Funnel to słowo, które z czasem zmieniło znaczenie. Zaczynało jako opis tego, jak grupa ludzi zawęża się w miarę zbliżania się do zakupu, a dziś zwykle oznacza „zestaw stron, do zbudowania których kupiłem narzędzie”.
To przesunięcie znaczenia ma znaczenie, bo zmienia to, co ludzie optymalizują. Jeśli funnel to sekwencja stron, optymalizuje się strony. Jeśli funnel to proces, w którym obcy stają się znanymi leadami w stanie, na którym można działać, optymalizuje się coś zupełnie innego — i zwykle nie jest to strona.
Zacznij od pipeline'u, nie od strony
Pytanie, które warto zadać najpierw, to nie to, co powinny mówić strony. To: kiedy ktoś wychodzi z drugiego końca, co właściwie mam?
Przy minimum potrzebne jest imię, sposób kontaktu i wiedza, skąd dana osoba przyszła. Jeśli prosi Pan/Pani o więcej, warto umieć powiedzieć, jaką decyzję zmienia ta dodatkowa informacja. Najczęściej uczciwa odpowiedź brzmi: żadną, a pole to kosztuje ukończenia formularza bez żadnego zysku.
Następnie: w jakim stanie powinna znaleźć się ta osoba? Lead, który wypełnił formularz, i lead, który umówił rozmowę, to nie ta sama osoba i nie powinni trafiać na ten sam etap. Prawdziwym wynikiem funnela jest otagowany, umieszczony na właściwym etapie rekord — nie strona z podziękowaniem.
Mniej kroków, niż się wydaje
Standardowa rada to funnel wieloetapowy: opt-in, strona z wartością, oferta, upsell. Działa to w konkretnej sytuacji, gdy każdy krok faktycznie niesie decyzję, której poprzedni krok nie mógł unieść.
Częściej jednak kroki istnieją dlatego, że narzędzie ułatwiło ich dodanie. Każdy dodatkowy krok to kolejne miejsce, w którym można stracić ludzi, a strata się kumuluje: trzy kroki po osiemdziesiąt procent każdy zostawiają Panu/Pani mniej więcej połowę.
Jedna strona z jednym jasnym działaniem przebija rozbudowaną sekwencję znacznie częściej, niż sugeruje to branża budująca funnele. Badania Nielsen Norman Group nad czytaniem tłumaczą, dlaczego: ludzie skanują strony, zamiast je czytać, wyłapując nagłówki i pierwsze kilka słów w linii. Strona zbudowana na argumencie perswazyjnym zakłada czytelnika, którego tam nie ma. Strona, która mówi, czym to jest i co dzieje się dalej, przetrwa skanowanie.
Drugi krok warto zbudować dopiero wtedy, gdy są dowody, że pierwszy konwertuje i że coś konkretnego jest tracone po nim.
Rzeczy, które faktycznie wpływają na konwersję
Szybkość. Core Web Vitals to czynnik rankingowy, ale to tu sprawa drugorzędna. Główny efekt jest taki, że ludzie opuszczają wolne strony. Jeśli strona docelowa ładuje wideo w tle i trzy skrypty śledzące, zanim wyrenderuje się nagłówek, płaci Pan/Pani za ruch, który odbija się, zanim ktokolwiek cokolwiek przeczyta.
Jedno działanie. Strona z formularzem, linkiem do kalendarza, widżetem czatu i zapisem do newslettera nie oferuje wyboru — oferuje wahanie.
Uczciwa ciągłość. Strona powinna mówić to samo, co mówiła rzecz, która sprowadziła na nią odwiedzającego. Ruch z posta o śledzeniu leadów nie powinien lądować na ogólnym przeglądzie platformy. To najczęstszy wyciek w funnelach afiliacyjnych i najłatwiejszy do naprawienia.
Formularz, który się kończy. Dwa pola, widoczne, bez przewijania w poszukiwaniu przycisku.
Gdzie funnele cicho się psują
Awaria niemal nigdy nie następuje na stronie. Następuje na złączu.
Funnel zbudowany w jednym narzędziu, zbierający dane do drugiego, powiadamiający trzecie, ma dwa szwy. Szwy pękają po cichu: formularz przestaje wysyłać dane, webhook wygasa, mapowanie się zmienia. Nic Pana/Pani nie alarmuje, bo z punktu widzenia każdego narzędzia nic złego się nie stało. Dowiaduje się Pan/Pani o tym, gdy ktoś mówi, że wypełnił formularz w zeszłym tygodniu.
Jeśli nie zbuduje Pan/Pani niczego innego świadomie, niech to będzie złącze. Albo trzyma Pan/Pani zbieranie danych i pipeline w jednym systemie, albo ustawia sobie Pan/Pani cykliczne sprawdzenie, które wysyła prawdziwego testowego leada i potwierdza, że dociera tam, gdzie powinien. Ta druga opcja jest darmowa i prawie nikt jej nie robi.
Funnel wart skopiowania
Dla większości biznesów afiliacyjnych to wystarczy:
- Jedna strona, dopasowana do rzeczy, która sprowadziła na nią ludzi, ładująca się szybko.
- Jeden formularz: imię, e-mail i ukryte pole niosące źródło.
- Po wysłaniu: natychmiastowe potwierdzenie, lead w pipeline na pierwszym etapie, otagowany źródłem pochodzenia.
- Sekwencja follow-up, która zaczyna się od zachowania, nie od timera.
