Porady dotyczące generowania leadów dla marketerów afiliacyjnych zwykle przybierają formę listy kanałów, co jest najmniej użyteczną formą, jaką mogą przyjąć. Kanał ma dużo mniejsze znaczenie niż dwie rzeczy, o których prawie nikt nie mówi: czy wiadomo, skąd dany lead pochodzi, oraz co dzieje się w godzinę po jego pojawieniu się.
Źródła, bez owijania w bawełnę
Odrzućmy taktyki – leady afiliacyjne trafiają przez niewielką liczbę drzwi.
Link gdzieś w mediach społecznościowych. Link w bio, link w poście, link w komentarzu. To najwyższy pod względem wolumenu kanał dla większości osób i jednocześnie najgorzej zinstrumentowany, ponieważ platforma podaje liczbę kliknięć i nic więcej o tym, co stało się dalej.
Strona za treścią. Ktoś przeczytał lub obejrzał coś, a na końcu czekała oferta. Wolniej się to budowa, ale leady są lepsze, a źródło łatwo śledzić, bo strona jest Państwa własnością.
Rozmowa. Ktoś zapytał albo ktoś został przedstawiony. Najlepiej konwertujące źródło w prawie każdym biznesie i jednocześnie najgorzej skalujące się, co jest właśnie powodem, dla którego mechanizm follow-upu ma znaczenie: to jedyny sposób, by rozmowy przetrwały wzrost skali.
Płatny ruch. Najszybszy do włączenia, najdroższy, gdy coś pójdzie nie tak, i całkowicie zależny od tego, czy dwa powyższe elementy są już solidne. Płatny ruch wpuszczony w nieszczelny proces follow-upu to sposób na wielokrotne kupowanie tej samej lekcji.
Warto zauważyć, że żadne z tych źródeł nie jest egzotyczne. Firmy, które rosną, rzadko korzystają z kanału, o którym inni nie słyszeli. Zwykle korzystają z tych samych trzech drzwi, ale z lepszą instrumentacją za nimi.
Instrumentacja, która zmienia wszystko
Oto najtańsza zmiana o dużym wpływie: oznaczać każdy lead źródłem pochodzenia w momencie pozyskania i zadbać o to, by ten tag przetrwał do pipeline’u.
Brzmi jak księgowość. To jednak różnica między wiedzą, że „social działa”, a wiedzą, że konkretny post przyniósł jedenaście leadów i dwóch klientów, podczas gdy trzy miesiące innego kanału przyniosły czterdzieści leadów i żadnego klienta.
Powodem, dla którego większość stosowanych rozwiązań tego nie realizuje, jest kwestia strukturalna. Narzędzie formularza przechwytuje lead, narzędzie do e-maili go odbiera, CRM dostaje go na końcu, o ile w ogóle, a parametr źródła gubi się gdzieś pośrodku. Kiedy w końcu spogląda się na pipeline, każdy lead ma podpis „strona internetowa”. To jeden z najsilniejszych praktycznych argumentów za tym, by pozyskiwanie i pipeline działały w tym samym systemie – i tak właśnie robi to Prala: tag jest przypisywany już na formularzu i wciąż jest widoczny w widoku pipeline’u.
Dlaczego formularz zasługuje na więcej uwagi niż kanał
Każde pole w formularzu kosztuje kompletność wypełnień. To jedno z najbardziej powtarzalnych ustaleń w badaniach użyteczności, od prac Nielsen Norman Group nad formularzami po bieżące badania Baymard nad rezygnacjami, i sprawdza się w każdej branży.
A jednak standardowy formularz leadowy w afiliacji pyta o imię, e-mail, telefon, typ działalności i „czego Pan/Pani szuka”. Każde z tych pól zostało dodane przez kogoś rozsądnego, kto chciał lepiej zakwalifikowanych leadów. Razem jednak zmniejszają liczbę leadów o połowę, a uzyskaną kwalifikację można zwykle ustalić już w pierwszej odpowiedzi.
Prosić należy o to, co potrzebne do nawiązania kontaktu. Resztę można poznać w rozmowie.
Godzina, która decyduje o wszystkim
Najbardziej znane badanie na ten temat, opublikowane w Harvard Business Review, wykazało, że szanse na sensowną rozmowę gwałtownie spadają wraz z opóźnieniem. Firmy odpowiadające w ciągu godziny miały wielokrotnie większe szanse na zakwalifikowanie leada niż te czekające kilka godzin, a krzywa dalej spada.
Dla marketera afiliacyjnego działającego samodzielnie godzina nie jest zawsze realna, i to jest właśnie idealny przypadek dla automatyzacji. Nie chodzi o sekwencję, która udaje, że to Państwo piszą, ale o natychmiastowe potwierdzenie, które daje czas, a potem prawdziwą wiadomość, gdy będzie na to moment. Potwierdzenie to różnica między leadem, który czeka, a leadem, który idzie dalej.
Co naprawić najpierw
Jeśli trzeba wybrać jedną rzecz:
- Otagować źródło w momencie pozyskania i sprawdzić, czy tag wciąż jest widoczny w pipeline. Jedno popołudnie pracy, a informacja mówi, gdzie inwestować wszystko inne.
- Skrócić formularz. Imię i e-mail. Zmierzyć efekt po dwóch tygodniach.
- Dodać natychmiastowy pierwszy kontakt, aby nikt nie czekał w ciszy, a potem odpowiedzieć właściwie, gdy będzie czas.
