Funnel (huni), zaman içinde anlamı kaymış bir kelimedir. Başlangıçta bir grup insanın satın almaya doğru ilerlerken nasıl daraldığını tarif ediyordu; şimdi ise genellikle "bir araç satın alarak oluşturduğum bir dizi sayfa" anlamına geliyor.
Bu kayma önemlidir çünkü insanların neyi optimize ettiğini değiştirir. Eğer bir funnel bir sayfa dizisiyse, sayfaları optimize edersiniz. Eğer funnel, yabancıların üzerinde hareket edebileceğiniz bir duruma sahip bilinen potansiyel müşterilere dönüşme süreciyse, tamamen başka bir şeyi optimize edersiniz ve bu genellikle sayfa değildir.
Sayfadan değil, süreçten (pipeline) başlayın
İlk sorulması gereken soru, sayfaların ne söylemesi gerektiği değildir. Soru şudur: birisi diğer uçtan çıktığında, elimde ne var?
En azından bir isim, iletişim kurabileceğiniz bir yol ve nereden geldiklerine dair bir bilgi istersiniz. Bundan fazlasını istiyorsanız, ek bilginin hangi kararı değiştirdiğini söyleyebilmelisiniz. Çoğu zaman dürüst cevap "hiçbirini değiştirmiyor" olur ve o alan size boşuna tamamlanma kaybettiriyordur.
Sonra: hangi durumda olmalılar? Bir form dolduran potansiyel müşteri ile bir görüşme ayarlayan potansiyel müşteri aynı kişi değildir ve aynı aşamaya girmemelidir. Funnel'ın gerçek çıktısı, etiketlenmiş, aşamalandırılmış bir kayıttır — bir teşekkür sayfası değil.
Düşündüğünüzden daha az adım
Standart tavsiye çok adımlı bir funnel'dır: kayıt (opt-in), değer sayfası, teklif, ek satış (upsell). Bu, her adımın gerçekten bir önceki adımın taşıyamayacağı bir kararı taşıdığı özel koşulda işe yarar.
Daha yaygın olarak, adımlar araç bunları kolaylaştırdığı için var olur. Her ek adım, insanları kaybetmek için başka bir yerdir ve kayıp katlanarak artar: her biri yüzde seksenlik üç adım, sizi yaklaşık yarıya düşürür.
Tek bir eylem içeren tek bir sayfa, karmaşık bir diziden, funnel oluşturma sektörünün kabul ettiğinden çok daha sık üstün performans gösterir. Nielsen Norman Group'un okuma araştırması bunun nedenidir: insanlar sayfaları okumak yerine tararlar, başlıkları ve bir satırın ilk birkaç kelimesini seçerler. İkna argümanı üzerine kurulu bir sayfa, orada olmayan bir okuyucuyu varsayar. Bunun ne olduğunu ve sonra ne olacağını söyleyen bir sayfa, taramaya karşı hayatta kalır.
İkinci adımı, ilk adımın dönüştüğüne ve ondan sonra belirli bir şeyin kaybedildiğine dair kanıtınız olduğunda inşa edin.
Dönüşümü gerçekten etkileyen şeyler
Hız. Core Web Vitals bir sıralama faktörüdür ama burada bu ikincil önemdedir. Birincil etki, insanların yavaş sayfaları terk etmesidir. Açılış sayfanız başlık boyanmadan önce bir video arka plan ve üç izleme betiği yüklüyorsa, hiçbir şey okumadan geri dönen trafik için ödeme yapıyorsunuzdur.
Tek eylem. Bir form, bir takvim bağlantısı, bir sohbet widget'ı ve bir bülten kaydı içeren bir sayfa, seçenek sunmaz, tereddüt sunar.
Dürüst süreklilik. Sayfa, onları buraya getiren şeyin söylediğini söylemelidir. Potansiyel müşteri takibi hakkında bir yazıdan gelen trafik, genel bir platform tanıtımına inmemelidir. Bu, affiliate funnel'larındaki en yaygın sızıntıdır ve düzeltilmesi en kolay olanıdır.
Biten bir form. İki alan, görünür, butonu bulmak için kaydırma gerekmeyen.
Funnel'ların sessizce kırıldığı yer
Kırılma neredeyse hiçbir zaman sayfada değildir. Bağlantı noktasındadır.
Bir araçta oluşturulan, ikinci bir araca yakalanan, üçüncü bir araca bildirim gönderen bir funnel'ın iki ekleme noktası vardır. Ekleme noktaları sessizce başarısız olur: bir form gönderim yapmayı durdurur, bir webhook süresi dolar, bir eşleme değişir. Hiçbir şey sizi uyarmaz, çünkü her aracın bakış açısından hiçbir şey yanlış gitmemiştir. Birisi geçen hafta formu doldurduğunu söylediğinde bunu öğrenirsiniz.
Kasıtlı olarak başka hiçbir şey inşa etmeseniz bile, bağlantı noktasını inşa edin. Ya yakalama ve süreci tek bir sistemde tutun, ya da gerçek bir test potansiyel müşterisi gönderen ve doğru yere ulaştığını doğrulayan tekrarlayan bir kontrol oluşturun. İkinci seçenek ücretsizdir ve neredeyse kimse bunu yapmaz.
Kopyalanmaya değer bir funnel
Çoğu affiliate işletmesi için bu yeterlidir:
- İnsanları oraya getiren şeyle eşleşen, hızlı yüklenen tek bir sayfa.
- Tek bir form: isim, e-posta ve kaynağı taşıyan gizli bir alan.
- Gönderimde: anında bir onay, potansiyel müşteri süreçte birinci aşamada, nereden geldiği etiketlenmiş.
- Bir zamanlayıcıyla değil, bir davranışla başlayan bir takip dizisi.
