Cercate un CRM e troverete prodotti pensati per un'organizzazione di vendita: territori, quote, aggregazione delle previsioni, dashboard per i manager. Sono buoni prodotti. Sono anche costruiti attorno a un presupposto che non regge per il marketing di affiliazione, ovvero che chi usa il CRM e chi ne legge i report siano due persone diverse.
Quando l'intero team di vendita siete voi, la maggior parte di un CRM tradizionale è overhead. Ecco cosa resta, e quanto vale.
L'unica cosa che un CRM deve fare
Un CRM ha esattamente un compito insostituibile: assicurarsi che nessuno che ha alzato la mano venga dimenticato.
Tutto il resto — reportistica, previsioni, scoring — è un affinamento di questo. Se uno strumento fa tutti gli affinamenti e lascia comunque un lead fermo per nove giorni, ha fallito nell'unica cosa che contava.
Vale la pena essere diretti su questo punto perché è misurabile. Il classico studio sui tempi di risposta ai lead pubblicato su Harvard Business Review ha rilevato che le aziende che rispondevano entro un'ora avevano probabilità nettamente maggiori di avere una conversazione significativa rispetto a quelle che rispondevano anche solo poche ore dopo, e il decadimento da lì in poi è ripido. Nulla nel vostro stack recupera un lead diventato freddo al quarto giorno.
Cosa conta quando siete voi l'intero team
La fonte del lead, associata al momento dell'acquisizione e mai persa. Dovete sapere che questa persona è arrivata da un post, una pagina o un link specifico, e questa informazione deve rimanere associata anche quando guardate la pipeline tre settimane dopo. Un numero sorprendente di configurazioni la perde nel passaggio tra lo strumento del form e il CRM, e a quel punto ogni lead sembra identico e non riuscite più a capire quale dei vostri sforzi stia funzionando.
Fasi che riflettono ciò che fate davvero. La maggior parte dei CRM viene fornita con un processo di vendita inventato per il software enterprise: qualificazione, discovery, proposta, negoziazione. Se il vostro processo reale è "nuovo, ci ho parlato, ho mandato il materiale, si è iscritto, usate quelle fasi. Una pipeline che dovete tradurre è una pipeline che smettete di aggiornare.
Follow-up che avviene senza di voi. La differenza tra un database e un CRM è che un CRM può agire. Le sequenze che si attivano perché qualcuno ha aperto un link, prenotato una chiamata, o è rimasto in silenzio per cinque giorni sono la funzionalità che ripaga l'abbonamento. Gli invii massivi basati sul calendario non sono la stessa cosa.
Una vista che risponde a "chi oggi". Non una dashboard di totali. La domanda quotidiana è quali tre persone hanno bisogno di un messaggio da parte mia prima di pranzo, e un buon CRM risponde a questo nella prima schermata.
Cosa conta meno di quanto suggeriscano i fornitori
Le previsioni. Prevedere il fatturato del prossimo trimestre è un esercizio utile per un team con un consiglio di amministrazione. Da soli, la previsione è "le persone nella fase tre, più o meno".
Il lead scoring. Lo scoring automatico funziona bene con migliaia di lead e una definizione coerente di "buono". Con decine di lead, sapete già chi è caldo, e un punteggio che vi contraddice verrà ignorato.
La personalizzazione approfondita. Oggetti personalizzati e permessi a livello di campo sono il modo in cui i CRM enterprise giustificano il loro prezzo. Sono anche il modo in cui le implementazioni durano sei mesi. Se state valutando qualcosa che richiede un partner per l'installazione, siete nella fascia sbagliata del mercato.
La questione dell'integrazione, onestamente
Il consiglio abituale è scegliere il miglior CRM e collegarlo a tutto il resto. Funziona quando qualcuno è responsabile delle connessioni.
Il modo in cui fallisce un operatore singolo è specifico e vale la pena nominarlo: le integrazioni si rompono silenziosamente. Una sincronizzazione che si è interrotta martedì scorso non vi manda un messaggio. Ve ne accorgete quando un lead dice di non aver mai ricevuto l'email, che è anche il momento in cui il lead è perso. Questo è l'argomento più forte per avere acquisizione, pipeline e follow-up in un unico prodotto anziché in tre — non perché la versione integrata sia più elegante, ma perché non c'è alcuna giuntura che possa rompersi.
Prala è costruito su questa visione: il form che acquisisce il lead, la pipeline in cui atterra, e la sequenza che effettua il follow-up sono lo stesso sistema, quindi non c'è nulla da tenere sincronizzato.
Come valutarne uno in un pomeriggio
Non avviate una prova e leggete l'elenco delle funzionalità. Fate questo, invece.
Importate cinquanta contatti reali. Costruite le fasi della pipeline che usate davvero. Impostate una sequenza di follow-up che si attivi su un comportamento reale. Poi rispondete, dalla prima schermata, a chi va contattato oggi.
Se questo ha richiesto più di un pomeriggio, lo strumento è più pesante di quanto la vostra attività richieda. Se rispondere all'ultima domanda ha richiesto la costruzione di un report, lo strumento è pensato per qualcuno che ha un manager.
