Funnel est un mot qui a dérivé. À l'origine, il décrivait la façon dont un groupe de personnes se resserre à mesure qu'il avance vers un achat, et il signifie aujourd'hui, le plus souvent, « un ensemble de pages que j'ai acheté un outil pour construire ».
Cette dérive compte, car elle change ce que l'on cherche à optimiser. Si un tunnel est une séquence de pages, on optimise les pages. Si un tunnel est le processus par lequel des inconnus deviennent des leads identifiés, dans un état sur lequel on peut agir, on optimise tout autre chose, et ce n'est généralement pas la page.
Partez du pipeline, pas de la page
La question à se poser en premier n'est pas ce que les pages doivent dire. C'est : quand quelqu'un ressort à l'autre bout, qu'ai-je entre les mains ?
Au minimum, vous voulez un nom, un moyen de le contacter, et la connaissance de sa provenance. Si vous demandez plus que cela, sachez dire quelle décision cette information supplémentaire vient changer. La plupart du temps, la réponse honnête est « aucune », et ce champ vous coûte des complétions pour rien.
Ensuite : dans quel état cette personne doit-elle se trouver ? Un lead qui a rempli un formulaire et un lead qui a réservé un appel ne sont pas la même personne et ne doivent pas entrer à la même étape. Le véritable résultat du tunnel est une fiche taguée et positionnée à une étape, pas une page de remerciement.
Moins d'étapes qu'on ne le pense
Le conseil standard est un tunnel à plusieurs étapes : opt-in, page de valeur, offre, upsell. Cela fonctionne dans le cas précis où chaque étape porte réellement une décision que la précédente ne pouvait pas porter.
Le plus souvent, les étapes existent parce que l'outil les rendait faciles à ajouter. Chaque étape supplémentaire est un endroit de plus où perdre des personnes, et la perte se cumule : trois étapes à quatre-vingts pour cent chacune ne vous en laissent qu'environ la moitié.
Une seule page avec une seule action claire surpasse une séquence élaborée bien plus souvent que ne le laisse entendre l'industrie de la création de tunnels. Les recherches de Nielsen Norman Group sur la lecture en ligne expliquent pourquoi : les gens scannent les pages plutôt qu'ils ne les lisent, en repérant les titres et les premiers mots d'une ligne. Une page construite comme un argumentaire de persuasion suppose un lecteur qui n'existe pas. Une page qui dit ce que c'est et ce qui se passe ensuite survit au scan.
Construisez la deuxième étape quand vous avez la preuve que la première convertit et qu'il se perd quelque chose de précis après elle.
Ce qui fait réellement bouger la conversion
La vitesse. Les Core Web Vitals sont un facteur de classement, mais c'est secondaire ici. L'effet principal est que les gens quittent les pages lentes. Si votre landing page charge une vidéo en fond et trois scripts de tracking avant que le titre ne s'affiche, vous payez pour du trafic qui repart avant d'avoir rien lu.
Une seule action. Une page avec un formulaire, un lien de calendrier, un widget de chat et une inscription à une newsletter n'offre pas le choix, elle offre l'hésitation.
Une continuité honnête. La page doit dire ce que disait la chose qui a amené la personne ici. Un trafic venant d'un article sur le suivi des leads ne devrait pas atterrir sur une présentation générique de plateforme. C'est la fuite la plus fréquente dans les tunnels d'affiliation, et la plus facile à corriger.
Un formulaire qui se termine. Deux champs, visibles, sans avoir à défiler pour trouver le bouton.
Là où les tunnels se cassent en silence
La casse n'a presque jamais lieu sur la page. Elle se produit à la jonction.
Un tunnel construit dans un outil, qui capture vers un deuxième et notifie un troisième, comporte deux coutures. Les coutures cèdent en silence : un formulaire cesse d'envoyer ses données, un webhook expire, un mapping change. Rien ne vous alerte, car du point de vue de chaque outil, rien ne s'est mal passé. Vous le découvrez quand quelqu'un vous dit avoir rempli le formulaire la semaine dernière.
Si vous ne devez construire qu'une seule chose de façon délibérée, construisez la jonction. Soit vous gardez la capture et le pipeline dans un seul système, soit vous vous fixez une vérification régulière qui soumet un vrai lead test et confirme qu'il arrive là où il doit arriver. La deuxième option est gratuite et presque personne ne la fait.
Un tunnel qui mérite d'être copié
Pour la plupart des activités d'affiliation, cela suffit :
- Une page, adaptée à ce qui a amené les gens jusqu'à elle, qui se charge vite.
- Un formulaire : nom, e-mail, et un champ caché portant la source.
- À la soumission : un accusé de réception immédiat, le lead dans le pipeline à l'étape un, tagué avec sa provenance.
- Une séquence de suivi qui se déclenche sur un comportement, pas sur une minuterie.
