Funnel là một từ đã bị trôi nghĩa. Ban đầu nó mô tả cách một nhóm người thu hẹp dần khi tiến tới việc mua hàng, còn giờ đây nó thường có nghĩa là "một tập hợp các trang tôi đã mua công cụ để xây dựng".
Sự trôi nghĩa này quan trọng vì nó thay đổi thứ người ta tối ưu hóa. Nếu funnel là một chuỗi trang, bạn tối ưu các trang. Nếu funnel là quá trình mà người lạ trở thành lead đã biết ở một trạng thái bạn có thể hành động, bạn tối ưu một thứ hoàn toàn khác, và thường đó không phải là trang.
Bắt đầu từ pipeline, không phải từ trang
Câu hỏi đáng đặt ra trước tiên không phải là các trang nên nói gì. Mà là: khi ai đó đi ra ở đầu kia, tôi có được gì?
Ở mức tối thiểu bạn muốn có một cái tên, một cách để liên hệ với họ, và biết họ đến từ đâu. Nếu bạn đang hỏi nhiều hơn thế, hãy có khả năng nói rõ thông tin thêm đó thay đổi quyết định nào. Phần lớn thời gian câu trả lời trung thực là không có gì cả, và trường đó đang khiến bạn mất lượt hoàn tất một cách vô ích.
Sau đó: họ nên ở trạng thái nào? Một lead đã điền form và một lead đã đặt lịch gọi không phải là cùng một người và không nên vào cùng một giai đoạn. Đầu ra thực sự của funnel là một bản ghi đã được gắn thẻ, đã được xếp giai đoạn, chứ không phải một trang cảm ơn.
Ít bước hơn bạn nghĩ
Lời khuyên tiêu chuẩn là một funnel nhiều bước: opt-in, trang giá trị, ưu đãi, upsell. Nó hiệu quả, trong trường hợp cụ thể mỗi bước thực sự mang một quyết định mà bước trước không thể mang.
Phổ biến hơn, các bước tồn tại vì công cụ khiến chúng dễ tạo. Mỗi bước thêm là một chỗ nữa để mất người, và sự mất mát này cộng dồn: ba bước với tỷ lệ tám mươi phần trăm mỗi bước để lại cho bạn khoảng một nửa.
Một trang với một hành động rõ ràng vượt trội hơn một chuỗi phức tạp thường xuyên hơn nhiều so với những gì ngành xây dựng funnel để bạn tin. Nghiên cứu về đọc của Nielsen Norman Group là lý do tại sao: người ta lướt qua trang thay vì đọc nó, chọn ra các tiêu đề và vài từ đầu tiên của một dòng. Một trang được xây dựng trên một lập luận thuyết phục giả định có một người đọc không hề tồn tại. Một trang nói rõ đây là gì và điều gì xảy ra tiếp theo sẽ sống sót qua việc lướt qua.
Hãy xây bước thứ hai khi bạn có bằng chứng bước đầu đang chuyển đổi và có điều gì đó cụ thể đang bị mất sau bước đó.
Những thứ thực sự tác động đến chuyển đổi
Tốc độ. Core Web Vitals là một yếu tố xếp hạng, nhưng đó là thứ yếu ở đây. Tác động chính là người ta rời khỏi các trang chậm. Nếu trang đích của bạn tải một video nền và ba script theo dõi trước khi tiêu đề hiện ra, bạn đang trả tiền cho lưu lượng truy cập thoát trước khi đọc bất cứ điều gì.
Một hành động. Một trang có form, liên kết lịch, widget chat và đăng ký nhận bản tin không mang lại lựa chọn, nó mang lại sự do dự.
Tính liên tục trung thực. Trang nên nói điều mà thứ đã đưa họ đến đây đã nói. Lưu lượng từ một bài viết về theo dõi lead không nên đổ vào một tổng quan nền tảng chung chung. Đây là điểm rò rỉ phổ biến nhất trong funnel affiliate và cũng là dễ sửa nhất.
Một form có điểm kết thúc. Hai trường, hiển thị rõ, không cần cuộn để tìm nút bấm.
Nơi funnel âm thầm hỏng
Chỗ hỏng gần như không bao giờ nằm ở trang. Nó nằm ở điểm nối.
Một funnel được xây trong một công cụ, thu thập dữ liệu vào công cụ thứ hai, thông báo qua công cụ thứ ba, có hai đường nối. Đường nối hỏng một cách âm thầm: một form ngừng gửi dữ liệu, một webhook hết hạn, một mapping thay đổi. Không có gì cảnh báo bạn, bởi vì từ góc nhìn của mỗi công cụ, không có gì sai cả. Bạn phát hiện ra khi ai đó nói họ đã điền form từ tuần trước.
Nếu bạn không xây dựng gì khác một cách có chủ đích, hãy xây điểm nối. Hoặc giữ việc thu thập và pipeline trong một hệ thống, hoặc tự đặt cho mình một việc kiểm tra định kỳ, gửi một lead thử nghiệm thật và xác nhận nó đến đúng nơi cần đến. Lựa chọn thứ hai miễn phí và gần như không ai làm.
Một funnel đáng để sao chép
Với hầu hết các doanh nghiệp affiliate, thế này là đủ:
- Một trang, khớp với thứ đã đưa người ta đến đó, tải nhanh.
- Một form: tên, email, và một trường ẩn mang nguồn.
- Khi gửi: một xác nhận ngay lập tức, lead vào pipeline ở giai đoạn một, được gắn thẻ nguồn.
- Một chuỗi theo dõi bắt đầu dựa trên hành vi, không phải trên bộ đếm thời gian.
Đó là một funnel hoàn chỉnh. Nó vừa trong một trang và trong một buổi chiều, và đầu ra của nó là một pipeline bạn thực sự có thể làm việc từ đó, đó là thước đo duy nhất quan trọng của một funnel.