I cinque campi che bastano
I CRM falliscono nelle attività di affiliazione essendo troppo ricchi, non troppo poveri. Un record con quaranta campi è un record che nessuno compila, e un record compilato a metà è peggio di nessun record perché smettete di fidarvi della pipeline.
Cinque campi portano quasi tutto il valore:
Fonte. Da dove sono arrivati, scritto al momento dell'acquisizione. Questo è il campo che vi dice dove spendere denaro.
Fase. Dove si trovano ora. Quattro o cinque fasi, non di più.
Azione successiva e data. Cosa farete e quando. Un lead senza questo è o concluso o dimenticato.
Ultimo contatto. Compilato automaticamente da qualunque cosa abbia inviato il messaggio, non da voi. Se mantenerlo è un lavoro manuale, sarà sbagliato entro due settimane.
Una nota in testo libero. Cosa vogliono davvero, con le vostre parole. Questo è il campo che fa sembrare, in una conversazione tre settimane dopo, che ve li ricordiate, ed è quello che nessun campo strutturato può sostituire.
Tutto il resto è facoltativo. Aggiungete campi quando una domanda specifica che continuate a porvi non trova risposta, mai in anticipo.
Migrare senza perdere quindici giorni
Passare da un foglio di calcolo, o da un CRM che ha smesso di andare bene, fallisce in modi prevedibili.
Esportate ciò che avete e osservatelo prima di importare qualsiasi cosa. Deduplicate per email. Decidete, esplicitamente, cosa succede ai lead senza indirizzo email — di solito non sono lead. Mappate manualmente la vostra colonna di stato esistente sulle nuove fasi, perché una mappatura automatica produrrà quattrocento record in "nuovo".
Poi importate in due passaggi: prima cinquanta record, controllateli con attenzione, e solo dopo il resto. Un'importazione difettosa scoperta a cinquanta record richiede venti minuti; scoperta a duemila richiede un giorno intero, e a quel punto la tentazione è di conviverci.
Conservate la vecchia esportazione. Per un mese vorrete verificare qualcosa rispetto ad essa.
Il report che nessuno costruisce, e dovrebbe
La maggior parte della reportistica CRM risponde a "quanti". La domanda utile è "cosa è successo a quelli che non si sono chiusi".
Una volta al mese, prendete i lead diventati dormienti e leggete le note. Raggruppateli in modo grezzo: non adatto, tempismo sbagliato, prezzo, si sono dileguati, non si sono mai davvero coinvolti. Cinque minuti di lettura, e la distribuzione vi dirà qualcosa che nessuna dashboard vi dirà.
Se la maggior parte è "non adatto", il problema è a monte, nella generazione dei lead, e nessuna disciplina di pipeline lo risolve. Se la maggior parte è "si sono dileguati", il problema è il follow-up. Se la maggior parte è "prezzo", il problema è l'offerta o il pubblico.
Tre risposte completamente diverse, e non potete sapere di quale avete bisogno da un tasso di conversione.
Quando avete superato il foglio di calcolo
La risposta onesta è che un foglio di calcolo va bene per un po', e ci sono tre segnali specifici che indicano che ha smesso di andare bene.
Avete perso un follow-up che intendevate fare, più di una volta. Qualcun altro deve vedere la pipeline e vi ritrovate a spiegare le colonne. Oppure non riuscite a rispondere a "chi dovrei contattare oggi" senza leggere ogni riga.
Uno qualsiasi di questi è il momento. Prima di essi, un CRM è overhead senza alcun ritorno — e passare presto non è dannoso, ma non è la priorità che sembra. Dopo di essi, il foglio di calcolo vi costa lead, silenziosamente, e il costo si accumula.
Common questions
Gli affiliate marketer hanno bisogno di un CRM?
Quando si hanno più lead di quanti se ne possano tenere a mente, sì. La soglia è più bassa di quanto si pensi, di solito tra trenta e cinquanta conversazioni attive, e arriva prima che l'attività sembri grande.
Cosa rende un CRM adatto specificamente all'affiliate marketing?
Un tagging della fonte del lead che sopravvive fino alla pipeline, follow-up che si attivano in base al comportamento, e una vista pensata per una sola persona che non presupponga un manager. La maggior parte dei CRM enterprise fallisce su quest'ultimo punto: sono costruiti per riportare verso l'alto.
Posso usare un foglio di calcolo invece di un CRM?
Per un po'. Un foglio di calcolo conserva bene i dati e non fa nulla con essi. Nel momento in cui vuoi che il follow-up avvenga senza doverlo ricordare tu, hai bisogno di qualcosa in grado di agire su una riga, ed è quella la linea che un foglio di calcolo non supera.
Quanto tempo ci vuole per passare a un CRM?
Importare i contatti richiede un pomeriggio. Fidarsi richiede circa due settimane, perché continui a controllare il vecchio sistema. La migrazione che fallisce è quella in cui entrambi i sistemi girano in parallelo per un mese.