Tylko po tych trzech krokach kupowanie większego ruchu ma sens. Ruch wpuszczony w proces, który gubi leady, to nie wzrost, to droższa wersja tego samego wyniku.
Lead, który już jest w bazie
Zanim zajmie się Pan/Pani powyższym, istnieje źródło, którego prawie nikt nie liczy: leady już siedzące w pipeline.
Warto go otworzyć i policzyć dwie rzeczy. Ile z nich nigdy nie otrzymało od Państwa prawdziwej wiadomości oraz ile nie było kontaktowanych od ponad miesiąca. W większości biznesów afiliacyjnych te dwie liczby razem przewyższają miesięczny napływ nowych leadów, a ich obsłużenie nic nie kosztuje, bo już zapłacono za ich zdobycie.
Konwertują też lepiej, bo trafiły tam z jakiegoś powodu, a ten powód często wciąż istnieje. Uporządkowanie nietkniętego zaległego zbioru leadów to naprawdę najwyższy zwrot na godzinę pracy dostępny dla większości czytających ten tekst, i jest to zadanie dostatecznie mało efektowne, by prawie nikt go nie wykonywał.
Skąd naprawdę pochodzą leady
Atrybucja w marketingu afiliacyjnym jest trudniejsza, niż sugerują dashboardy, a dwa nawyki zamykają większość tej różnicy bez żadnych specjalnych narzędzi.
Tagować w momencie pozyskania, nie później. Pole skryte, przenoszące źródło, zapisywane w rekordzie leada w chwili wysłania formularza. Rekonstruowanie tego później na podstawie znaczników czasu to zgadywanie.
Zapytać, na formularzu lub w pierwszej odpowiedzi. „Jak nas Pan/Pani znalazł/a?” to pytanie otwarte o słabym wskaźniku wypełnień i zaskakująco wysokiej wartości, ponieważ wychwytuje źródła, których żadne śledzenie nie widzi: polecenie, wzmiankę w podcaście, kogoś przekazującego dalej Państwa e-mail. Konsekwentne dowody z ostatnich kilku lat wskazują, że istotna część ruchu przychodzi bez żadnego użytecznego referrera, więc odpowiedź zapisana maszynowo jest systematycznie niekompletna.
Te dwa elementy razem wystarczą. Dzięki tagowi i odpowiedzi w ciągu miesiąca będzie wiadomo, które dwa źródła zasługują na wszystko, a które cztery nie zasługują na nic.
Jakość bije liczbę, i jak to sprawdzić
Więcej leadów to złe cel, jeśli dodatkowe leady nigdy nie konwertują, a jedynym sposobem, by to sprawdzić, jest śledzenie źródła do momentu zamknięcia sprzedaży, a nie tylko do pozyskania.
Warto liczyć, dla każdego źródła: leady pozyskane, leady, które odpowiedziały, leady, które doprowadziły do prawdziwej rozmowy, leady, które się zamknęły. Źródło przynoszące czterdzieści leadów miesięcznie z 2% zamknięć jest warte mniej niż źródło przynoszące osiem z 25%, a na dashboardzie liczącym tylko pozyskane leady pierwsze wygląda pięć razy lepiej.
To jest arkusz kalkulacyjny z pięcioma kolumnami albo jeden widok w CRM, i to zmieni miejsce, w które inwestuje się pieniądze, szybciej niż jakikolwiek inny pomiar, jaki można wykonać.
Konsekwencja bije kampanie
Wzorzec widoczny w firmach o stabilnym napływie leadów to nie lepszy kanał, to mniejsza rzecz robiona regularniej.
Jeden post w tygodniu przez rok przewyższa heroiczny miesiąc pracy, po którym następuje cisza, z powodów głównie związanych z efektem kumulacji: odbiorca, który znajdzie Państwa w trzecim miesiącu, wciąż jest tam w dziewiątym, a algorytmiczne powierzchnie niosące treści nagradzają regularność. Podejście kampanijne daje skok, pipeline, który się opróżnia, i decyzję o uruchomieniu kolejnej kampanii.
Warto wybrać najmniejszy wolumen, który da się realnie utrzymać razem z codzienną pracą, i trzymać się go. To mniej ekscytująca odpowiedź niż taktyka wzrostu, ale to ona daje pipeline, który nie wysycha.
Common questions
Jakie jest najlepsze źródło leadów w marketingu afiliacyjnym?
To, które można powtarzać. W większości biznesów afiliacyjnych jest to link w bio na social mediach, strona docelowa za treścią lub bezpośrednia rozmowa. Najlepsze źródło to zwykle to, które już generuje leady, tylko nie było odpowiednio mierzone.
Ilu leadów potrzebuje marketer afiliacyjny?
Mniej, niż większości się wydaje, jeśli follow-up jest solidny. Podwojenie wskaźnika kontaktu z istniejącymi leadami niemal zawsze daje lepszy efekt niż podwojenie wolumenu leadów, bo ta druga opcja podwaja też follow-up, którego i tak nie nadążacie robić.
Dlaczego warto śledzić, skąd pochodzi lead?
Bez tego każdy lead wygląda identycznie i nie da się ocenić, które działanie faktycznie działa, więc finansuje się wszystkie naraz. Oznaczanie źródła w momencie pozyskania to najtańszy element instrumentacji w całym biznesie.
Jak szybko należy odezwać się do nowego leada?
W ciągu godziny, jeśli to możliwe. Badania czasu reakcji konsekwentnie pokazują gwałtowny spadek skuteczności po tym czasie, a koszt spóźnienia to zwykle nie wolniejsza transakcja, tylko brak transakcji.