アフィリエイトマーケター向けのリード獲得アドバイスは、たいていチャネルの一覧という形で提供されますが、それは最も役に立たない形式です。チャネルそのものは、ほとんど誰も語らない次の2点に比べればさほど重要ではありません。すなわち、そのリードがどこから来たのかを把握しているかどうか、そして到着してから1時間の間に何が起きるか、という2点です。
正直に言うと、ソースはこうなっている
戦術を取り除いてみると、アフィリエイトのリードはごく少数の入口からやってきます。
ソーシャル上のどこかにあるリンク。 プロフィールのリンク、投稿内のリンク、コメント内のリンク。ほとんどの人にとって最も流入量の多いソースであり、同時に最も計測が不十分なソースでもあります。プラットフォームが教えてくれるのはクリック数だけで、その後何が起きたかは何も分かりません。
コンテンツの先にあるページ。 誰かが何かを読んだり見たりして、その最後にオファーがあった、というパターンです。構築には時間がかかりますが、質の良いリードが得られ、ページが自分のものなのでソースの追跡も簡単です。
会話。 誰かが質問した、あるいは誰かが紹介された、というケースです。ほぼどんなビジネスにおいても最もコンバージョン率の高いソースであり、同時に最もスケールしにくいソースでもあります。だからこそフォローアップの仕組みが重要なのです。それこそが、会話を量に負けずに生き残らせる唯一の方法だからです。
有料トラフィック。 立ち上げは最速ですが、間違えたときのコストが最も高く、上記2つがしっかり固まっていることに完全に依存します。フォローアッププロセスに穴が空いたまま有料トラフィックを流すのは、同じ教訓を何度も買い直すようなものです。
これらのどれも目新しいものではないことに注目してください。成長するビジネスが、他社の知らないようなソースを使っていることは滅多にありません。たいていは同じ3つの入口を、より良い計測体制の下で使っているだけなのです。
すべてを変える計測の仕組み
利用可能な中で最も安価で効果の高い変化はこれです。すべてのリードに、獲得の瞬間にどこから来たかのタグを付け、そのタグがパイプラインまで確実に引き継がれるようにすることです。
これは単なる事務作業のように聞こえます。しかし実際には、「ソーシャルはうまくいっている」と漠然と知っていることと、ある特定の投稿が11件のリードと2人の顧客を生み出した一方で、別のチャネルは3か月かけて40件のリードを生んだが顧客はゼロだった、と具体的に知っていることの違いを生み出します。
たいていのスタックがここで失敗するのは、構造的な理由によるものです。フォームツールがリードを取得し、メールツールがそれを受け取り、CRMは(もし届くとしても)最後に受け取り、その途中のどこかでソースのパラメータが落ちてしまいます。パイプラインを見る頃には、すべてのリードが「website」としか表示されません。これは、獲得とパイプラインが同一システム内に存在すべきだという最も強力な実践的根拠の一つであり、Pralaはまさにそのように扱っています。すなわち、タグはフォームの時点で付与され、パイプラインビューでもそのまま残っているのです。
チャネルよりもフォームに注意を払う価値がある理由
フォームの各項目は、それぞれ完了率を下げるコストを伴います。これはユーザビリティ研究の中でも最も一貫して再現されてきた知見の一つであり、Nielsen Norman Groupのフォームに関する研究からBaymardの継続的な離脱研究に至るまで、業種を問わず成り立っています。
それにもかかわらず、標準的なアフィリエイトのリードフォームは、名前、メールアドレス、電話番号、ビジネスの種類、そして「何をお探しですか」まで尋ねてきます。それぞれの項目は、より質の高いリードを得たいと考えた、もっともな理由を持つ誰かによって追加されたものです。しかし、それらをすべて合わせると、得られるリード数は半減し、しかもそこで得ようとした情報の質は、たいてい最初の返信の中で確認できるものです。
連絡を取るために必要な情報だけを尋ねましょう。それ以外は会話の中で知ればよいのです。
すべてを決める1時間
この点に関する最もよく知られた研究は、Harvard Business Reviewに掲載されたもので、意味のある会話が成立する確率は、遅れとともに急速に崩れ落ちることを明らかにしています。1時間以内に対応した企業は、数時間待ってから対応した企業に比べてリードを見込み客化できる確率がはるかに高く、そこから先も曲線は下がり続けます。
一人で活動しているアフィリエイトマーケターにとって、1時間以内という対応が常に現実的とは限りません。だからこそ、自動化が力を発揮する場面なのです。あなた本人になりすますようなシーケンスではなく、時間を稼ぐための即座の受領確認と、それに続いて、あなたの手が空いたときに送る本物のメッセージです。この受領確認の有無こそが、待ってくれるリードと、そのまま去っていくリードとの分かれ目になります。
まず何を直すべきか
もし一つだけ選ぶとしたら、次のようにしてください。
- 獲得時点でソースにタグを付け、それがパイプラインにもきちんと残っているか確認しましょう。半日あれば済み、残りの何にお金を使うべきかを教えてくれます。
- フォームを削ぎ落とす。 名前とメールアドレスだけにします。2週間かけて変化を測定してください。
- 即座の最初の接触を追加する。 誰も無言のまま待たされることのないようにし、その後、時間ができたときにきちんとフォローアップしましょう。
