Les conseils sur la génération de leads pour les affiliés arrivent souvent sous forme d'une liste de canaux, ce qui est la forme la moins utile qu'ils puissent prendre. Le canal compte bien moins que deux choses dont presque personne ne parle : savoir d'où vient un lead, et ce qui se passe dans l'heure qui suit son arrivée.
Les sources, honnêtement
Une fois les techniques mises de côté, les leads affiliés arrivent par un petit nombre de portes.
Un lien quelque part sur les réseaux sociaux. Un lien en bio, un lien dans une publication, un lien dans un commentaire. C'est la source à plus fort volume pour la plupart des gens, et la moins bien instrumentée, car la plateforme vous indique les clics et rien de ce qui s'est passé ensuite.
Une page derrière du contenu. Quelqu'un a lu ou regardé quelque chose, et une offre était proposée à la fin. Plus long à construire, de meilleurs leads, et la source est facile à suivre car la page vous appartient.
Une conversation. Quelqu'un a posé une question, ou quelqu'un a été mis en relation. La source qui convertit le mieux dans presque toutes les activités, et celle qui passe le moins bien à l'échelle, ce qui est précisément pourquoi la mécanique de suivi compte : c'est le seul moyen pour que les conversations survivent au volume.
Le trafic payant. Le plus rapide à activer, le plus coûteux en cas d'erreur, et totalement dépendant du fait que les deux points précédents soient déjà solides. Injecter du trafic payant dans un processus de suivi qui fuit revient à racheter la même leçon indéfiniment.
Remarquez qu'aucune de ces sources n'est exotique. Les entreprises qui progressent n'utilisent presque jamais une source inconnue des autres. Elles utilisent généralement les trois mêmes portes, mais avec une meilleure instrumentation derrière.
L'instrumentation qui change tout
Voici le changement le plus économique et le plus rentable qui soit : taguer chaque lead avec sa provenance, au moment même de la capture, et s'assurer que ce tag survit jusque dans le pipeline.
Cela ressemble à de la simple comptabilité. C'est en réalité la différence entre savoir que « les réseaux sociaux fonctionnent » et savoir qu'une publication précise a généré onze leads et deux clients, tandis que trois mois d'un autre canal en ont généré quarante et aucun client.
La raison pour laquelle la plupart des piles d'outils échouent sur ce point est structurelle. L'outil de formulaire capture le lead, l'outil d'e-mail le reçoit, le CRM le reçoit en dernier si tant est qu'il le reçoive, et le paramètre de source se perd quelque part en chemin. Le temps que vous regardiez le pipeline, chaque lead indique « site web ». C'est l'un des arguments pratiques les plus solides en faveur d'un système où la capture et le pipeline vivent au même endroit, ce qui est exactement la façon dont Prala gère la chose : le tag est attaché au formulaire et il est toujours là dans la vue du pipeline.
Pourquoi le formulaire mérite plus d'attention que le canal
Chaque champ d'un formulaire coûte des complétions. C'est l'un des résultats les plus constamment reproduits dans la recherche en ergonomie, des travaux du Nielsen Norman Group sur les formulaires jusqu'aux études continues de Baymard sur l'abandon, et cela se vérifie dans tous les secteurs.
Pourtant, le formulaire de lead affilié standard demande le nom, l'e-mail, le téléphone, le type d'activité et « que recherchez-vous ». Chacun de ces champs a été ajouté par quelqu'un de raisonnable qui voulait des leads mieux qualifiés. Ensemble, ils divisent par deux le nombre de leads que vous obtenez, et la qualification ainsi gagnée peut généralement être établie dès la première réponse de toute façon.
Demandez ce dont vous avez besoin pour entrer en contact. Apprenez le reste au fil de la conversation.
L'heure qui décide de tout
L'étude la plus connue sur ce sujet, publiée dans la Harvard Business Review, a montré que les chances d'obtenir une conversation significative s'effondrent rapidement avec le délai. Les entreprises répondant dans l'heure avaient beaucoup plus de chances de qualifier un lead que celles qui attendaient quelques heures, et la courbe continue de chuter ensuite.
Pour un affilié travaillant seul, une heure n'est pas toujours réaliste, et c'est précisément le cas d'usage de l'automatisation. Non pas une séquence qui prétend être vous, mais un accusé de réception immédiat qui vous fait gagner du temps, suivi d'un vrai message lorsque vous pouvez vous en occuper. Cet accusé de réception fait toute la différence entre un lead qui attend et un lead qui passe à autre chose.
Que corriger en premier
Si vous ne devez choisir qu'une chose :
- Taguez la source à la capture et vérifiez qu'elle est toujours présente dans votre pipeline. Un après-midi suffit, et cela vous indique où investir tout le reste.
- Réduisez le formulaire. Nom et e-mail. Mesurez le changement sur deux semaines.
- Ajoutez un premier contact immédiat afin que personne n'attende dans le silence, puis assurez un vrai suivi dès que possible.
