「ファネル」という言葉は、少しずつ意味がずれてきました。もともとは、人の集団が購買に向かうにつれて絞り込まれていく様子を表す言葉でしたが、今では大抵「ツールを買って作る一連のページ」を指すようになっています。
この意味のずれは重要です。何を最適化するかが変わってしまうからです。ファネルを一連のページだと考えれば、最適化するのはページです。しかしファネルを「見知らぬ人が、行動を起こせる状態にある見込み客へと変わっていくプロセス」だと考えれば、最適化すべきものはまったく別で、それは大抵の場合ページではありません。
ページではなくパイプラインから始める
最初に問うべきなのは、ページに何を書くべきかではありません。「この先から出てきたとき、自分の手元には何が残っているのか」です。
最低限、名前と連絡手段、そしてどこから来たのかという情報は欲しいところです。それ以上の情報を求めるなら、その追加情報がどんな意思決定を変えるのかを説明できる必要があります。大抵の場合、正直な答えは「何も変えない」であり、そのフィールドはただ完了率を犠牲にしているだけです。
次に考えるべきは、その人がどの状態にあるべきかです。フォームに記入しただけのリードと、通話予約をしたリードは同じ人物ではなく、同じステージに入れるべきではありません。ファネルの本当の成果物は、サンクスページではなく、タグ付けされ、ステージ分けされたレコードなのです。
思っているより少ないステップで十分
定番のアドバイスは、オプトイン、価値提供ページ、オファー、アップセルという複数ステップのファネルです。これは、各ステップが前のステップだけでは担いきれない意思決定を本当に運んでいるという、特定の状況では機能します。
しかしより多くの場合、そのステップが存在するのは、ツールがそれを簡単に作れてしまうからです。ステップが増えるたびに、人を失う場所が一つ増え、その損失は積み重なります。1ステップあたり80%が通過するステップを3つ重ねれば、最終的には約半分しか残りません。
明確なアクションが一つだけの1枚のページは、手の込んだ一連のステップよりも成果を出すことが、ファネル構築業界が認めたがる以上に多くあります。Nielsen Norman Groupの読書行動に関する調査がその理由を示しています。人はページを読むのではなく、見出しや行の最初の数語を拾いながら「スキャン」するのです。説得の論理で組み立てられたページは、そこにいない読者を想定しています。それが何であり、次に何が起きるかを述べるページは、スキャンされても生き残ります。
2つ目のステップを作るのは、1つ目が実際に転換していて、かつその後に具体的な何かが失われているという証拠がそろってからにしましょう。
コンバージョンを実際に動かすもの
速度。 Core Web Vitalsは検索順位の要因ですが、ここではそれは二の次です。主な影響は、人は遅いページから離脱するということです。ランディングページで見出しが表示される前に動画背景と3つのトラッキングスクリプトが読み込まれるようでは、何も読まれないまま離脱するトラフィックにお金を払っていることになります。
アクションは一つだけ。 フォーム、カレンダーへのリンク、チャットウィジェット、ニュースレター登録がすべて載っているページは、選択肢を提供しているのではなく、迷いを提供しているだけです。
正直な一貫性。 ページには、そこへ人を連れてきたものと同じ内容が書かれているべきです。リードトラッキングに関する記事からのトラフィックが、汎用的なプラットフォーム紹介ページに着地するべきではありません。これはアフィリエイトファネルで最もよくある漏れであり、最も直しやすいものでもあります。
終わりのあるフォーム。 フィールドは2つ、見た目に分かりやすく、ボタンを探してスクロールする必要がないこと。
ファネルが静かに壊れる場所
壊れる場所は、ほとんどの場合ページ上ではありません。継ぎ目です。
あるツールでファネルを構築し、別のツールで情報を取得し、さらに別のツールで通知する――これには2つの継ぎ目があります。継ぎ目は静かに壊れます。フォームが送信されなくなる、Webhookの有効期限が切れる、マッピングが変わる。何のアラートも上がりません。それぞれのツールから見れば、何も問題は起きていないからです。気づくのは、誰かが「先週フォームに記入したのに」と言ってきたときです。
他に何も意図的に作らないとしても、この継ぎ目だけは作り込んでください。取得とパイプラインを一つのシステムにまとめるか、あるいは実際のテストリードを送信して、それが届くべき場所に届くことを確認する定期チェックを自分に課すかです。後者は無料で、ほとんど誰もやっていません。
真似する価値のあるファネル
ほとんどのアフィリエイトビジネスにとって、これで十分です。
- 1枚のページ。人をそこへ連れてきたものと内容が一致していて、読み込みが速いこと。
- 1つのフォーム。名前、メールアドレス、そして流入元を運ぶ隠しフィールド。
- 送信時：即座の確認、パイプラインの最初のステージへのリード登録、流入元のタグ付け。
- タイマーではなく行動を起点に始まるフォローアップの流れ。