Bốn con số cho biết nó hỏng ở đâu
Một funnel với một tỷ lệ chuyển đổi không cho bạn biết điều gì hữu ích. Một funnel với bốn con số cho bạn biết chính xác bước nào cần sửa.
Lượt truy cập trang. Không phải phiên, không phải lượt hiển thị. Người đã đến.
Lượt bắt đầu form. Bất kỳ ai đã gõ vào một trường. Khoảng cách giữa con số này và lượt truy cập là vấn đề trang: lời hứa trên trang không khớp với lời hứa đã đưa họ đến, hoặc mất quá lâu để làm rõ bạn đang cung cấp gì.
Lượt hoàn tất form. Khoảng cách giữa lượt bắt đầu và lượt hoàn tất là vấn đề form, và gần như luôn là số lượng trường hoặc một trường mà người ta không muốn trả lời. Số điện thoại thường là thủ phạm.
Lượt phản hồi đầu tiên. Khoảng cách giữa lượt hoàn tất và lượt phản hồi là vấn đề theo dõi. Người ta đã đưa cho bạn thông tin của họ và sau đó không nghe được gì đáng để phản hồi.
Bốn con số, bốn cách sửa khác nhau. Hầu hết mọi người theo dõi con số đầu tiên và cuối cùng, kết luận "funnel chuyển đổi ở mức 2%", và không có ý tưởng gì về việc nên xử lý vấn đề nào trong ba vấn đề khác nhau.
Tốc độ trang đích là một vấn đề chuyển đổi
Các ngưỡng Core Web Vitals của Google tồn tại vì nghiên cứu nền tảng liên tục tìm thấy cùng một điều: khi thời gian tải tăng lên, chuyển đổi giảm xuống, và giảm mạnh nhất trên kết nối di động, nơi mà lưu lượng truy cập affiliate chủ yếu tồn tại.
Hàm ý thực tế không hào nhoáng chút nào. Một trang đích cần một tiêu đề, một đoạn nội dung ngắn, một form và, nhiều nhất, một hình ảnh. Mỗi widget nhúng, script theo dõi, bong bóng chat và tệp font là một khoản thuế đánh vào con số ở đầu funnel của bạn, và hầu hết chúng không mang lại gì cả.
Nếu một trang mất hơn khoảng hai giây để có thể sử dụng được trên một chiếc điện thoại tầm trung với dữ liệu di động, đó là cách sửa có đòn bẩy cao nhất hiện có, và thường là vấn đề xóa bớt thứ gì đó chứ không phải xây thêm.
Một funnel cho mỗi ưu đãi, không phải một funnel duy nhất
Bản năng khi có một funnel hoạt động tốt là gửi mọi thứ vào đó. Hãy chống lại điều đó.
Một trang chuyển đổi vì lời hứa của nó khớp với lý do khách truy cập đã nhấp vào. Gửi ba đối tượng khác nhau đến một trang và nó chỉ có thể khớp với một trong số đó, vì vậy hai trong ba sẽ chuyển đổi kém hơn so với khi họ có một trang được viết riêng cho họ.
Nhân bản một trang và thay đổi tiêu đề cùng đoạn văn đầu tiên mất hai mươi phút. Đó thường là đủ sự khác biệt để tạo ra ý nghĩa, và điều đó có nghĩa là mỗi nguồn nhận được một trang nói đúng với nó trong khi bạn vẫn duy trì một form nền tảng và một pipeline.
Bước sau form
Hầu hết lời khuyên về funnel dừng lại ở nút gửi, đó lại chính là nơi công việc thực sự bắt đầu.
Hãy quyết định, trước khi bạn xây dựng bất cứ điều gì, điều gì sẽ xảy ra trong sáu mươi giây đầu tiên sau khi ai đó gửi form. Không phải trang cảm ơn — mà là nội dung thực chất. Điều gì đến trong hộp thư của họ, nó nói gì, và nó yêu cầu họ làm gì tiếp theo.
Nếu câu trả lời là "một email xác nhận", funnel đang thu thập lead và không tạo ra được gì cả. Tin nhắn đầu tiên là khoảnh khắc chú ý cao nhất bạn sẽ từng có được từ người đó, và dùng nó cho "cảm ơn, chúng tôi sẽ liên hệ lại" lãng phí ba mươi giây quý giá nhất trong toàn bộ chuỗi.
Common questions
Một phễu affiliate nên có bao nhiêu trang?
Càng ít càng tốt, miễn đủ để dẫn dắt quyết định. Một trang và một biểu mẫu là một phễu hoàn chỉnh, và trong hầu hết trường hợp còn hiệu quả hơn chuỗi năm bước, vì mỗi bước thêm vào là một nơi có thể mất người dùng.
Tôi có cần công cụ xây phễu, hay chỉ một landing page là đủ?
Một landing page là đủ cho đến khi bạn có bằng chứng rằng một bước bổ sung cụ thể giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Hãy mua công cụ xây phễu khi bạn đã biết mình muốn xây gì, không phải để tìm ra điều đó.
Sự khác biệt giữa phễu và pipeline là gì?
Phễu là các trang mà ai đó đi qua trước khi bạn biết họ là ai. Pipeline là các giai đoạn họ trải qua sau đó. Phễu được chú ý nhiều vì dễ thấy; còn pipeline mới là nơi doanh thu thực sự được quyết định.
Mỗi chiến dịch có nên có phễu riêng không?
Nên có điểm vào riêng, để bạn phân biệt được các chiến dịch. Nhưng hiếm khi cần một bộ trang riêng. Việc nhân bản trang chỉ làm tăng công bảo trì và chia nhỏ dữ liệu mà không mang lại lợi ích gì.