Funnel è una parola che ha cambiato significato nel tempo. È nata per descrivere il modo in cui un gruppo di persone si restringe man mano che si avvicina all'acquisto, e oggi indica di solito "un insieme di pagine che ho costruito con uno strumento acquistato allo scopo".
Questo slittamento conta, perché cambia ciò che le persone ottimizzano. Se un funnel è una sequenza di pagine, si ottimizzano le pagine. Se un funnel è il processo attraverso cui degli sconosciuti diventano lead conosciuti in uno stato su cui si può agire, si ottimizza tutt'altro, e di solito non è la pagina.
Partire dalla pipeline, non dalla pagina
La domanda da porsi per prima non è cosa debbano dire le pagine. È: quando qualcuno esce dall'altro capo, cosa ho ottenuto?
Come minimo si vuole un nome, un modo per contattare la persona e la conoscenza della sua provenienza. Se si chiede di più, occorre poter dire quale decisione cambia grazie a quell'informazione aggiuntiva. Quasi sempre la risposta onesta è nessuna, e quel campo sta solo costando completamenti inutilmente.
Poi: in quale stato dovrebbe trovarsi la persona? Un lead che ha compilato un modulo e un lead che ha prenotato una chiamata non sono la stessa persona e non dovrebbero entrare nella stessa fase. Il vero output del funnel è un record taggato e collocato in una fase, non una pagina di ringraziamento.
Meno passaggi di quanto si pensi
Il consiglio standard è un funnel a più passaggi: iscrizione, pagina di valore, offerta, upsell. Funziona, nella circostanza specifica in cui ogni passaggio porta davvero una decisione che il precedente non poteva contenere.
Più spesso, i passaggi esistono perché lo strumento li ha resi facili da creare. Ogni passaggio in più è un altro punto in cui perdere persone, e la perdita si accumula: tre passaggi all'ottanta percento ciascuno lasciano circa la metà.
Una singola pagina con un'unica azione chiara supera una sequenza elaborata molto più spesso di quanto l'industria del funnel-building lasci intendere. Le ricerche sulla lettura di Nielsen Norman Group spiegano il motivo: le persone scansionano le pagine invece di leggerle, cogliendo i titoli e le prime parole di una riga. Una pagina costruita su un'argomentazione persuasiva presuppone un lettore che non c'è. Una pagina che dice cos'è e cosa succede dopo sopravvive alla scansione.
Si costruisce il secondo passaggio quando si ha la prova che il primo converte e che qualcosa di specifico va perso dopo di esso.
Le cose che davvero muovono la conversione
Velocità. I Core Web Vitals sono un fattore di ranking, ma qui è un aspetto secondario. L'effetto primario è che le persone abbandonano le pagine lente. Se la landing page carica un video di sfondo e tre script di tracciamento prima che il titolo compaia, si sta pagando per traffico che rimbalza prima di leggere qualsiasi cosa.
Un'unica azione. Una pagina con un modulo, un link per il calendario, un widget di chat e un'iscrizione alla newsletter non offre scelta, offre esitazione.
Continuità onesta. La pagina dovrebbe dire ciò che diceva la cosa che vi ha portato la persona. Il traffico proveniente da un articolo sul tracciamento dei lead non dovrebbe atterrare su una panoramica generica della piattaforma. Questa è la falla più comune nei funnel affiliati ed è la più facile da correggere.
Un modulo che finisce. Due campi, visibili, senza dover scorrere per trovare il pulsante.
Dove i funnel si rompono silenziosamente
La rottura non avviene quasi mai sulla pagina. Avviene alla giunzione.
Un funnel costruito in uno strumento, che acquisisce dati in un secondo e notifica un terzo, ha due giunture. Le giunture falliscono in silenzio: un modulo smette di inviare, un webhook scade, una mappatura cambia. Nulla vi avvisa, perché dal punto di vista di ciascuno strumento non è successo niente di sbagliato. Lo si scopre quando qualcuno dice di aver compilato il modulo la settimana scorsa.
Se non si costruisce nient'altro deliberatamente, si costruisca almeno la giunzione. O si mantengono acquisizione e pipeline in un unico sistema, oppure si imposta un controllo ricorrente che invii un vero lead di prova e confermi che arrivi dove dovrebbe. La seconda opzione è gratuita e quasi nessuno la mette in pratica.
Un funnel che vale la pena copiare
Per la maggior parte delle attività di affiliazione, questo basta:
- Una pagina, allineata a ciò che vi ha portato le persone, che si carica velocemente.
- Un modulo: nome, email e un campo nascosto che porta la fonte.
- All'invio: una conferma immediata, il lead nella pipeline alla prima fase, taggato con la sua provenienza.
- Una sequenza di follow-up che parte da un comportamento, non da un timer.