C'est un tunnel complet. Il tient sur une page et se construit en un après-midi, et son résultat est un pipeline dont vous pouvez réellement partir pour travailler, ce qui est la seule mesure d'un tunnel qui compte.
Les quatre chiffres qui vous disent où ça casse
Un tunnel avec un seul taux de conversion ne vous dit rien d'utile. Un tunnel avec quatre chiffres vous dit exactement quelle étape corriger.
Les visites de la page. Pas les sessions, pas les impressions. Les personnes arrivées.
Les débuts de formulaire. Toute personne ayant tapé dans un champ. L'écart entre ce chiffre et les visites est un problème de page : la promesse de la page ne correspond pas à la promesse qui a amené la personne, ou il faut trop de temps pour comprendre ce que vous proposez.
Les formulaires complétés. L'écart entre les débuts et les complétions est un problème de formulaire, et c'est presque toujours une question de nombre de champs ou d'un champ auquel les gens ne veulent pas répondre. Le numéro de téléphone est le coupable habituel.
Les premières réponses. L'écart entre les complétions et les réponses est un problème de suivi. Les gens vous ont donné leurs coordonnées et n'ont ensuite rien entendu qui vaille la peine d'y répondre.
Quatre chiffres, quatre corrections distinctes. La plupart des gens ne suivent que le premier et le dernier, concluent « le tunnel convertit à 2% », et n'ont aucune idée duquel des trois problèmes différents il faut traiter.
La vitesse de la landing page est un problème de conversion
Les seuils des Core Web Vitals de Google existent parce que la recherche sous-jacente trouvait toujours la même chose : à mesure que le temps de chargement augmente, la conversion chute, et elle chute le plus fortement sur les connexions mobiles, là où vit la majeure partie du trafic d'affiliation.
L'implication pratique est peu glamour. Une landing page a besoin d'un titre, d'un court texte, d'un formulaire et, au maximum, d'une image. Chaque widget intégré, chaque script de tracking, chaque bulle de chat et chaque fichier de police est une taxe sur le chiffre en haut de votre tunnel, et la plupart d'entre eux ne rapportent rien.
Si une page met plus de deux secondes environ à devenir utilisable sur un téléphone milieu de gamme en données mobiles, c'est la correction au plus fort effet de levier disponible, et il s'agit généralement de supprimer des choses plutôt que d'en construire.
Un tunnel par offre, pas un tunnel unique
Le réflexe, avec un tunnel qui fonctionne, est d'y envoyer tout le monde. Résistez à cette tentation.
Une page convertit parce que sa promesse correspond à la raison pour laquelle le visiteur a cliqué. Envoyez trois audiences différentes vers une seule page, et elle ne peut correspondre qu'à l'une d'elles, si bien que deux des trois convertissent moins bien qu'elles ne le feraient sur une page écrite pour elles.
Dupliquer une page et changer le titre et le premier paragraphe prend vingt minutes. C'est généralement une différenciation suffisante pour compter, et cela permet à chaque source d'avoir une page qui lui parle, tout en conservant un seul formulaire sous-jacent et un seul pipeline.
L'étape après le formulaire
La plupart des conseils sur les tunnels s'arrêtent au bouton d'envoi, qui est justement là où le vrai travail commence.
Décidez, avant de construire quoi que ce soit, ce qui se passe dans les soixante premières secondes après qu'une personne a soumis le formulaire. Pas la page de remerciement — le fond. Ce qui arrive dans sa boîte de réception, ce que cela dit, et ce que cela lui demande de faire ensuite.
Si la réponse est « un e-mail de confirmation », le tunnel capture des leads et ne génère rien. Le premier message est le moment de plus forte attention que vous obtiendrez jamais de cette personne, et le consacrer à « merci, nous reviendrons vers vous » gaspille les trente secondes les plus précieuses de toute la séquence.
Common questions
Combien de pages un tunnel affilié doit-il avoir ?
Le moins possible pour porter la décision. Une page et un formulaire forment un tunnel complet, et surpassent souvent une séquence en cinq étapes, car chaque étape supplémentaire est un endroit de plus pour perdre des visiteurs.
Faut-il un créateur de tunnels, ou une simple landing page suffit-elle ?
Une landing page suffit tant que vous n'avez pas la preuve qu'une étape supplémentaire précise améliore la conversion. Achetez le créateur de tunnels quand vous savez quoi construire, pas pour le découvrir.
Quelle est la différence entre un tunnel et un pipeline ?
Un tunnel, ce sont les pages que quelqu'un traverse avant que vous sachiez qui il est. Un pipeline, ce sont les étapes qu'il traverse ensuite. Les tunnels attirent l'attention car ils sont visibles ; les pipelines sont là où le revenu se gagne ou se perd réellement.
Chaque campagne doit-elle avoir son propre tunnel ?
Son propre point d'entrée, oui, pour distinguer les campagnes entre elles. Son propre jeu de pages, rarement. Dupliquer les pages multiplie la maintenance et fragmente vos données sans aucun gain.