To kompletny funnel. Mieści się na jednej stronie i w jedno popołudnie, a jego wynikiem jest pipeline, z którego rzeczywiście można pracować — a to jedyna miara funnela, która ma znaczenie.
Cztery liczby, które pokazują, gdzie jest awaria
Funnel z jednym współczynnikiem konwersji nie mówi niczego użytecznego. Funnel z czterema liczbami mówi dokładnie, który krok naprawić.
Wizyty na stronie. Nie sesje, nie wyświetlenia. Ludzie, którzy dotarli.
Rozpoczęcia formularza. Każdy, kto zaczął wpisywać dane w polu. Różnica między tym a wizytami to problem strony: obietnica na stronie nie zgadza się z obietnicą, która sprowadziła odwiedzającego, albo zbyt długo trwa, zanim stanie się jasne, co jest oferowane.
Ukończenia formularza. Różnica między rozpoczęciami a ukończeniami to problem formularza i niemal zawsze chodzi o liczbę pól albo pole, na które ludzie nie chcą odpowiadać. Numer telefonu to zwykle winowajca.
Pierwsze odpowiedzi. Różnica między ukończeniami a odpowiedziami to problem follow-upu. Ludzie podali swoje dane, a potem nie usłyszeli niczego, na co warto by odpowiedzieć.
Cztery liczby, cztery odrębne poprawki. Większość ludzi śledzi tylko pierwszą i ostatnią, wyciąga wniosek „funnel konwertuje na 2%” i nie ma pojęcia, nad którym z trzech różnych problemów pracować.
Szybkość strony docelowej to problem konwersji
Progi Core Web Vitals Google istnieją, bo leżące u ich podstaw badania wciąż pokazywały to samo: wraz ze wzrostem czasu ładowania spada konwersja, i spada najmocniej na połączeniach mobilnych, czyli tam, gdzie w większości żyje ruch afiliacyjny.
Praktyczna implikacja jest mało efektowna. Strona docelowa potrzebuje nagłówka, krótkiego fragmentu tekstu, formularza i co najwyżej jednego obrazka. Każdy osadzony widżet, skrypt śledzący, dymek czatu i plik czcionki to podatek nałożony na liczbę na szczycie funnela, a większość z nich nie zarabia niczego.
Jeśli strona potrzebuje więcej niż około dwóch sekund, by stać się użyteczna na telefonie średniej klasy w sieci mobilnej, to najbardziej opłacalna dostępna poprawka — i zwykle chodzi o usuwanie rzeczy, a nie ich budowanie.
Jeden funnel na ofertę, nie jeden funnel
Instynkt przy działającym funnelu podpowiada, by kierować do niego wszystko. Warto się temu oprzeć.
Strona konwertuje, bo jej obietnica pasuje do powodu, dla którego odwiedzający kliknął. Wysyła Pan/Pani trzy różne grupy odbiorców na jedną stronę, a ta może pasować tylko do jednej z nich, więc dwie z trzech konwertują gorzej, niż konwertowałyby na stronie napisanej z myślą o nich.
Zduplikowanie strony i zmiana nagłówka oraz pierwszego akapitu zajmuje dwadzieścia minut. Zwykle to wystarczające zróżnicowanie, by miało znaczenie, a dzięki temu każde źródło otrzymuje stronę, która do niego przemawia, podczas gdy utrzymuje Pan/Pani jeden formularz i jeden pipeline w tle.
Krok po formularzu
Większość porad dotyczących funneli kończy się na przycisku wysyłania, a to właśnie tam zaczyna się prawdziwa praca.
Zanim cokolwiek Pan/Pani zbuduje, warto zdecydować, co dzieje się w pierwszych sześćdziesięciu sekundach po tym, jak ktoś wyśle formularz. Nie strona z podziękowaniem — treść. Co przychodzi do skrzynki odbiorczej, co mówi i o co prosi w następnym kroku.
Jeśli odpowiedź brzmi „e-mail z potwierdzeniem”, funnel zbiera leady i nie generuje niczego. Pierwsza wiadomość to moment najwyższej uwagi, jaki kiedykolwiek uzyska Pan/Pani od tej osoby, a wydanie go na „dziękujemy, odezwiemy się” marnuje najcenniejsze trzydzieści sekund w całej sekwencji.
Common questions
Ile stron powinien mieć lejek afiliacyjny?
Tyle, ile niesie decyzję. Jedna strona i formularz to kompletny lejek, który w większości przypadków przewyższa pięcioetapową sekwencję, bo każdy dodatkowy krok to kolejne miejsce, w którym można stracić odbiorcę.
Czy potrzebuję buildera lejków, czy wystarczy landing page?
Landing page wystarczy, dopóki nie masz dowodów, że konkretny dodatkowy krok poprawia konwersję. Builder kup wtedy, gdy wiesz, co chcesz zbudować, a nie po to, by to dopiero odkryć.
Jaka jest różnica między lejkiem a pipeline'em?
Lejek to strony, przez które ktoś przechodzi, zanim wiesz, kim jest. Pipeline to etapy, przez które przechodzi potem. Lejki przyciągają uwagę, bo są widoczne; pipeline to miejsce, w którym faktycznie wygrywa się lub traci przychód.
Czy każda kampania powinna mieć własny lejek?
Własny punkt wejścia - tak, żeby móc odróżnić kampanie od siebie. Własny zestaw stron - rzadko. Zduplikowane strony mnożą pracę utrzymaniową i dzielą dane bez żadnej korzyści.