Questo è un funnel completo. Sta in una pagina e in un pomeriggio, e il suo output è una pipeline da cui si può realmente lavorare, che è l'unica misura di un funnel che conti davvero.
I quattro numeri che dicono dove si è rotto
Un funnel con un solo tasso di conversione non dice nulla di utile. Un funnel con quattro numeri dice esattamente quale passaggio correggere.
Visite alla pagina. Non sessioni, non impressioni. Persone che sono arrivate.
Moduli iniziati. Chiunque abbia digitato in un campo. Il divario tra questo numero e le visite è un problema di pagina: la promessa sulla pagina non corrisponde alla promessa che ha portato lì la persona, oppure ci vuole troppo tempo per capire cosa si sta offrendo.
Moduli completati. Il divario tra inizi e completamenti è un problema di modulo, ed è quasi sempre il numero di campi o un campo a cui le persone non vogliono rispondere. Il numero di telefono è il solito colpevole.
Prime risposte. Il divario tra completamenti e risposte è un problema di follow-up. Le persone hanno fornito i propri dati e poi non hanno sentito nulla che valesse la pena di una risposta.
Quattro numeri, quattro correzioni distinte. La maggior parte delle persone traccia il primo e l'ultimo, conclude "il funnel converte al 2%", e non ha idea di quale dei tre problemi diversi affrontare.
La velocità della landing page è un problema di conversione
Le soglie dei Core Web Vitals di Google esistono perché la ricerca sottostante continuava a trovare la stessa cosa: man mano che il tempo di caricamento sale, la conversione scende, e scende più bruscamente sulle connessioni mobili, che è dove vive principalmente il traffico affiliato.
L'implicazione pratica è poco affascinante. Una landing page ha bisogno di un titolo, un breve testo, un modulo e, al massimo, un'immagine. Ogni widget incorporato, script di tracciamento, bolla di chat e file di font è una tassa sul numero in cima al funnel, e la maggior parte di essi non guadagna nulla.
Se una pagina impiega più di circa due secondi a diventare utilizzabile su uno smartphone di fascia media con dati mobili, quella è la correzione con la maggiore leva disponibile, e di solito è questione di eliminare cose piuttosto che costruirle.
Un funnel per offerta, non un funnel unico
L'istinto, con un funnel che funziona, è di inviarci tutto. Bisogna resistere.
Una pagina converte perché la sua promessa corrisponde al motivo per cui il visitatore ha cliccato. Se si mandano tre pubblici diversi verso un'unica pagina, questa può corrispondere solo a uno di essi, quindi due dei tre convertono peggio di quanto farebbero su una pagina scritta per loro.
Duplicare una pagina e cambiare il titolo e il primo paragrafo richiede venti minuti. Di solito è una differenziazione sufficiente perché conti, e significa che ogni fonte ottiene una pagina che le parla direttamente, mantenendo comunque un unico modulo e un'unica pipeline di base.
Il passaggio dopo il modulo
La maggior parte dei consigli sui funnel si ferma al pulsante di invio, che è invece dove inizia il vero lavoro.
Si decida, prima di costruire qualsiasi cosa, cosa succede nei primi sessanta secondi dopo che qualcuno ha inviato il modulo. Non la pagina di ringraziamento: la sostanza. Cosa arriva nella loro casella di posta, cosa dice e cosa chiede loro di fare dopo.
Se la risposta è "un'email di conferma", il funnel sta acquisendo lead e non generando nulla. Il primo messaggio è il momento di massima attenzione che si otterrà mai da quella persona, e spenderlo con "grazie, la ricontatteremo" spreca i trenta secondi più preziosi dell'intera sequenza.
Common questions
Quante pagine dovrebbe avere un funnel affiliate?
Il minimo necessario a sostenere la decisione. Una pagina e un modulo costituiscono un funnel completo e superano una sequenza di cinque passaggi nella maggior parte dei casi, perché ogni passaggio in più è un'occasione in più per perdere persone.
Serve un funnel builder, o basta una landing page?
Una landing page è sufficiente finché non si hanno prove che un passaggio aggiuntivo specifico migliora la conversione. Si acquista il builder quando si sa cosa costruire, non per scoprirlo.
Qual è la differenza tra un funnel e una pipeline?
Un funnel è l'insieme di pagine che una persona attraversa prima che tu sappia chi è. Una pipeline sono le fasi che attraversa dopo. I funnel attirano attenzione perché sono visibili; le pipeline sono dove il fatturato viene davvero vinto o perso.
Ogni campagna dovrebbe avere il proprio funnel?
Un proprio punto di ingresso, sì, per poter distinguere le campagne. Un proprio insieme di pagine, raramente. Pagine duplicate moltiplicano la manutenzione e frammentano i dati senza alcun vantaggio.