この3つを終えて初めて、追加のトラフィックを買うことに意味が出てきます。リードを取りこぼすプロセスにトラフィックを流し込むことは成長ではなく、同じ結果をより高いコストで買っているに過ぎません。
すでに手元にあるリード
上記のどれよりも先に、ほとんどの人が数え忘れているソースがあります。それは、すでにパイプラインの中に眠っているリードです。
パイプラインを開いて、次の2つを数えてみてください。あなたから一度も本物のメッセージを受け取っていないリードの数と、1か月以上連絡が取られていないリードの数です。ほとんどのアフィリエイトビジネスでは、この2つを合わせた数は、1か月分の新規リードよりも多くなります。しかも、それらに取り組むための追加コストはゼロです。獲得のための費用はすでに支払い済みだからです。
さらに、これらのリードはコンバージョン率も高い傾向にあります。何らかの理由があって流入してきており、その理由がまだ消えていないことが多いからです。手付かずのバックログを整理することは、この記事を読んでいるほとんどの人にとって、1時間あたりの見返りとして間違いなく最大のものであり、しかも地味すぎるがゆえに、ほとんど誰も実行していません。
リードは実際どこから来たのか
アフィリエイトマーケティングにおけるアトリビューションは、ダッシュボードが示唆するよりもずっと難しいものです。しかし、特別なツールがなくても、2つの習慣でそのギャップの大部分を埋めることができます。
後からではなく、獲得の瞬間にタグを付ける。 ソースを保持する隠しフィールドを、送信された瞬間にリードレコードへ書き込みます。後からタイムスタンプを頼りに再構築するのは、単なる推測にすぎません。
フォーム上、あるいは最初の返信の中で尋ねる。 「どのようにして当社を知りましたか?」という自由記述の質問は、回答率こそ低いものの、意外なほど高い価値を持っています。というのも、この質問は、紹介、ポッドキャストでの言及、あなたのメールの転送といった、トラッキングでは捕捉できないソースまで拾い上げてくれるからです。ここ数年一貫して示されている証拠によれば、トラフィックのかなりの割合は、利用可能なリファラー情報を一切伴わずに到達しています。つまり、機械的に記録された回答は、構造的に不完全なのです。
この2つを組み合わせれば十分です。タグと回答の両方があれば、1か月以内に、どの2つのソースにすべてを注ぐべきか、そしてどの4つのソースには何も注ぐべきでないかが分かるようになります。
質は量に勝る、そしてその見分け方
追加で得られたリードが一向にコンバージョンしないのであれば、リード数を増やすことは間違った目標です。それを知る唯一の方法は、獲得時点だけでなく、成約までソースを追跡することです。
ソースごとに、獲得したリード数、返信のあったリード数、実際の会話に至ったリード数、成約に至ったリード数を数えましょう。月に40件のリードを生み出しながら成約率2%のソースは、月に8件で成約率25%のソースよりも価値が低くなります。しかし、獲得リード数だけを見るダッシュボードでは、前者の方が5倍優れて見えてしまいます。
これは5列のスプレッドシート、あるいはCRMのビュー一つで済む話です。しかも、これはあなたが持ち得るどの計測手法よりも早く、お金の使い道を変えてくれるでしょう。
一貫性はキャンペーンに勝る
リードの流れが安定しているビジネスに共通するパターンは、より優れたチャネルではなく、より小さな取り組みをより規則的に続けていることです。
1年間、週に1回投稿を続ける方が、英雄的な1か月の後に沈黙が続くよりも良い成果を出します。その理由の大半は複利的な効果にあります。3か月目にあなたを見つけたオーディエンスは、9か月目にもまだそこにいますし、コンテンツを運ぶアルゴリズム的な露出面は、規則性そのものに報酬を与えるからです。キャンペーン型のアプローチは、スパイクを生み、パイプラインを空にし、そして「もう一度キャンペーンを打とう」という判断につながります。
実際の業務と並行して本当に継続できる最小限の量を選び、それを守り続けてください。それは成長戦術としてはあまり刺激的な答えではありませんが、パイプラインを枯らさない結果を生む答えなのです。
Common questions
アフィリエイトマーケティングに最適なリード獲得元とは?
それは「繰り返せるもの」です。多くのアフィリエイトビジネスでは、SNSプロフィールのリンク、コンテンツの先にあるランディングページ、あるいは直接の会話がそれに当たります。最良の発生源とは、たいてい既にリードを生み出しているものの、正しく計測されていないものです。
アフィリエイトマーケターに必要なリードの数はどのくらいですか?
フォローアップがしっかりしていれば、多くの人が思うより少なくて済みます。既存のリードへの接触率を2倍にすることは、リードの量を2倍にすることよりほぼ常に効果的です。なぜなら量を2倍にすると、今すでに十分にできていないフォローアップの作業量も2倍になってしまうからです。
なぜリードの発生源を追跡すべきなのですか?
それをしなければ、すべてのリードが同じに見えてしまい、どの取り組みが効果を上げているのか判断できず、結局すべてに資金を投じ続けることになります。獲得時点で発生源をタグ付けすることは、事業内で最も安価にできる計測手段の一つです。
新しいリードにはどのくらい早くフォローアップすべきですか?
できれば1時間以内です。応答時間に関する調査では、それを過ぎると反応率が急激に低下することが一貫して示されています。対応が遅れた場合のコストは、単に成約が遅れるだけでなく、たいてい成約そのものが失われることを意味します。