Ce n'est qu'après ces trois étapes qu'acheter davantage de trafic devient pertinent. Injecter du trafic dans un processus qui perd des leads n'est pas de la croissance, c'est une version plus coûteuse du même résultat.
Le lead que vous avez déjà
Avant tout ce qui précède, il existe une source que presque personne ne comptabilise : les leads déjà présents dans le pipeline.
Ouvrez-le et comptez deux choses. Combien n'ont jamais reçu de vrai message de votre part, et combien n'ont pas été contactés depuis plus d'un mois. Dans la plupart des activités d'affiliation, ces deux chiffres réunis dépassent le volume d'un mois de nouveaux leads, et il ne coûte rien de les traiter, puisque vous avez déjà payé pour les acquérir.
Ils convertissent aussi mieux, car ils sont arrivés pour une raison, et cette raison n'a souvent pas disparu. Nettoyer un arriéré non traité offre véritablement le meilleur retour par heure disponible pour la plupart des lecteurs, et c'est une tâche suffisamment peu glamour pour que presque personne ne s'en occupe.
D'où viennent vraiment les leads
L'attribution en marketing d'affiliation est plus difficile que ne le laissent penser les tableaux de bord, et deux habitudes comblent l'essentiel de cet écart sans outillage particulier.
Taguez à la capture, pas après coup. Un champ caché portant la source, inscrit dans la fiche du lead au moment même de la soumission. La reconstituer plus tard à partir d'horodatages relève de la conjecture.
Demandez, sur le formulaire ou dans la première réponse. « Comment nous avez-vous trouvés ? » est une question à texte libre avec un taux de complétion médiocre et une valeur étonnamment élevée, car elle capte les sources qu'aucun suivi ne voit : une recommandation, la mention d'un podcast, quelqu'un qui transfère votre e-mail. Les données constantes de ces dernières années montrent qu'une part significative du trafic arrive sans référent exploitable du tout, ce qui rend la réponse enregistrée automatiquement systématiquement incomplète.
Les deux ensemble suffisent. Entre le tag et la réponse, vous saurez en un mois quelles deux sources méritent tout, et quelles quatre autres ne méritent rien.
La qualité l'emporte sur le volume, et voici comment le vérifier
Plus de leads est le mauvais objectif lorsque les leads supplémentaires ne convertissent jamais, et le seul moyen de le savoir est de suivre la source jusqu'à la conclusion, et non simplement jusqu'à la capture.
Comptez, par source : leads capturés, leads qui ont répondu, leads ayant atteint une vraie conversation, leads conclus. Une source produisant quarante leads par mois avec un taux de conclusion de 2 % vaut moins qu'une source qui en produit huit à 25 %, et sur un tableau de bord de leads capturés, la première paraît cinq fois meilleure.
Il s'agit d'un tableur à cinq colonnes ou d'une seule vue CRM, et cela changera l'endroit où vous investissez votre argent plus vite que n'importe quelle autre mesure.
La régularité l'emporte sur les campagnes
Le schéma commun aux entreprises dont le flux de leads est stable n'est pas un meilleur canal, c'est une action plus modeste menée plus régulièrement.
Une publication par semaine pendant un an surpasse un mois héroïque suivi de silence, pour des raisons qui tiennent surtout à l'effet cumulatif : l'audience qui vous découvre au troisième mois est toujours là au neuvième, et les surfaces algorithmiques qui diffusent le contenu récompensent la régularité. L'approche par campagnes produit un pic, un pipeline qui se vide, puis la décision de lancer une nouvelle campagne.
Choisissez le plus petit volume que vous pouvez vraiment tenir en parallèle du travail réel, et maintenez-le. C'est une réponse moins excitante qu'une tactique de croissance, mais c'est celle qui produit un pipeline qui ne se tarit pas.
Common questions
Quelle est la meilleure source de leads en affiliation ?
Celle que vous pouvez répéter. Pour la plupart des affiliés, c'est un lien en bio sur les réseaux sociaux, une landing page derrière du contenu, ou une conversation directe. La meilleure source est souvent celle qui génère déjà des leads que vous n'avez pas correctement mesurés.
De combien de leads un affilié a-t-il besoin ?
Moins que ce qu'on imagine, si le suivi est rigoureux. Doubler le taux de contact sur les leads existants bat presque toujours le fait de doubler le volume de leads, car la seconde option double aussi le suivi que vous ne faites déjà pas correctement.
Pourquoi suivre l'origine d'un lead ?
Sans cela, chaque lead se ressemble et vous ne pouvez pas savoir quel effort fonctionne, donc vous continuez à tous les financer. Le marquage de la source à la capture est l'instrumentation la moins chère de toute l'entreprise.
À quelle vitesse dois-je relancer un nouveau lead ?
Dans l'heure si possible. Les études sur le temps de réponse montrent une chute brutale au-delà, et le coût du retard n'est pas une affaire plus lente, c'est généralement aucune affaire du tout.