これで完結したファネルです。1枚のページと1回の午後に収まり、その成果物は実際に使えるパイプラインです。それこそが、ファネルにとって唯一意味のある評価基準です。
どこが壊れているかを教えてくれる4つの数字
コンバージョン率が一つだけのファネルは、何も有益なことを教えてくれません。4つの数字を持つファネルは、どのステップを直すべきかを正確に教えてくれます。
ページへの訪問数。 セッション数でも、インプレッション数でもありません。実際にたどり着いた人の数です。
フォーム開始数。 フィールドに何か入力した人すべてです。この数と訪問数との差は、ページの問題です。ページ上の約束が、そこへ人を連れてきた約束と一致していないか、何を提供しているのかが分かるまでに時間がかかりすぎています。
フォーム完了数。 開始数と完了数の差は、フォームの問題であり、ほとんどの場合フィールド数の多さか、答えたくないフィールドが原因です。電話番号がその常習犯です。
最初の返信数。 完了数と返信数の差は、フォローアップの問題です。人々は自分の情報を教えたのに、返信するに値する連絡を何も受け取っていないのです。
4つの数字、4つの異なる対処法。ほとんどの人は最初と最後だけを追跡し、「このファネルは2%で転換している」と結論づけ、3つの異なる問題のうちどれに取り組むべきか分からないままになっています。
ランディングページの速度はコンバージョンの問題である
Googleが Core Web Vitals のしきい値を設けているのは、根底にある調査が繰り返し同じ結果を示してきたからです。読み込み時間が延びるほどコンバージョンは下がり、その下がり方はモバイル回線で最も激しくなります。そしてアフィリエイトのトラフィックの大部分はまさにそこに存在しています。
実務的な含意は地味なものです。ランディングページには、見出し、短い本文、フォーム、そして多くても画像1枚があれば十分です。埋め込みウィジェット、トラッキングスクリプト、チャットバブル、フォントファイルはどれも、ファネルの入り口の数字にかかる税金であり、その大半は何も稼いでいません。
ミドルレンジのスマートフォンでモバイル回線を使った場合に、ページが使える状態になるまで2秒以上かかるようなら、それこそが最もレバレッジの効く改善点であり、大抵の場合それは何かを構築することではなく、何かを削除することです。
オファーごとに1ファネル。ファネルは1つではない
うまくいっているファネルがあると、すべてをそこに送りたくなります。それはこらえてください。
ページが転換するのは、その約束が訪問者のクリックした理由と一致しているからです。3つの異なるオーディエンスを1枚のページに送れば、そのページが一致できるのはそのうち1つだけであり、残りの2つは、自分たち向けに書かれたページで見るはずだった転換率よりも悪くなります。
ページを複製して見出しと最初の段落を変えるのは20分で終わります。大抵の場合、それで十分な差別化になり、フォームとパイプラインは一つのまま、各流入元にはそれぞれに語りかけるページを用意できます。
フォームの後のステップ
ほとんどのファネル関連のアドバイスは送信ボタンで終わりますが、本当の仕事はそこから始まります。
何かを作り始める前に、誰かがフォームを送信した最初の60秒間に何が起きるかを決めてください。サンクスページのことではありません。中身のことです。相手の受信箱に何が届き、そこに何が書かれていて、次に何をするよう求めているのか。
その答えが「確認メール」だけであれば、そのファネルはリードを取得しているだけで、何も生み出していません。最初のメッセージは、その相手から得られる中で最も注目度の高い瞬間であり、それを「ありがとうございます、追ってご連絡します」に費やすのは、一連の流れの中で最も価値ある30秒を無駄にすることになります。
Common questions
アフィリエイトファネルは何ページ必要ですか?
意思決定を支えるのに必要な最小限で十分です。1ページとフォームだけでも完結したファネルであり、多くの場合5ステップの連続よりも成果を出します。ステップが増えるたびに離脱の機会も増えるからです。
ファネルビルダーは必要ですか、それともランディングページで十分ですか?
特定の追加ステップがコンバージョンを改善するという証拠が得られるまでは、ランディングページで十分です。ビルダーは、何を作るべきかを発見するためではなく、何を作るべきか分かってから購入しましょう。
ファネルとパイプラインの違いは何ですか?
ファネルとは、相手が誰なのかが分かる前に通過するページのことです。パイプラインとは、その後に進む段階のことです。ファネルは目に見えるため注目されがちですが、収益が実際に得られたり失われたりするのはパイプラインの方です。
キャンペーンごとに専用のファネルを用意すべきですか?
専用の入り口を持つべきです。それによりキャンペーンを区別できます。しかし専用のページ一式を持つ必要はほとんどありません。ページを複製すると、メンテナンスの手間が増え、データも分散してしまい、得るものがありません。