Bu eksiksiz bir funnel'dır. Tek bir sayfaya ve bir öğleden sonraya sığar ve çıktısı gerçekten üzerinde çalışabileceğiniz bir süreçtir ki bu, önemli olan tek funnel ölçütüdür.
Nerede kırık olduğunu söyleyen dört sayı
Tek bir dönüşüm oranına sahip bir funnel size hiçbir yararlı şey söylemez. Dört sayıya sahip bir funnel ise tam olarak hangi adımı düzeltmeniz gerektiğini söyler.
Sayfaya ziyaretler. Oturumlar değil, gösterimler değil. Gelen kişiler.
Form başlangıçları. Bir alana yazan herkes. Bununla ziyaretler arasındaki fark bir sayfa sorunudur: sayfadaki vaat, onları getiren vaatle eşleşmiyordur, ya da ne sunduğunuzun anlaşılması çok uzun sürüyordur.
Form tamamlamaları. Başlangıçlar ile tamamlamalar arasındaki fark bir form sorunudur ve neredeyse her zaman alan sayısı ya da insanların cevaplamak istemediği bir alandır. Telefon numarası genellikle suçludur.
İlk yanıtlar. Tamamlamalar ile yanıtlar arasındaki fark bir takip sorunudur. İnsanlar size bilgilerini verdi ve sonra yanıt vermeye değer hiçbir şey duymadı.
Dört sayı, dört farklı çözüm. Çoğu kişi ilkini ve sonuncusunu takip eder, "funnel %2 dönüşüm sağlıyor" sonucuna varır ve üç farklı sorundan hangisi üzerinde çalışması gerektiğine dair hiçbir fikri olmaz.
Açılış sayfası hızı bir dönüşüm sorunudur
Google'ın Core Web Vitals eşikleri var çünkü altta yatan araştırma sürekli aynı şeyi buluyordu: yükleme süresi arttıkça dönüşüm düşer ve bu düşüş en çok mobil bağlantılarda gerçekleşir ki affiliate trafiğinin çoğu da orada yaşar.
Pratik çıkarım pek göz alıcı değildir. Bir açılış sayfasının bir başlığa, kısa bir metin parçasına, bir forma ve en fazla bir görsele ihtiyacı vardır. Her gömülü widget, izleme betiği, sohbet balonu ve yazı tipi dosyası, funnel'ınızın en üstündeki sayı üzerinde bir vergidir ve bunların çoğu hiçbir şey kazandırmaz.
Eğer bir sayfa, orta seviye bir telefonda mobil veriyle kullanılabilir hale gelmek için yaklaşık iki saniyeden fazla sürüyorsa, bu mevcut en yüksek etkili düzeltmedir ve genellikle bir şeyler inşa etmek değil, silmek meselesidir.
Bir teklif için bir funnel, tek bir funnel değil
Çalışan bir funnel'a sahip olduğunuzda içgüdü her şeyi ona göndermektir. Buna direnin.
Bir sayfa, vaadi ziyaretçinin tıklama nedeniyle eşleştiği için dönüşür. Üç farklı kitleyi tek bir sayfaya gönderirseniz, sayfa yalnızca birine uyabilir, bu yüzden üçten ikisi, kendileri için yazılmış bir sayfada dönüşeceğinden daha kötü dönüşür.
Bir sayfayı çoğaltıp başlığı ve ilk paragrafı değiştirmek yirmi dakika sürer. Bu genellikle önemli olacak kadar yeterli bir farklılaşmadır ve her kaynağın, tek bir alttaki formu ve tek bir süreci korurken kendisine hitap eden bir sayfa almasını sağlar.
Formdan sonraki adım
Çoğu funnel tavsiyesi gönder düğmesinde durur, oysa asıl iş orada başlar.
Herhangi bir şey inşa etmeden önce, birisi gönderdikten sonraki ilk altmış saniyede ne olacağına karar verin. Teşekkür sayfası değil — esas içerik. Gelen kutularına ne geliyor, ne diyor ve sonra ne yapmalarını istiyor.
Cevap "bir onay e-postası" ise, funnel potansiyel müşteri yakalıyor ama hiçbir şey üretmiyordur. İlk mesaj, o kişiden alacağınız en yüksek dikkat anıdır ve bunu "teşekkürler, sizinle iletişime geçeceğiz" için harcamak, tüm dizideki en değerli otuz saniyeyi boşa harcamaktır.
Common questions
Bir ortaklık hunisinde kaç sayfa olmalı?
Kararı taşıyacak kadar az. Tek bir sayfa ve bir form, tam bir huni oluşturur ve çoğu durumda beş adımlı bir diziden daha iyi performans gösterir; çünkü her ek adım, insanları kaybedebileceğiniz bir nokta daha demektir.
Bir huni oluşturucuya mı ihtiyacım var, yoksa bir açılış sayfası yeterli mi?
Belirli bir ek adımın dönüşümü artırdığına dair kanıtınız olana kadar bir açılış sayfası yeterlidir. Oluşturucuyu, ne kurmak istediğinizi keşfetmek için değil, ne kuracağınızı bildiğinizde satın alın.
Huni ile pipeline arasındaki fark nedir?
Huni, kim olduğunu bilmeden önce birinin geçtiği sayfalardır. Pipeline ise sonrasında geçtiği aşamalardır. Huniler görünür oldukları için dikkat çeker; oysa gelir gerçekte pipeline'da kazanılır ya da kaybedilir.
Her kampanyanın kendi hunisi olmalı mı?
Kendi giriş noktası olmalı, evet; böylece kampanyaları birbirinden ayırt edebilirsiniz. Kendi sayfa seti olması ise nadiren gereklidir. Yinelenen sayfalar bakımı katlar ve verinizi hiçbir kazanç sağlamadan böler.