, lavorata per dieci minuti al giorno.
Common questions
Quali fasi dovrebbe avere una pipeline di affiliati?
Quattro o cinque, denominate in base a ciò che accade realmente: nuovo, contattato, in conversazione, decisione, chiuso. Se una fase non cambia ciò che si fa dopo, è un'etichetta e non una fase.
Come faccio a sapere se la mia pipeline è sana?
Due numeri. Quanti lead non hanno avuto alcun contatto e quanti non si sono mossi in quattordici giorni. Entrambi dovrebbero essere vicini allo zero, e nella maggior parte delle pipeline non lo sono.
Quanti lead dovrebbero esserci in una pipeline di affiliati?
Meno di quanti ne tenga la maggior parte delle persone. Una pipeline piena di lead che non contatterete mai non è ottimismo, è rumore che nasconde quelli attivi.
Quando dovrei segnare un lead come perso?
Quando avete smesso di avere intenzione di contattarlo. Lasciarlo aperto non costa nulla nello strumento, ma costa molto in chiarezza, perché fa sembrare la pipeline più attiva di quanto lo sia il business.